文/王新喜

近日欧莱雅与李佳琦薇娅之争闹得沸沸扬扬，引发业内的热议。

简单来说就，该事件的经过是，10月20日，巴黎欧莱雅的一款面膜，合计50片预售价429元，在李佳琦和薇娅两大头部主播的直播间卖出超过60万单，当时欧莱雅官微表示李佳琦薇娅的直播间是全年最大优惠力度。结果后来欧莱雅自己旗舰店也卖了同款产品，叠加优惠券之后，比薇娅和李佳琦的直播间还要便宜170多元。甚至欧莱雅还在“双十一”保价期间下架了原商品，导致消费者无法在平台上进行保价服务。

消费者不乐意了，把欧莱雅送上了热搜。李佳琦薇娅均发表了措辞严厉的声明，表示巴黎欧莱雅如果24小时后还未能给出合理的解决方案，直播间将启动兜底方案给予消费者补偿，并将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

而欧莱雅官方微博也已经公布了详细的解决方案，但似乎并不能平息舆论。

欧莱雅与薇娅李佳琦之争背后

从该事件本身来看，有观点认为，欧莱雅涉嫌“价格欺诈”。因为根据《中华人民共和国价格法》第十四条规定：经营者不得有利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。

本质上，欧莱雅这一出，其实是把品牌商与渠道商的矛盾公开化了。因为直播电商火起来之后，直播间内就存在着商家自播和头部主播竞争的问题。

关于是否是商家自播还是找头部主播，曾经有一场大讨论。

早在2018年，央视财经的《对话》栏目中，邀请李佳琦薇娅同框对话，主持人连线董明珠，谈及格力直播销售为何董明珠亲自下场自播而不找李佳琦薇娅时，董明珠就表示她并不认识薇娅和李佳琦，况且没有人比她更了解产品，任何一个人没有她讲的清楚。而当时，而李佳琦认为他们更懂消费者，他表示：“我觉得没有人会比董明珠老师会更了解格力空调，但我们会更了解消费者，因为付钱的人是消费者，而不是做空调的人。”薇娅也表达了类似的观点：她们站在第三方角度看产品会更加中立。

这一番隔空互怼的背后，其实就凸显了商家自播与头部主播带货之间的利益冲突，因为两者即是竞争关系，又是合作关系，但由于流量掌控在头部主播手里，不得已还要依赖头部主播带货。

刚刚过去的双十一，可能最大的话题莫过于薇娅李佳琦一天直播预售近200亿的销售额。对于品牌商来说，李佳琦与薇娅其实就类似过去苏宁国美线下大卖场渠道，品牌商如果要在一个某个地盘卖货，选择进驻大卖场渠道是最好的选择。但即便在过去大卖场的时代，品牌商交了进场费、广告费，但依然可以掌控定价权，如今在直播带货时代，进入大主播的直播间，要交坑位费（渠道费）、高额抽成费，还要保证全网价格最低。

品牌商不仅仅是丧失了定价权，也拉低了品牌高度，同时利润被压榨。可以说，直播带货带来的这种商业模式给商家带来了很大的营销难题与生存困境。

但品牌商没有选择。正如有业内人士谈到：如果要做淘宝直播，只能找李佳琦与薇娅，他们两人几乎占据了淘宝直播60%的份额，不找他们还能找谁？

10月20日的预售也说明了这一点，12个半小时的时间里，李佳琦直播间成交额达106.5亿元。薇娅一天内的成交额也高达82.5亿元。第三名雪梨直播销售额为9.3亿元，第四名1.59亿销售额，几乎就是一二名的零头。

当然，目前的主流观点都是认为李佳琦与薇娅的应对措施是没有问题的，他们一方面是给消费者承诺补差价，一方面是表示要取消与欧莱雅的合作，尽最大的诚意去满足消费者的诉求。因此，许多消费者的吐槽都集中在欧莱身上，但却没有思考欧莱雅为什么要整这么一出？

