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从616微盟零售购物节,看“公私结合”电商怎么玩

罗超频道 2021-06-18 阅读: 876 次

在消费复苏的大背景下,今年618并不是像一些媒体报道的那样“静悄悄”,相反竞争分外激烈。

在各家纷纷强调“百亿补贴”的价格战外,已成为零售行业基础设施的直播,依然是重头戏。京东与湖南卫视联合打造了名为“快乐嗨翻天”的直播节目IP;在去年618创下15个直播间成交额破亿的成绩后,今年天猫618依然将直播当成营销重点。此外,快手、抖音等短视频直播平台同样加入战局,重点做直播带货。

私域电商则成为今年618的一大看点。在公域流量成本水涨船高的今天,品牌均积极动用公众号、小程序、微信社群、企业微信等私域资源,通过618活动来激发私域流量,同时将流量池做大。

作为私域电商服务商的代表,微盟在2020年首次举行616零售购物节,GMV破亿。2021年,私域电商变得更加普及与繁荣,迎来升级的616微盟零售购物节成为今年618的一大看点。

616微盟零售购物节得到大量头部品牌青睐,如联想、上海家化、鄂尔多斯、GXG、马克华菲、卡宾、xVESSEL、内外、林清轩、毛戈平、Vision Street Wear等,涵盖美妆、数码、服饰、食品等领域。刚刚发布的战报显示,616微盟零售购物节GMV高达18.15亿,相比第一年增长超过1800%,整体活动曝光人次超过2.5亿。

618、双11已成为零售业风向标,在616微盟零售购物节上,我们则能看到私域电商的趋势。

微盟616零售购物节打造私域电商“样板间”

跟电商平台与内容平台等公域平台的购物节IP不同,616微盟零售购物节最大标签是“私域”,其面向重视私域流量的品牌,帮助他们在618期间激发与沉淀私域流量。

国潮已成为消费升级新驱动。今年的616微盟零售购物节瞄准了Z世代年轻人的消费理念,围绕“潮”做文章,在营销、玩法、模式等多个维度进行创新,形成“主直播间+百家品牌视频号直播、快闪店+万家门店、小程序主会场+众多分会场”的购物节模式。

微盟在主会场“616微盟零售购物节”导入公域流量,同时扶持100家品牌在视频号自播,形成“公域私域共振”。去年底微盟小程序与视频号打通,商家在通过视频号与用户沟通的同时可实现交易转化,今年微盟进行了“公域引流-直播带货-私域沉淀”的全链路SAAS服务基建升级。在活动主页面“616微盟零售购物节”小程序中聚合内容直播、商品尖货和优惠福利,推出“百+计划”为百家品牌视频号直播提供朋友圈广告资源,并在抖音、微博等公域平台发布话题引流等等,参与商家则以品牌微信公众号、小程序商城、视频号、门店等触点形成共振合力。

微盟在主直播间打造的“潮流星球直播夜”则邀请到郑恺等明星形成“潮流明星+说唱歌手+奇葩辩手”组合。明星们在直播间带货的同时,也会在微博转发制造话题、聚集流量,整场晚会观看人数超过60万。明星在直播间直接带货,也将用户导入到品牌视频号直播间,实现转化与粉丝沉淀,这种明星直播-视频号自播联动的模式,规避了电商平台明星/网红直播“替他人做嫁衣”的问题。

线下已成为流量增量场,全渠道经营成为零售行业共识。今年616微盟零售购物节特别重视线下,在上海静安嘉里中心开设“潮流星球快闪店”,形成线上线下互相引流的玩法:线上,在活动主页面和品牌小程序商城发起领券、拼团抽盲盒、微签到等活动,吸引用户参与社交传播,并引导至线下快闪店兑换礼物;在快闪店,配套品牌小程序商城太阳码,方便用户线上下单,微盟还组织潮流明星们去现场打卡吸引人气。最终快闪店打卡人次超3万。

