雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海

因变“浓辐山泉”，农夫山泉被网友们骂上热搜。

6月27日，有媒体报道称，农夫山泉旗下一款气泡水产品在商超、微信公众号等多个渠道中将原料为“日本福岛县产”作为宣传卖点。

公开资料显示，日本福岛经历2011年严重核泄漏后，周边水土遭受大量污染，目前我国已禁止从包括日本福岛县在内的多个县城采购食品、食用农产品及饲料。除此之外，两个月前日本政府单方面决定以海洋排放方式处置福岛核废水，也曾遭受国际社会的广泛质疑和反对。

对此，农夫山泉火速在微博回应称，民众热议的“拂晓白桃”苏打气泡水配料中没有从福岛进口的成分，并要求各大媒体立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论。

不过，网友们似乎并不买账，“为什么不从福岛进口，还要拿日本福岛‘吸睛’？”北京市中闻律师事务所律师李亚对雷达财经表示，农夫山泉在广告宣传中以进口原料为宣传卖点并达到了引人误解的程度，该行为涉及虚假宣传。且如果从我国已经禁止进口食品的产地引进食品或原材料，还涉嫌违反《中华人民共和国食品安全法》的相关规定。

雷达财经注意到，农夫山泉营销翻车背后，公司股价大幅下挫，创始人钟睒睒已丢掉亚洲首富宝座。

农夫山泉证实原料为国产，网友：核废水的搬运工

近日有媒体发现，农夫山泉在线下商超和官方微信公众号中，都曾将“原料拂晓白桃产自日本福岛县”作为新上市的苏打气泡水的卖点。

据报道，上述涉及相关品宣的微信公众号文章源于农夫山泉在4月1日的推文，但目前该文章已无法被搜索到。

资料显示，拂晓白桃是日本福岛县有名特产，福岛的拂晓白桃产量占全日本拂晓白桃产量的一半以上。

然而，2011年一场大地震导致的严重核泄漏，却让日本福岛沦为众矢之的，不少国家都对当地出产的食品等敬而远之。我国国家质量监督检验检疫总局于同年就发布公告，禁止从日本福岛县、群马县、宫城县、长野县、琦玉县、东京都等12个都县进口食品、食用农产品及饲料。

另据日本农林水产省，福岛核事故发生后，全球对福岛等地农产品进行限制的有54个国家和地区。至今包括中国大陆以及港澳台地区、韩国、美国等在内的15个国家和地区依然不接受该地农产品的进口。

舆情发酵后，农夫山泉迅速在微博中作出了回应。公司称，拂晓白桃苏打气泡水产品的配料中没有从日本福岛进口的成分；研发人员是依据拂晓桃的独特风味，创制了类似风味的产品，与产地并无关联。此外，公司还要求媒体平台和各社交媒体账号立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章及评论。

同日，浙江建德市监局还发布了对上述产品的调查通报，证实其原料确无从日本福岛县采购的情况。

尽管农夫山泉一再“自证清白”，但公司此前在相关产品中模糊的宣传方式的确容易引人误解。也难怪有网友评论道：“虚假宣传和违法使用福岛白桃，农夫山泉选一个吧。”

律师：涉嫌虚假宣传

律师李亚指出，法律上一般从四个方面认定虚假宣传。

一是主体上：行为的主体是广告主、广告代理制作者和广告发布者；二是行为上：上述主体在客观上对其商品或服务做虚假广告或以其他方式进行虚假宣传；三是结果上，上述虚假广告或虚假宣传达到了引人误解的程度，因而具有社会危害性；四是主观上：广告经营者在明知或应知情况下，方对虚假广告负法律责任。

而对广告主，则不论其主观上处于何种状态，均必须对虚假广告承担法律责任。

李亚认为，就本事件来看，农夫山泉经调查证实，其原料中并没有进口成分，但在广告宣传中以进来原料为宣传卖点并达到了引人误解的程度，该行为涉及虚假宣传，可能违反《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等相关规定。

此外，李亚还表示，如果公司原料中真的包含从福岛进口的成分，那么从食品安全的角度来讲，农夫山泉从我国已经禁止进口食品的产地引进食品或原材料，则涉嫌违反《食品安全法》的相关规定，以及食品药品监督总局的相关红头文件规定。

营销鼻祖“借鉴”元气森林

1996年，42岁的钟睒睒从此前在娃哈哈工作的经历中意识到饮料行业的高利润，于是他创立了农夫山泉，并以一句“农夫山泉有点甜”让公司的品牌传遍大江南北。

1999年，农夫山泉宣布“不再生产纯净水，转而全部生产天然水”。为此，另一句脍炙人口的广告语出现：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

在打出这句宣传语的同时，农夫山泉也借势对纯净水“开战”，它用自己的“天然水”概念攻击纯净水长期饮用有损健康，一度导致原本的行业老大娃哈哈召集全国19个省市的69家纯净水生产企业在杭州对农夫山泉“发难”。

自此之后，有关矿泉水和纯净水谁更健康的讨论便一直持续。不少声音认为，矿泉水能补充的矿物质含量微乎其微，喝水还不如喝牛奶补充的矿物质多，因此只要是符合国家标准的水都可以安全放心地饮用，不存在哪种水更适合长期饮用的问题。

