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康师傅喝开水携顶流蔡徐坤霸屏分众,熟水赛道上演龙虎斗

罗超频道 2021-06-17 阅读: 800 次

一片蓝海的熟水赛道,孤独的今麦郎凉白开终于迎来了它的重量级对手——康师傅喝开水。

从今麦郎2016年开创了熟水品类后,整个赛道几乎后继无人,草草入局的旺旺也同样草草退场,简直一个能打的都没有。

直到康师傅高调登场。

去年5月进入熟水赛道后,康师傅可谓“一顿操作猛如虎”,IP联动、热剧捆绑、亮相各种大会、签约顶流蔡徐坤为代言人,最近又霸屏分众、正式开始了主流人群心智争夺……这样高举高打的风格非常“康师傅”,也势必会给今麦郎带来强烈的冲击。

如果说熟水赛道曾经只是“杀疯了”的中国瓶装水市场的偏安一隅,那么如今,它的生存环境也将不再优越,一场围绕消费者心智的激烈厮杀和龙争虎斗已经开始了。

携手顶流蔡徐坤,点燃品牌大战

即使到今天,熟水这一品类依然备受争议,也就是说,今麦郎用了6年的时间,仍旧没能很好地教育市场。

有趣的是,即使质疑之声一片,今麦郎凉白开去年销售额依旧超过了20亿。这背后的原因,一方面是因为时代不同了,消费正在不断升级,大众的接受度在不断提高;另一方面,熟水销量的持续增长,也侧面印证了未来广阔的发展前景。

中国食品工业协会副秘书长徐坚在近日召开的“第五届熟水产业论坛”上表示,未来几年,中国瓶装水市场规模将以8%-9%的增速增长,2025年市场规模有望突破3000亿元,熟水赛道潜力无穷。康师傅入局后的高举高打,也正是源于对市场的乐观看好。

和一直很低调的今麦郎凉白开不同,康师傅喝开水自去年上市以来,就表现出了高调的野心,在品牌营销上堪称大刀阔斧,特别是今年2月份官宣蔡徐坤为代言人后,品牌势能更是一路走高。所谓“爹妈十年苦口婆心,抵不上一个蔡徐坤”,在喝开水这个生活习惯上,偶像往往比家人更管用。

喝开水在品牌战略上延续了康师傅的年轻化战略,一方面携手蔡徐坤在各个平台的年轻圈层刷足了存在感,另一方面与动漫《左手上篮》、热剧《司藤》《你是我的城池堡垒》等各类IP进行多维联动,不断强化产品的健康、年轻化定位。

在传播策略上,康师傅喝开水除了布局双微一抖外,分众电梯媒体是这次征战618的重点。

都市白领们对分众梯媒一定不陌生。在每天上下班必经的公寓楼写字楼的电梯间,那块魔音绕耳的广告屏上,播放的都是当下消费市场最流行、最热门的产品。这种“避无可避”、每天4-6次的高频触达,让分众这两年备受新消费品牌追捧,2020年83%的流行广告语均来源于电梯媒体,也证明了其强大的品牌引爆能力。而康师傅喝开水在618这样的关键节点大规模投放分众,对熟水市场的野心可谓是呼之欲出。

可以肯定的是,随着康师傅正式点燃品牌宣传战,开拓者今麦郎的时间窗口正式宣告结束。还没能成功抢夺主流人群心智、在品牌营销上略显低调的今麦郎凉白开,未来无疑将会陷入与康师傅喝开水的肉搏之中。

产品上与今麦郎正面硬刚

除了品牌宣传上的施压,康师傅喝开水在产品力上也开始与今麦郎正面硬刚。

据官方资料介绍,今麦郎凉白开采用了创新的UHT 125℃纯物理杀菌工艺,而后入局的康师傅喝开水,则采用UHT135℃超高温瞬时杀菌。

此外,康师傅喝开水采用纳米级过滤和天然椰壳活性炭技术,能有效过滤水中重金属及微生物并去除异味;在线快速冷却、欧洲先进设备全密闭无菌灌装、以及36道加工工艺和百项检控,都为产品建立了多重安全屏障。

当然,以上资料均来源于两个品牌的宣传资料中,125℃和135℃之间究竟能有什么区别,普通消费者不得而知,甚至并不在意。但康师傅喝开水将“熟水好吸收”的卖点刷屏电梯媒体、各大综艺、各大社交平台等媒介,很容易更快形成认知优势。相比之下,还在宣传稿件中讲述“不喝生水喝熟水”历史源起的今麦郎,似乎有点不得要领。

据了解,康师傅喝开水已经开始在全国20多个重点市场齐发力,迅速完善终端渠道的同时,也在持续加大宣传力度。除了面对普通消费者,康师傅还与上百家运动场馆达成合作,提升喝开水在运动场景的曝光率。

宣传讲究的向来是快狠准,因为心智这回事儿,一旦认准了,便很难改变。谁能率先进入脑海中成为品类代表,谁就能成为赛道的top1。

一山不容二虎,可以肯定的是,低调的开创者今麦郎,此后不能在低调了。

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