此外,微盟还通过“冠军导购大赛”奖励计划激励导购大军通过线上线下多种方式成交与沉淀用户,这一过程微盟会给导购人员提供微盟企微助手等工具支持。

前些年的双11和618,均以电商平台为主阵地,京东、阿里们是主角。近年来电商行业正在上演“去中心化”的趋势,私域电商日渐成为主流,双11、618这样的关键营销节点,品牌越来越重视私域流量的利用与沉淀。

作为微信生态内最大的SaaS和精准营销服务商,微盟给商家提供小程序直播解决方案和相应营销工具,形成“公域引流-直播带货-私域沉淀”的一体化方案,事实上已成为微信私域电商的头部服务商。“私域服务商+品牌集合体”的“616微盟零售购物节”则已成为专属于私域电商的购物节IP。

参与616微盟零售购物节的品牌,不只是得到了实打实的销售业绩,更重要的是实现了私域能力的提升:不论是线下快闪店还是视频号直播间,均可实现私域粉丝沉淀。线上品牌自有视频后直播间可以承接“潮流星球直播夜”的流量实现粉丝沉淀;线下,商圈高消费群体和年轻顾客步入快闪店后,扫描商品旁边的小程序商城太阳码,即可体验线上下单的便捷,参与品牌在线下获得流量,可实现转化与沉淀。沉淀的粉丝不只是可以帮助品牌提前谋局夏季营销攻势,也成为品牌可持续挖掘的私域资产。

“公域私域联动、线上线下结合”的玩法成为未来私域电商的普遍玩法。616微盟零售购物节已成为与京东618和天猫618并列的第三大618购物节IP,且是私域电商领域具有代表性的购物节IP。

双11、618推动了电商普及,每一年的购物节对商家品牌来说都是一次大练兵,更是最新电商理念、方法、工具的启迪教育;同样的道理,616微盟零售购物节在事实上打造了私域电商的“样板间”,微盟作为私域电商的主要推手,正在与私域流量平台和各路品牌一起大力推动私域电商普及。

全域化、全渠道、全链路三步走,撬动私域增长

相比2020年的试水而言,今年616零售购物节投入资源更多,活动规模更大,参加品牌更多,更重要的是玩法变得更加丰富。

首先,营销更立体,私域流量来源全域化。

做私域电商的关键,就是要想方设法获取公域流量蓄积到私域流量池,再在关键时刻用合适的手段激活私域流量。

今年616微盟零售购物节,在继续深耕主要阵地微信生态的同时,更注重“四面八方”的公域流量导入,比如调动线下户外大屏、无人机、出租车广告等线下流量资源,再配合万券齐发、潮货盲盒与冠军导购大赛等营销活动聚集全域流量,公域私域、线上线下全覆盖。

这反映出私域电商流量来源“全域化”的趋势。私域流量不是“无源之水”,而是要尽可能获取一切流量再将其“私域化”。对于品牌来说,只靠门店、社群、公号这样的存量私域流量是不够的,品牌要借助微盟等第三方服务商的营销与工具服务,四面八方聚拢流量,包括私域流量与公域流量,最终实现全域流量私有化。

其次,走出微信圈,私域流量经营全平台。

前些年人们说到私域流量就会联想到微信生态。确实,社群、朋友圈、公众号、小程序等常见私域流量阵地都属于微信生态,微信自身一直在强调“去中心化”,对私域很友好。

后来百度、字节跳动、快手、天猫、京东等平台都在强调去中心化能力,都在布局小程序等基础设施和粉丝关注等基础能力,让品牌在平台内沉淀私域粉丝,一定程度上做到流量可控。虽然不同平台的流量自由度大相径庭,但如果品牌要做私域流量,就不能只关注微信,而是应该在各个渠道布局私域电商,哪里有流量就将生意做到哪里,沉淀粉丝与开设店铺。

今年616零售购物节,微盟在立足微信生态的同时积极拓展微博、抖音等全渠道流量,同时组织调动商家公众号、小程序、门店等私域渠道,形成“公私共振”,反映出私域电商全渠道的趋势。

