“双11”落幕，亚马逊海外购“真黑五”就接棒了下半场。

日前，亚马逊中国宣布了第七届亚马逊“海外购物节”正式进入“真黑五”全球狂欢阶段，并打造了亚马逊海外购史上最长“真黑五”全球狂欢，为中国消费者“量身定制”了一系列专享折扣和叠加优惠。这或许意味着国内海淘用户正在迎来一轮新的跨境网购体验。

2014年，亚马逊中国首次将“黑五”狂欢带入中国市场，经过6年的发展，“黑五”逐渐被越来越多的中国消费者熟知。

我们从亚马逊“黑五”的新动向能看到两大趋势。当前，“黑五”已从过去外国人的线下购物狂欢成为现今广大国内消费者的线上选择，尤其受到新中产的喜爱，而“黑五”的电商化也成为了全球趋势；其次，亚马逊海外购“真黑五”开启年终网购下半场，受疫情影响，消费者在海外消费的购买需求现在只能通过线上购物来实现，跨境电商正在进入到新的阶段。

跨境网购中的新中产经济与下沉增量

2020年的年终网购狂欢，双十一是上半场，黑五是下半场。在今天，中国海淘用户大军已经非常庞大。据中商产业研究院发布的《2020年中国跨境电商行业市场前景及投资研究报告》数据显示，2019年，中国海淘用户规模近1.55亿人，预计2020年这一数字将扩大至2.35亿人。

我们知道，跨境电商在国内的雏形始于2005~2013年左右的个人代购。在多年以前，海淘还只是少数人的购物方式，在今天，随着跨境行业的逐步完善，它已成一种大众化的购物方式。在今天，国内消费者可以通过亚马逊海外购，买到来自亚马逊美、英、日、德四大海外站点超过3000万海外正品和超过48万个国际品牌。亚马逊海外购从最初仅接入了来自亚马逊美国的8万商品，到现在超过3000万商品，在六年之间增长了超过375倍。

这种增速的背后，是当前中国消费者对高品质、个性化的海外商品的需求在飞速增长，跨境网购正在走向常态化，而“黑五”正是这种满足这种消费需求的一个窗口。

为了满足日益变化的消费需求，亚马逊“黑五”大促在每年都进行的相应的优化和升级，回顾过去几年的“黑五”，我们可以从中发现跨境消费的三大新风向：风向一：新中产经济正在成为支撑起跨境网购行业的主要力量。根据《2020新中产跨境消费洞察报告》数据显示，25岁到34岁的人群已经是成为了海淘的消费主力，占比高达49%，撑起中产消费的“半边天”。

风向二：下沉市场是跨境行业不可小觑的潜在增量市场。该报告指出，亚马逊海外购中一到四线城市用户的消费频次增幅一致，一线城市消费用户的消费频次是四线城市的1.2倍，十分接近，在2019年，四线城市的消费者占比达到28%，仅次于一线市场。这说明中国下沉市场的跨境网购消费正在高速发展。

风向三：新中产消费走向个性化，既专注“精专主义”的自我管理，也偏爱“田园牧歌”式家居生活。数据显示，“新中产”偏爱的美妆个护产品在品类细分上越来越丰富，“预防为主的健康型消费”在快速增长。去年“黑五”园艺产品成功跃居销量年增长率榜首，而今年海外购平台上的美妆、个护、小家电和手表在各级城市的销量排行中都位列前十，“新中产”购物需求呈现个性化与多样化的趋势。

为何各级市场的新中产成为海淘狂欢主力？

无论是从年龄、地域还是消费特征，越来越多的中产消费者进入了“黑五”海淘。究其背后，或许有这些原因：其一，今年政策层面不断释放进口消费红利，支持跨境电商等新业态发展，比如鼓励企业设立海外仓。在此背景下，跨境电商企业在供应链、物流等方面逐步完善，进而加大优惠力度，惠及广大消费者。以亚马逊海外购为例，其在“黑五”大促期间推出数十万低至4折的海外同步折扣，及逾30场中国定制优惠。随着自上而下的共同努力，跨境行业正迎来最好的时刻。

其二，无论是发达城市，还是下沉市场，对于今天的新中产消费者而言，随着收入的增长，品质化的消费升级都是其选择跨境网购的强劲动力。尤其是在后疫情时代，新中产出境购物的需求被压制了，这使得他们转移到线上，加速了消费者通过跨境电商满足对全球好商品的购买需求。

其三，与此同时，在当前一众新中产群体中，量入为出、“把钱花在刀刃上”的精明消费主义逐步成为主流。他们既要消费升级，也要追求极致的性价比，更希望有优质的服务和体验。而亚马逊的“黑五” 作为跨境网购的代表性节日，集中体现了品质、价格和体验的优势，必将吸引更多的消费者加入进来。

化解跨境电商的痛点与短板：亚马逊带动海淘走入新阶段

我们知道，虽然当前海淘迎来最好的时刻，但跨境电商行业的发展并非一帆风顺。

因为跨境网购涉及到不同国家主体之间的仓储、转运、配送等诸多环节，海淘的发展路径也一度受限于支付不便、物流不畅等诸多问题，此外，消费者在跨境网购体验端也存在诸多痛点。