一个问题是，欧莱雅为什么在李佳琦薇娅直播间之外能够卖出更低的价格？欧莱雅为什么不在双十一预售期间，直接在李佳琦直播间以这个低价售卖？如果当时拿出更低的价格，以李佳琦薇娅的流量，销售额可能要远超当时的数据。

当然，目前主流观点是欧莱雅希望在与头部主播的博弈中，掌控自己商品的定价权。比如当大量消费者涌向欧莱雅的客服后台要求退差价之时，欧莱雅客服的回复就耐人寻味，“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，根本不能退差价”。

但这背后也透露了品牌商的无奈——品牌商能够做到自播卖更低的价格还有利润，但在李佳琦薇娅直播间可能做不到。

《IT时报》对某美妆品牌市场人员的采访透露：根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金。如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上渠道费、物流以及人工成本，到6.5折就基本无利润可赚，但部分国货品牌可以低至3.5折，所以主播抽佣也会相应提高至30%左右。

因此，按照当前直播带货20%~30%的抽成+高岗坑位费+全网最低价的售价来看，在直播间里的商品，大量品牌商几乎是赔钱在卖，更多是赚品牌曝光度。

因此，欧莱雅后来在自家渠道卖能够卖出更低的价格而在李佳琦直播间却做不到，这是因为头部主播的抽成+坑位费占据了一件商品的利润大头，原本可以让利给到消费者的部分却给到了主播。

因此，这场冲突与矛盾的底层逻辑其实是由直播带货商业模式导致的利润分配不均而触发的。

谁赚走了消费者的全网最低价？

当前的行业现状是，头部主播正在对平台流量与用户形成垄断之势，品牌商不找头部主播基本就没有流量，卖不动货，但是进了头部直播间有了流量，却没有利润。

而头部主播通过长期的价格战带货导向与营销，目前已经形成了“全网最低价”的品牌心智，对于消费者而言，李佳琦与薇娅的直播间品牌价格，就是全网最低价。

薇娅与李佳琦心知肚明，在当前的用户心智已经形成的状况下，“全网最低价”的口径已无必要。据媒体消息，薇娅方面表示“没有与欧莱雅签过保价协议，也没有在任何地方宣称这个产品是全年最低价，是欧莱雅自己说的，结果自己说了自己破价。”

欧莱雅的这一出，其实一方面也与各种优惠券的设置运营失误有关，11月1日，不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后，预售价格并非最低价。但欧莱雅在自家店铺自播以更低的价格销售，也存在想将“全网最低价”的心智导向自家直播间的可能性。

在这个过程中，很多消费者看到了欧莱雅违反商业诚信，是欧莱雅做出了违反自己的口头承诺在先。但这背后也透露出欧莱雅作为品牌商在当前直播带货模式下的一种心酸与无奈。

笔者之前谈到过：在当前头部主播对流量垄断愈加严重的情况下，一众品牌商争破头要挤进李佳琦与薇娅的直播间，这相当于向头部网红砸钱买流量，将自己品牌溢价的打造与销售业绩预期交给了头部主播。

但因为过于依赖头部网红主播的流量粉丝效应，定价权也被掌控在顶流主播手里——越来越多的消费者相信的头部主播能够带来更低的价格，而非品牌。这种饭圈效应导致粉丝与主播的绑定越来越深，品牌方被架空。

一斑窥豹，这种直播带货的模式如果持续发展下去，品牌商与头部主播的矛盾只会越来越深。也有业内人士观察到，在过去国美苏宁的大卖场时代，也存在着品牌商与渠道之间的冲突与博弈，最典型的是当初国美因为擅自下调格力空调的价格，引发后者不满，导致双方冲突，最后国美直接将格力清场。后来在2005年9月，广州国美一次促销，擅自把TCL王牌、康佳、创维、长虹、海信、厦华六大国产彩电品牌的大屏幕液晶彩电价格拉低4000元左右，激起了六大彩电品牌的反抗。