私域,正在无处不在。

最后,不止于流量,私域电商经营全链路。

对于品牌来说,私域电商运营不等于私域流量经营。卖货只是交易的最后一环,却不是生意的全部,选品、制造、营销、物流、客服、协作等等,一切决定着企业经营效率。企业要增长,不只是要获取流量,更重要的是要将流量利用的效率最大化,流量沉淀的效果最大化,要实现就离不开一整套私域经营解决方案。

如同阿里巴巴基于电商能力给商家提供数字化操作系统一样,微盟正在探索私域电商的全链路经营模式,从流量到工具到运营给商家提供全链路服务。今年616购物节,在微盟TSO模型的支持下,依托视频号直播,品牌打通自有公众号、小程序、微信群、朋友圈以及微信外流量资源,聚集私域流量到特定时间与特定平台集中释放,实现私域流量变现效率最大化,同时沉淀更多私域流量。

2020年是私域元年,2021年已经没人再讨论做不做私域电商,私域电商成为必修课,品牌商家更关注怎么做。从616零售购物节来看,私域电商本身在不断进化,如同瞬息万变的电商行业一样,今年私域电商就呈现出流量来源全域化、平台经营全渠道、经营模式全链路的趋势。品牌商家要关注私域电商最新的趋势,吃到私域流量红利。

加码“TSO”获市场看好,微盟业绩或将大爆发?

后疫情时代企业均意识到线上经营的重要性,数字化加速。但跟前些年品牌商家触网均首选电商平台不一样,今天商家品牌越来越重视自有私域渠道的建设,以实现流量可控,更加有效地保障体验、服务、成本、数据与安全,具体表现就是企业更重视小程序、企业号、社群、自播等私域渠道建设,电商平台、内容平台、社交平台都成为流量来源的起点,而不是交易的终点。

京东、小红书等电商平台纷纷支持跳转到品牌商家自有小程序,天猫等公域电商强调“平台内私域”能力……电商平台积极兼容品牌商家“私域”需求,既然趋势挡不住,不如各取所需。

作为私域电商服务商头部玩家,微盟迎来黄金时代。一季度财报显示,微盟Q1订阅解决方案的收入同比增长超过100%,商家解决方案收入同比增长超过50%。微盟业绩大增,很大部分原因在于其抓住了私域电商兴起的趋势。牢牢坐稳私域电商服务商的头把交椅,微盟做对了什么?

首先,微盟布局时间早,能力积累深厚。

私域概念起家于微信,迄今为止微信依然是私域流量经营第一阵地,包括私域电商,因为微信既有去中心化的平台经营理念,也有相对齐备的私域基础设施,包括朋友圈等私域流量入口,微信群/公众号/企业微信等私域流量池,小程序/微信支付/服务号等私域电商组件。

微盟成立于2013年,是最早的微信生态服务商之一。私域概念这两年才流行,但微盟一直在干的就是帮助商家做私域经营,如微官网、会员卡、微商城等。微盟是微信生态服务商中熬到最后的赢家,成为微信生态最大SaaS服务商与精准营销服务商,精准营销服务决定着私域电商的“导流”能力,SaaS服务决定着私域电商的“经营”能力,可以说微盟掌握着私域经营的倚天剑与屠龙刀。

其次,私域电商瞬息万变,微盟一直与时俱进。

微盟在微信生态没有吃老本,而是一直跟着微信生态的进化而进化,比如微信推出小程序,微盟第一时间押注小程序服务商,很快成为最大的小程序开发服务商;再比如微信2020年发力视频号,微盟又押注视频号直播,去年底微盟小程序与视频号在第一时间打通,今年616零售购物节也将视频号直播作为主推私域电商服务。