不过，农夫山泉还是于2012年在瓶装水市场成功问鼎全国第一，并从此开启了连续9年保持中国包装饮用水市场占有率第一的“神话”。

值得一提的是，在营销方面有过如此经典成功案例的农夫山泉，在气泡水市场却开始“借鉴”起了他人的营销方式。

据悉，此次“翻车”的农夫山泉气泡水是2021年4月1日刚出的新品，一共有莫吉托、拂晓白桃和日向夏橘三种口味，上市不到两个月公司就再推新口味“春见油柑”。

除了拂晓白桃，农夫山泉在日向夏橘气泡水的宣传中也曾有指向原产地的类似表述，如“日向夏橘是日本宫崎县的名片”。

行业人士认为，这款在线下被农夫山泉强力扶持的新品，正志在与元气森林抢夺市场。

据媒体报道，有快消界一线业务员表示，“农夫山泉最近出台了一个政策，把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里卖。只要店家同意，就给店家返2箱农夫山泉纯净水。”而农夫山泉苏打气泡水5元的定价，也基本与元气森林持平。作为对比，农夫山泉在2020年推出的TOT米酒风味含汽饮品在每瓶比苏打气泡水少120毫升的情况下，定价亦为5元。

雷达财经注意到，在与元气森林“激战正酣”的同时，农夫山泉气泡水的瓶身包装以及宣传方式均与元气森林有异曲同工之妙。

脱胎于互联网“老兵”唐彬森之手，元气森林深谙互联网营销之道，其在最近一轮融资后，公司估值已达60亿美元，但围绕公司展开的最大争议，还是在其“伪日系”和涉嫌抄袭的“黑历史”中。

此前，在饮品的包装设计上，元气森林将“元”、“气”、“燃”进行偏日系的符号设计。2019年，元气森林还曾上市与日本城市同名的"北海道3.1无蔗糖酸奶"、以日文为名称的"気色酸奶”， 以及标注为“与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制”的"北海牧场日本LP28酸奶"。

由于元気森林气泡水包装上的日文和"日本国株式会社元気森林监制"的字样，这款饮料一度被部分消费者当作进口日本品牌。且在元气森林申请的商标中，“江户茶寮”、“沢”等日文商标屡见不鲜。

乳业专家宋亮曾表示，日本食品给中国消费者带来的印象是食品质量安全、颜值较高等形象，因此主打日系风格的元气森林无形中加大了日系产品的光环，从而进一步利用消费者对日系产品的偏爱心理，打开产品市场。

但引用核污染严重的福岛作为宣传点，农夫山泉显然已与主打日系风格的目的背道而驰。

经营陷瓶颈，钟睒睒丢亚洲首富宝座

急于与元气森林分一杯羹的背后，农夫山泉的业务正陷入增长困境。

2020年9月8日，农夫山泉成功登陆港交所，首日即高开85.12%，截至2021年1月8日公司股价涨幅一度超81%。随着公司市值的暴增，创始人兼董事长钟睒睒也在2020年底，以778亿美元身家成为亚洲首富、全球第八富豪。

1月8日后，农夫山泉股价大幅拉升的势头戛然而止，并在长达一个多月的震荡后，开始了长时间下跌。6月29日，农夫山泉报收39.3港元，单日跌幅2.23%，自2月18日以来跌幅已超40%。

以钟睒睒直接和间接持有的农夫山泉84.41%股权计，其身价蒸发超2500亿港元。福布斯实时富豪榜显示，目前钟睒睒财富值已缩水至626亿美元，在亚洲富豪榜中下滑至第二，与第三马化腾的差距也“仅剩”14亿美元。

2021年3月，农夫山泉发布了上市以后的第一份年报，报告期内公司实现营收228.77亿元，同比下降4.76%，而在2018和2019年，农夫山泉营收的同比增长率分别为17.06%、17.32%。

此外，公司2020年的归母净利润为52.77亿元，同比增长6.65%，其增长幅度也远低于2019年的37.23%。

具体来看，公司主营业务，占总收益61%的包装饮用水产品全年收益同比下降2.6%，茶饮料、果汁饮料和功能饮料品类也均出现了不同程度的下滑，同比下滑幅度为1.6%、26.1%和14.5%。

与此同时，公司旗下包括苏打水、TOT气泡水、炭仌咖啡、植物酸奶等在内的“其它产品”，营收却大幅上升，从2019年的4.47亿增至10.54亿，一年间增幅达135.8%，占总收益的百分比亦从1.9%提升至4.6%。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，农夫山泉“天然水”已不具备太多优势，未来国际上的大趋势将以矿泉水为主。且农夫山泉饮用水目前市占率第一的位置并不稳固，其与怡宝之间的差距很小。

观研天下数据显示，农夫山泉市场占有率达26.5%，位居瓶装水行业首位，华润怡宝紧随其后，市场占有率为21.3%。

为挽回颓势，农夫山泉在2021年狂推新品。据雷达财经不完全统计，今年上半年，农夫山泉累计推出的新品已至少有10款，包括苏打气泡水、天然矿泉水“长白雪”、“武夷山泡茶水”、东方树叶两款新口味、尖叫等渗饮料等。

“推新品的速度比以前快很多，早年有时候是一年推一个产品，或两三年推一个产品，现在每年都会推好几个产品。”发布年报后，农夫山泉执行董事兼副总经理周力在接受采访时称。

而在这些新品的营销中，与原料产地进行绑定似乎已经成为了“常规操作”。如长白雪称其水源来自距长白山天池不到60公里的一处自涌冷泉；泡茶水称其源自名茶产地武夷山等。不过有业内人士指出，产茶地的水，并不一定适合泡茶。

值得注意的是，茶π之后，农夫山泉几乎再未染指10亿销量的“爆品”。正值此时，农夫山泉寄予厚望的新品又陷入舆论危机，公司会因此受到多大程度上的影响？雷达财经将持续关注。

注：本文是雷达财经（ID：leidacj）原创。未经授权，禁止转载。