文 | 周天财经
周天财经 原创出品
在不同人群的消费序列中，女性和孩童群体无疑排在了前面。
据消费界，母婴市场规模近 7 年来增长近 6 倍，2021 年市场规模预计达到 4.7 万亿元，对比来看，已经超过了 4 万亿体量的中国餐饮市场。
而在 5 月份国家发布的第七次全国人口普查（七人普）数据中，我们也在繁杂数据中注意到了一些变化。
万亿规模，高速增长，加上诸多新的变量，都让母婴产业有着巨大的想象空间。如何把握这些机遇，便成为题中之义。
本文试图梳理最新人口趋势背后的母婴产业趋势，并以垂类头部企业亲宝宝作为切入样本，解析这个产业未来的增长密码。
消费，说到底是满足人的需求。对于任何一个消费市场来说，人口都是极为重要的分析方面，母婴产业自然也不例外。
周天财经所观察到第一个变化是「低增长率、高素质化」为母婴行业带来「精耕细作」的可能。
七人普数据显示，2020 年，大陆地区人口达到 14.1 亿人，年平均增长率为 0.53％，这一增量比 2000 年到 2010 年的 10 年间增速降低了 0.04 个百分点。
在总人口增长速度放缓的同时，人口素质全面提升：具有大学文化程度的人口接近 2.2 亿，每 10 万人中具有大学文化程度的人口占比提升 70% 以上。而这种人口趋势映射在市场环境中，将会促使母婴行业「质量红利」加快成型。
为什么这样说？可以看到，受过高等教育的年轻人已经走到了适婚适育的年龄，大量90 后、95 后女性开始成为母亲，一种精耕细作的养娃模式正在浮出水面。
具体而言，由于这一群体受教育程度高，重视孩子的综合能力，更注重科学育儿，也因为他们的收入水平及生活水准较高，更愿意为孩子投入更多的资金与精力。
第二个变化是迁移人口增加，新手父母独立构成的小家庭为母婴行业增加了更多必要性。据七人普显示，中国人户分离人口超过 4.9 亿，与 2010 年相比增长了 88.52%，流动人口超过 3.7 亿。这些都大大超过了此前的学界预测分析。
从这些数据中能感知到许多小镇少年早已离开了父母和故土，定居在不同的一、二线城市。
在 80 后的个人记忆中，自己通常是被一大家人在「传帮带」中拉扯大的。然而，现在的新手父母远离了祖辈，许多育儿经验都要从零学起，而这些90、95后父母本就有更高的受教育水平，在移动互联网时代依赖新一代高科技手段来学习如何养娃也就顺理成章。在这个过程中，线上母婴行业就有了更多存在的必要性。
最后一种变化则是疫情常态化正在加速母婴行业线上化。母婴产业的细分行业众多，但无论是消费零售还是启蒙早教等领域，都因为疫情的原因开始重视线上能力搭建。
这种改变一方面是因为建立线上通路变得迫切，比如零售品牌增加线上媒体渠道的营销投入，做到「多一条腿走路」，另一方面，也由于行业竞争变化加剧、成本提升压力，母婴产业玩家们都对提升经营效率，提高精细化管理能力有了更强的需求，降本增效的呼声高涨。
也就是说，谁能在数字化能力取得更快突破谁就能先发制人。事实上，以亲宝宝为代表的线上母婴平台正通过「内容 + 工具 + 社区」推动整个行业变得透明化，使得更多育儿家庭群体向线上集中。
整体而言，无论是从需求端还是供给端看，母婴产业都来到了一个比拼数字化能力的分水岭。
新的消费者，新的渠道，意味着新品牌和新的营销战场，母婴行业也将在产业升级中释放出巨大的商业机会。
在中国年轻家庭精耕细作式养育、母婴市场加速线上化运营的背景中，整个母婴市场成了备受瞩目的赛道。在此背景下，能够精准触达目标客群的垂类平台也得到了迅速成长。