当私域电商呈现出“全渠道”趋势时,微盟积极走出微信,布局全渠道。其经营范围已从腾讯系流量扩展到知乎、头条、百度等流量平台;SaaS产品在微信公众号和小程序开发外,已支持微信、QQ、百度、QQ浏览器、抖音、快手等渠道的一键开店,今年3月微盟智慧零售解决方案接入支付宝小程序,完成对头部流量平台的全覆盖。

私域电商是方兴未艾的电商新业态,比传统电商变化更快,新模式、新平台、新技术层出不穷,正因为此,要做好私域电商服务就离不开与时俱进的进化能力。微盟做到了。

最后,私域电商成全维竞争,微盟具备全链路能力。

商家品牌在做私域电商经营时不只是需要流量,更需要工具与运营能力支持。相对于传统电商而言,私域电商更加复杂、碎片和多变,更需要第三方专业服务。

2020年微盟就提出了“TSO全链路智慧增长解决方案”,T代表Traffic(流量),S代表SaaS(工具),O代表Operation(运营),意在通过数字化营销、数字化系统、数字化运营三大能力,帮助企业构建全链路营销闭环,实现私域业态的增长。

在TSO模型中,流量获取、SaaS服务与私域运营成了一套系统解决方案,企业不只是可以将公域流量导入到私域,同时可利用小程序、企业微信等工具来激活私域流量,借助SaaS系统沉淀数据资产,最终应用到企业数字化升级中。基于TSO模型,微盟服务了特仑苏、内外、卡宾、全棉时代、林清轩、每日黑巧等多个品牌,以每日黑巧为例,通过公域导流+私域沉淀,每日黑巧实现社群人数提升60%、单品月最高销量提升了78%。

在微盟集团COO尹世明看来,私域是一个不可逆转的潮流,而私域的核心是把公域的流量留存成私域流量。微盟的数字化能力和价值,体现为帮助企业跨越流量边界,打破数据孤岛,通过Traffic流量帮助品牌实现流量资源的整合拓展,通过SaaS工具助力私域电商高效变现,通过Operation运营实现私域用户的深层运营。

在微盟的TSO模型里,T-S-O不是一个个孤立的环节,而是一体化服务,共同服务于商家私域经营的需求,实现公域流量的导入与转化,私域流量的沉淀深挖。

从微盟财报也能看出,其商家解决方案与订阅解决方案两个板块已深度协同,给商家提供包括小程序开发、精准营销服务与运营支持服务在内的一体化私域解决方案,这样的一体化能力,让其在更好地服务客户私域电商经营需求的同时,提高了单客户付费金额与客户粘性,一季度末,微盟付费商户数同比增长约21.9%,流失率仅为4.3%,反应出高粘性。

更重要的是,全链路服务能力让微盟的护城河更宽更深。私域电商爆发,越来越多服务商在出现,有的瞄准精准营销服务,有的专注SaaS服务,但很少有像微盟这样拥有全链路能力的玩家,且其精准营销与SaaS服务均在实现全渠道和全平台覆盖。2021年4月微盟成立上海缇盟普洛信息科技有限公司(TEAM PRO)控股子公司,进一步深化全链路营销服务布局;同月其与腾讯广告联合发布“腾盟计划2.0”,进一步强化全链路私域经营服务能力,表明其将“全链路”长板筑长的思路。

微盟布局私域、加码全链路营销的策略获得机构一致认可。中信建投发表研报表示看好微盟在以微信为主的私域流量平台的竞争优势,看好微盟集团大客化以及TSO全链路营销策略;中信证券则认为,TSO有望在年内沉淀较成熟案例,进一步打开大客货币化案例,贡献中期业绩增长点。

在零售业高度关注的618期间,微盟在616零售购物节与上百家私域经营领先品牌联动,探索全新的私域电商玩法,展现出其私域电商服务能力特别是TSO模型的成能力,接下来势必会吸引更多品牌与其一起探索基于TSO全链路营销的私域电商。

与时俱进的微盟已牢牢坐稳“私域电商服务商”头把交椅,在私域电商的大时代,微盟有望获得更大的增长,不论是市场还是资本层面。

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