又到了一年一度的双十一，每每说到双十一让人第一印象就是剁手与买买买，而今年则是尾款人成为网红新词，面对着双十一席卷全国的销售潮，我们到底该怎么看？双十一强势加持之下，中国的线上消费概念股们又到底路在何方？我们到底该如何看待线上消费概念呢？

一、席卷全国的双十一浪潮

2021年的双十一比往年来的更早一点，尚未进入11月，10月31日晚8点付尾款的浪潮就已经开始席卷全国，以至于在第二天（11月1日）一早尾款人成为了整个网络第一热搜梗，今年的双十一可谓是热闹非凡，我们看到了一系列近乎疯狂的数据：

1、从预售就开始带货大战，2021年“双十一”购物狂欢节自10月20日开启预售。预售首日，李佳琦、薇娅两大头部主播直播间场观量近5亿人次，共计实现交易额超200亿元。据悉，天猫双十一预售，共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。

2、消费热情一年高过一年，2021年京东11.11开启四小时内，京东累计售出商品超1.9亿件；截至31日22点的两小时内，全国超百万消费者收到京东11.11包裹。京东自有品牌总成交额同比增长266％。11 月 1 日凌晨，天猫表示，11 月 1 日零点，天猫双 11 第一波正式开卖。据不完全统计，开售首小时，超 2600 个品牌的成交额超过去年全天。

3、双十一概念股引爆整个资本市场，近期，在深交所互动易平台上，关于“双十一”活动相关安排的提问也多了起来，多家上市公司在相关回复中表示，公司产品参与双十一促销活动。从彩虹集团到火星人，从承德露露到星期六，从三夫户外到安奈儿，大量的双十一概念股几乎都在向市场传递一个型号，这就是双十一不仅仅是消费者的双十一，更是上市公司一年业绩的冲刺战场。

面对着席卷全国的双十一浪潮，在这个浪潮之下，我们该如何看待双十一背后的消费概念，线上消费市场的发展到底路在何方呢？

二、线上消费概念的未来之路何在？

其实，面对着双十一大促的红火，其背后则是这些年中国线上消费经济的全面发展，根据企查查数据显示，我国现存电子商务相关企业427.65万家。2019年新增74.14万家，同比增长44.57%。2020年新增72.54万家，同比减少2.15%。2021年前10月，新增94.36万家，同比增长62.70%。线上消费已经成为了大多数消费者日常消费的必然选择，如今的线上消费概念正在潜移默化中影响着我们每个人的日常生活，那么，我们该如何看待线上消费概念的发展呢？

首先，线上消费虽然发展迅猛但远没有到放缓的时候。这些年，线上消费已经成为了大多数消费者日常消费的最主要生活选择，根据中商情报网的数据，中国电子商务交易额从2016年的26.1万亿元增长至2020年的37.21万亿元，年复合增长率达9.27%，预计2021年年底将达到40.2万亿元。截止至2021年6月，我国网络购物用户规模达到8.12亿，较2020年12月增长2965万人，占整体网民的80.3%。而且这些年，伴随着中国线上消费市场的发展，这个数据还在快速增长的过程中，特别是大量的下沉市场用户、老年银发用户更是成为了市场的源动力。

其次，垂直细分市场逐渐开始实现全面的消费升级。随着电商行业的蓬勃发展，社交电商以及下沉市场布局使得电商行业规模在不断增大，农村市场电商需求不断释放，地域网络消费鸿沟不断缩小。与此同时，垂直电商逐渐成为了线上消费的重要发展方向，主要的方向是下沉市场消费、生鲜市场消费、直播电商消费等等，在下沉市场中，根据中商情报网的数据，中国农村网络零售额从2016年的0.89万亿元增长2020年的1.79万亿元，年均复合增长率达到19.09%，受益于下沉市场的推动，2021年第二季度农村网络销售额达到1.22万亿元，同比增长14.32%。同样发展迅速的还有直播电商消费，根据艾瑞咨询的数据，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。垂直市场的高速发展，给线上消费注入了更多的新鲜动力，从而赋能线上消费的快速崛起。

第三，线上线下的一体化消费正在成为市场趋势。当前，中国的线上消费已经远远不是传统的线上购物那么简单，线上线下的一体化正在改变着每个人的生活，社区团购的快速兴起让电商购物逐渐深入每个小区深处，成为大多数人购物的重要选择，各种生鲜与社区的兴起正在说明这个问题。与此同时，虚拟商品与服务更是蓬勃发展，伴随着中国人收入水平的不断提升，越来越多的人在买东西的时候愿意选择更加能够满足深需求的虚拟商品，无论是文娱的会员，还是游戏的氪金，甚至生活中的服务都是通过虚拟消费来解决，从而进一步激发了市场的发展。

第四，Z世代与银发经济的相互交织。当前市场除了我们熟悉的70后、80后、90后这些电商基本盘之外，以95后、00后为代表的Z世代，以70前为代表的银发经济反而更加吸引市场的发展，对于Z世代的后浪来说，“兴价比”所代表的兴趣度、高兴度、时兴度已经成为考量产品的重要属性，当兴趣、精神、感觉等主观感受开始凌驾于性能、服务等客观事物之上，Z世代的消费更加前卫。同样高速发展的还有银发经济，疫情后银发族的网购频率不断提升，渐渐成为一种消费习惯。有报告称，银发人群互联网使用率超过20％，老年用户网购的销量同比增长4.8倍。在这样的情况下，Z世代与银发族也成为了当前整个市场的重要组成部分。

如今，中国的线上消费可谓是一浪高过一浪，不断推动整个市场的高速发展，这也让线上消费概念股成为了整个资本市场上最具发展潜力和想象空间的概念之一。

三、线上消费概念的投资逻辑到底该怎么看？

面对着蓬勃快速发展的线上消费概念，资本市场也丝毫不吝啬其对于线上消费的热衷，线上消费概念都始终被资本市场所热捧，我们前文说双十一概念引爆资本市场让不少线上消费股成为了资本市场关注的焦点，可以说线上消费的兴起这个趋势已经形成。

不过，面对着资本市场的高度关注，一个点似乎有点困难，这就是中国的线上消费企业往往都是互联网属性的公司，这些公司虽然不少都已经实现了资本化的上市，但是往往分散于港股、上证、深证等等众多交易所之中，想要投资此类的公司想要找准似乎难度颇大。不过我们之前其实就反复说过一个概念，这就是如果我们不具备在众多上市公司中慧眼识珠的能力的话，不妨找一些相对明确的趋势，投资趋势而不是投资单个公司。

比如说如果作为一个普通人难以找到明确的线上消费的概念股，但是却有中证沪港深线上消费主题指数，投资指数其实就是投资整个趋势的未来。例如，就在双十一期间，天弘中证沪港深线上消费主题交易型开放式指数基金（517283）就会开始发售，这样的指数基金无疑就是替代传统个股比较好的选择。

其实，这就是我们一直说的投资逻辑，正如同巴菲特始终强调的那样，当前市场的投资应该找到一个足够湿滑的雪道，比如说我们反复分析的线上消费概念这个雪道，通过不断地进行趋势性、方面性的投资来实现方向的选择，这可能才是一个比较好的投资理念。

（本文仅供参考，不构成任何投资建议。指数基金存在跟踪误差。投资者在进行投资前请仔细阅读基金的《基金合同》、《招募说明书》等法律文件，了解基金的风险收益特征，并根据自身的投资目的、投资期限、投资经验、资产状况等判断基金是否和投资人的风险承受能力相适应。市场有风险，投资需谨慎。）