过去大卖场与品牌商的冲突对应到今天头部主播与品牌商的矛盾中，其实有一些类似之处，首先，渠道让利消费者本质是要将消费者与渠道的忠诚度绑定，而李佳琦薇娅本身就是两个话语权非常大的渠道，这两个渠道形成了越来越高的用户忠诚度与信任度，带货效果也更好，甚至已形成了“饭圈化效应”，众多品牌商不得已只能入驻这两个大渠道。

但是因为大渠道越来越强势，掌控议价权，品牌商要入驻这两大大渠道，各种高昂的抽成、坑位费，对自身商品利润盘剥严重，因此有品牌商想着蹭完大主播的流量与粉丝之后，跳出苦海。如果被这两个大渠道拒之门外，对于品牌商而言，可能会因此丧失众多复购率与品牌曝光度。但如果一直依赖这两大渠道来掌控自己的商品定价，自己的产品定价权将因此丧失。

这种体现在品牌商内心的矛盾、纠葛、不甘、无奈等复杂情愫，被欧莱雅一出价格违约完美的演绎了出来。

我们应该反思的是，直播带货这种商业模式的合理性——一件产品到消费者手里，其中从制造环节到渠道、从物流到人工到产品门店等，各个环节都需要利润，但当前利润大头基本进了主播腰包，这真的合理吗？

商家为了在缝隙中谋求利润与平衡成本，或只能在产品品质或者其他环节转嫁成本，要么通过复杂的优惠规则来算计，要么降低品质让消费者买单，要么降低技术研发投入成本来平衡营收，没有合理的利润，对于众多行业的产品升级、技术创新真的是一件好事吗？

事实上，从欧莱雅与薇娅李佳琦的纠葛来看，整个直播带货的商业模式的利益分配可能需要重新设计。其实，如果要真正做到全网最低价，其实最合理的利益分配机制就是降低头部主播的抽成与坑位费标准，头部主播让利给商家，商家才能最终做到让利给消费者。但这其实是不可能的。

原因在于，随着头部主播背后的话语权越来越强势，其旗下公司对于增长与利润诉求也会越来越高，况且在当前这种主播与商家博弈中，商家并没有占据议价的主导权。让头部主播在人气攀升阶段自降身价与利润，是违背人性与经济学规律的。

因此，这导致目前的情况是，主播们让商家给出全网最低价，头部主播却对自己高昂的抽成与坑位费寸土不让。

欧莱雅不讲诚信，套路消费者自然应该指摘，但商家缺乏合理利润，在双十一期间要做到全网最低价愈加有心无力也是事实。对于平台方而言，如何制衡头部主播对流量的垄断效应，迎合商家的诉求，削减头部流量倾斜权重，是值得思考的。

不过，当一个行业的新模式出现违背可持续性发展的原则之时，从平台到商家都会开始自我调整，从目前来看，商家的心态其实正在发生微妙的变化，毕竟，在当前并不明朗的商业大环境下，多数商家很难持续性做亏损经营。

如果说这种品牌商因为赔本赚吆喝导致盈利难的困局持续无解，后续违约事件也有可能越来越多，比如据证券时报报道，日前韩国药妆品牌蒂佳婷也因旗舰店中同款面膜与李佳琦直播间的“历史低价”相差过大而被消费者集体投诉等。

值得思考的是，如果李佳琦薇娅未来要封杀的品牌越来越多，消费者因价格差要投诉的品牌越来越多，能买的且喜欢的品牌还有多少？消费者是否要思考，一件商品到你手里，卖货的主播赚大头，品牌商亏本卖，你认为真的合理吗？这种模式真的能持久吗？为什么在你支持的爱豆的直播间拿不到全网最低价，但在品牌商的自播直播间却能做到更低的价格？到底谁把你的全网最低价赚走了？

这值得许多扎进头部主播间的消费者好好思考。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）