在过去，由于受到供应链的限制，跨境电商提供的海淘品类局限于高价差的高档商品；其次跨境物流的时效性问题导致消费者从下单到收货历经很长的时间，跨境网购的用户体验较差；由于采购渠道有限，跨境电商的正品品质容易遭受质疑，导致消费者多样化、个性化的跨境网购需求受阻。

随后，跨境电商元年2015年到来，跨境行业的体系、制度逐渐完善，玩家们也逐渐化解了跨境电商的痛点和短板。最具代表性的当属亚马逊海外购，凭借全球资源优势和创新技术，从会员体系、商品数量、供货渠道到物流供应链等基础设施搭建，亚马逊从多个方面提升消费者的海淘体验，甚至优于境内网购。

首先，在物流方面，由于缺乏全球性的运营与物流网络，从采购、定价、运输到售后，国内电商很难全程掌控。而亚马逊作为全球最大的跨境电商，通过20大站点连接全球175个运营中心，利用全球成熟的物流体系和智能运营网络，精准调配各国库存，再辅之以业界首创的跨境前置仓，通过大数据对用户潜在需求进行预判，提前将产品备货至前置仓，而在最后一公里的配送对接顺丰速运，更加大大缩短了配送时间。

这种跨境直邮的模式，既解决了消费者对正品的顾虑，也提升了跨境包裹的配送时效，在刚刚过去的Prime会员日促销中，从顾客下单到送达顾客手里最快只需要1.7个工作日。

其次是本地化的创新。在今年，除了亚马逊海外购微信小程序之外，亚马逊海外购还联手百度智能小程序发布亚马逊海外购百度智能小程序商店，该商店同步来自亚马逊海外购超2000万海外正品以及超过30大品类，国内消费者有了更加本土化的海淘渠道与路径。

在拓宽本地化渠道之余，亚马逊更推出了“因地制宜”的优惠。除了同步海外折扣和定制专享折扣以外，亚马逊在“真黑五”期间支持叠加补贴的促销商品总数提高到了去年的3倍，同时联合本地合作伙伴广发银行与农业银行推出额外福利。

此外，亚马逊为中国消费者进一步降低海淘门槛，在跨境免邮服务升级后，亚马逊Prime会员零门槛即享跨境免邮，非Prime会员单笔订单满300就可以免运费。

在海淘选择方面，为了更好地满足消费者多样化、个性化的跨境网购需求，亚马逊“真黑五”从选品丰富程度方面进行了全面升级，并打造了亚马逊海外购史上最长“真黑五”全球狂欢季。

例如，即日起至11月25日，“黑五提前抢”、“超级神价日”陆续登场，横跨17个品类的国际大牌依次为中国消费者推出海外同步折扣，包含L'Oréal Paris 巴黎欧莱雅、Olay玉兰油、SanDisk 闪迪、Panasonic 松下、FOREO 斐珞尔、Anne Klein安妮克莱因、Champion冠军等。

11月26日至12月1日，则进入“巅峰6日”，横跨“黑五大促 巅峰72小时“、“网购星期一 疯抢三天”，覆盖了美妆个护、服饰鞋靴、家居家装、电子数码、箱包配饰、母婴玩具、运动户外等多个品类。

在过去，跨境电商价格高、物流慢、小众个性化产品买不到等，而如今，亚马逊通过其成熟的基础设施，整体提升了海淘以及“黑五”在各级市场的普及率，让中国消费者有了更好的海外购路径，这或许意味着亚马逊带动跨境网购模式走入新阶段。

亚马逊“黑五”：有温度的购物狂欢与双循环的样本

作为年终网购狂欢的下半场，亚马逊“黑五”提供了跨境电商购物节的范本。

在后疫情时代的特殊时期，企业对社会责任的关注、对贫困地区的公益之举尤为难能可贵。亚马逊“黑五”全球狂欢节因一场公益行动而变得更有温度。

借助“黑五”，亚马逊全球性公益项目“Delivering Smiles”首次落地中国，亚马逊中国携手中国扶贫基金会向甘肃省礼县和黑龙江省桦川县的4000名学生捐赠80万元“温暖爱心包”，帮助贫困地区的孩子们温暖过冬。同时，随着“黑五”热度的提升，此次公益行活动也凝聚了多方社会力量。

在中国经济高速增长成为世界第二大经济体的过程中，包括亚马逊在内的科技巨头在拓展市场的同时，不忘回馈中国市场，这本质上也是用行动去践行“科技向善”的一种方式，也可以看成是亚马逊践行社会责任、提升公众形象与品牌口碑之举，而这种方式也给“黑五”狂欢带来了更多人性化的温度。

过去的跨境行业风雨路，如今正在进入拐点上行的时刻，国内消费者寄希望于用跨境网购来构建一种新的生活方式，日本作家三浦展所说的“个性化消费”时代正在到来——“真黑五”既推动了消费升级，又带来高性价比的全球好物，更有人性化的温度，满足了消费者对温馨生活与理性消费的双重诉求。

随着国内经济正在进入到以国内大循环为主、国际国内双循环相互促进的新发展格局，“黑五”或许是发力双循环的一个样本，有望推动中国一二线线市场和下沉市场的海外消费的增长。

随着亚马逊“黑五”的本土化进一步深入，国人买遍全球的阀门已经打开，亚马逊黑五正在开启年终买买买的下半场，并推动跨境电商步入新阶段。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）