该怎样理解母婴垂类平台？举例来说，「小红书」是生活方式平台的同时也是品牌入口，但由于它具有种草社区基因，因此其内容和商业化在用户体验层面有所冲突，而且泛化的平台内容也使得小红书离真正的垂类平台相去甚远。
与之相对，以亲宝宝为代表的服务育儿家庭 APP，由于其拥有优质、专业的内容及相似人群的聚合，在当下社交种草，广告「软」化成常态的大背景下，品牌营销的潜力正在被市场所注意到。
根据秒针系统特别发布《母婴行业营销白皮书》，2020 年 1-7 月，头部母婴垂媒的整体社交声量同比增加 25%，3 月社交热度达到上半年峰值，母婴人群的垂媒粘性较 2019 年进一步增加。这其中，亲宝宝以超过 30% 的渗透率处于家庭育儿 App 的第一梯队。
过去在分析垂类产品时，互联网行业普遍认为垂类产品难以做大，很容易面临流量枯竭，而如果商业化进程没有把握好，对于用户体验则会造成伤害，最终产品陷入到做不大、难赚钱的恶性循环之中，最终被综合型平台挤压出局。
但亲宝宝似乎并未受此影响，根据极光《2021 年移动互联网母婴亲子行业研究报告》，2021 年 4 月亲宝宝 MAU 同比增长 6.7%，稳居行业首位，而位列二三位的母婴平台则在同期出现了 MAU 同比下跌的情况，跌幅分别为 6% 和 7.5%。
亲宝宝是如何成为这个「异类」的？
从亲宝宝的发展中可以发现，它大致经历了两个阶段的进化，第一个阶段是从相册工具成长为育儿平台。在创立之初，亲宝宝的创始人冯培华观察到中国家庭保存孩子照片的「颗粒状」——孩子的照片散乱地保存在不同家庭成员的手机上，因此亲宝宝从相册这个极为细小的切口入手，打造了初期家庭共享式移动端宝宝相册。
对于有新生儿的年轻家庭而言，记录孩子成长是一方面，但另一方面是对育儿知识的核心需求，「当时很多社区型产品在做育儿的内容，但基本都是 UGC 内容，质量参差不齐没法真正解决用户育儿的痛点。」冯培华曾公开表示。
因此亲宝宝邀请了专业团队生产 PGC 内容，并且内容组合成育儿助手的模式，给用户呈现「千人千面」的个性化育儿指导，完成了从相册工具到育儿平台的进化。
第二个阶段转变成消费品空间极大的母婴平台。经过第一阶段，亲宝宝已经积累了一大批垂直优质的育儿用户，上文我们提到过这批用户「高素质」「精细化育儿」的特点，但同时他们也是容易被内容带货吸引的。根据《报告》显示，内容种草成为新营销时代引流及转化用户的有效方式，而亲宝宝app用户种草比率高达69%。
此类极具未来营销的人群趋势已经形成规模，因此，亲宝宝在此基础上开始充分挖掘母婴平台所带来的母婴消费品空间，走品牌广告模式和自有品牌模式。
具体来说，品牌广告模式就是在经过对品牌的筛选后，在平台上进行推广达到流量变现的效果，而自有品牌模式则是在较为空白的母婴类产品中做自有品牌。
目前，亲宝宝已经为惠氏、Swisse、美林、美素佳儿、飞鹤等 95% 以上的主流母婴生活品牌提供形式多样的整合营销服务，并且由于亲宝宝是全国唯一一个全面覆盖家庭用户群体的母婴平台，因此更催生了宝马、戴森、雅诗兰黛等汽车、家电、美妆类头部品牌找到亲宝宝建立合作。
总结而言，在从工具型 App 成长为「内容 + 工具 + 社区」的进化之路上，亲宝宝一方面精准地抓住了进入线上母婴行业的切口，将工具型功能做到极致，通过成长记录、智能育儿满足了育儿家庭的刚需。
另一方面亲宝宝摒弃了参差不齐的 UGC 内容，坚持走专业化道路，极光报告数据显示，用户使用母婴 App 主要动机就是获取专业育儿资讯。而亲宝宝注重母婴专业内容的特点，为其赢得了用户的信赖，《报告》显示亲宝宝在主流母婴亲子 App 满意度评分中得分最高。
商业成功不一定要会「十八般武艺」，把一套基本的拳法打磨到极致，可能恰恰是垂类突围的秘诀所在。
曾任新浪微博运营经理的李维鑫在《决胜精细化运营》中说道：「跑马圈地的时代已经过去，互联网进入了精细化运营时代，如果说跑马圈地拼的是快，那么现在拼的就是慢，用慢工出细活的方式提升体验、满足用户需求」。
极光 Q1 报告显示，2021 年 Q1 母婴亲子行业月启动次数均值达 5.16 亿次；其中亲宝宝达 2.54 亿次，占比接近整个行业的 50%。可以看到，亲宝宝的用户数据已经非常活跃稳定，那么，对流量的利用率成了下一个增长点。
在这其中，亲宝宝形成了两条宽阔的护城河——精准流量、内容定制。
首先在精准流量层面，由于其用户质量高、以家庭为单位的特点，因此有着区别于其他母婴垂类媒体少见的强购买力。
具体来说，根据秒针提供的国内母婴垂媒用户群像显示，在亲宝宝、宝宝树、妈妈网这三大平台中，亲宝宝和妈妈网受众群以 90、95 后为主，更为年轻。此外，亲宝宝以「环境纯净」「购买力强」区别于其他两个偏向资讯型为主的平台，因此，亲宝宝的用户被评价为「重品质」。
显然，更年轻、更注重生活品质的亲宝宝用户能为品牌提供精准流量，然而高质量用户只是精准流量的其中一环。
除此之外，我们在上文也提到亲宝宝是覆盖家庭用户群体的母婴平台。随着家庭之间强社交关系与成长内容的积累，用户跨平台的转移成本增高，这些高质量的流量被赋予了更具活力的用户黏性。根据《报告》数据显示，目前亲宝宝用户平均每月启动 App 达 26.3 次，在行业内 app 使用频率最高。
其次是内容定制，与精准流量相对应的是，品牌投放的广告也需要能精确击中用户的心坎。对此，亲宝宝营销团队则在做好用户调研的基础上，强调对品牌商推广内容进行个性化、定制化服务。
例如，在观察到「新生代父母崇尚科学养娃」的趋势后，亲宝宝为惠氏旗下不同的品牌线定制了专业育儿体系。
针对抢占奶粉高端市场的惠氏启赋，亲宝宝合作树兰医院专家团队，先是围绕新手爸妈的孕期和喂养问题进行专业解答，在疏解年轻家庭养育孩子上的「无力感」基础上为他们介绍惠氏启赋在奶粉成分上的突破性配方，以专业医生的信任感和专业度延伸至品牌商。
而对于主攻中端奶粉市场的惠氏铂臻，亲宝宝从其「一岁换铂臻，智关重要」的品牌理念出发，在为用户提供婴幼儿大脑发育内容的同时，举办周岁臻爱派对 MV 互动、为宝宝定制「周岁臻爱礼包」，准确地切中宝宝的发育关键期，以及对奶粉等系列婴儿用品的需求。
无论是中国年轻父母科学养娃的大环境，还是亲宝宝在此趋势中创造性聚集起的高质量流量、个性化品牌营销解决方案，都无一不体现了「精细化」三字。
甚至在广告学通用的品牌塑造流程中，也能看到「精细化」的影子：标签锁定、人群圈选——内容价值传递——品牌影响力打造，其中第一步就强调了利用精准标签体系，锁定符合品牌调性和需求的人群。
据《报告》显示，78.4% 的用户在使用母婴 app 时被种草过，并且 73.6% 的用户表示母婴 app 推送的广告能匹配当时的需求。
在更注重品质、体验的时代中，母婴人群的需求以及对垂类媒体的信任，促使品牌必须要找到符合调性的流量进行触达和沟通，在数字化营销基础上基于用户洞察再逐渐延伸出新产品、新服务。
这与亲宝宝做极致化照片工具，再为垂类人群做个性化内容服务、为品牌做定制化推广的逻辑是相符。
就像其亲宝宝创始人冯培华所说「垂直流量的价值不可能依靠大规模推广砸出来，口碑传播的威力才是最大的，因此一定要在产品层面打磨出鲜明的特点。」
不管是平台和品牌方，双方共同追求的口碑都是需要用精准化运营去切入、用时间沉淀去沉淀价值的。那么当调性、组合要素相符的品牌方与平台强强联手时，或许就能激发母婴营销市场水面下的更多潜力。
