阔别了半年之久的电影院终于开放了，我有点小激动地坐下来等待开始，连贴片广告都看得津津有味。突然，文艺片女神李梦出现并连发三问：“很久没来这里了吧？怀念吗？开心吗？”

不得不承认，我被吸引到了，一场突如其来的疫情让影院按下暂停键，也对我们的生活带来了较大影响。现在终于恢复正常了，人只有离别时才知道珍惜……

正当我陷入沉思时，突然镜头反转，原来这是京东9.9超级秒杀节的广告。

一场拷问：走出影院，引发思考

这个广告，更像是一场灵魂拷问。

李梦发出了灵魂三问：“很久没来这里了吧？怀念吗？开心吗？”，逼着用户思考，尤其是人们与电影院暂别半年以上的时点，这种提问更易引发共鸣。例如，有网友就评论说：“这支30秒的开场真的是大片！”，还有网友说“这30秒有点直击灵魂啊”、“太惊喜了，不错”。

最近爆红的《隐秘的角落》中，李梦饰演的王瑶给大家留下了深刻的印象，她的跋扈、歇斯底里、疯狂报复，触及到观众的灵魂，由她来进行灵魂拷问丝毫不违和。

不仅如此，这样的灵魂拷问还无处不在，在这次9.9超级秒杀节的推广中，京东采用了定制式广告的做法，即用不同的媒介和内容组合来触达和影响不同圈层的用户。除了影院版广告，还有朋友圈版和新潮版，在这两个场景，京东使用的是两支类似的灵魂拷问画风广告，不同的是闺蜜拷问闺蜜、母亲拷问儿子。朋友圈具有社交属性，广告用眼神和手势与用户轻互动；新潮媒介位于社区电梯，闺蜜和母子的对话，在封闭的电梯空间里，很容易给人带来沉浸式的代入感。

二个冲突：反转与矛盾

京东9.9超级秒杀节的这场灵魂拷问，之所以能够受到关注，在笔者看来，核心还在于两个字：“冲突”。

营销的本质是冲突，是基于消费者洞察制造冲突、解决冲突。京东9.9超级秒杀节的灵魂拷问广告，开局用灵魂拷问，将人们代入到一个深度思考的场景。这时候，大家所预期的，是李梦或者其他人回答这些问题。但是，画风突然反转，变成了硬核广告：“9月9日京东超级秒杀节又来了！又好又省，每一秒都不能错过！” 这种反转，就是通过形式上的冲突引发关注。

冲突，也体现在内核。“又好又省”本身就是冲突，在我们心智中，早已经有了“便宜没好货、好货不便宜”的固化认知，京东偏偏要逆向而行，提出“又好又省”的口号，这不是冲突吗？制造冲突不是目的，解决冲突才是。京东9.9超级秒杀节，就是为解决“又好又省”的矛盾而生，它既继承了母品牌京东零售的“不负每一份热爱”，拥有了坚持品质、贴心服务的基因；又发扬自己超级实惠的特质。今年的京东9.9超级秒杀节更是汇聚了超级百亿补贴、C2M反向定制、“秒杀+直播”，实现了“又好又省”。

从制造冲突，到解决冲突，品牌与用户就行了一次共振。

后记：三个节日背后的时与势

京东9.9超级秒杀节并不是一个普通的促销节，而是与前面的618和后面的11.11遥相呼应。

这是时点使然，号称消费高峰季的金九银十却缺乏深入消费者心智的购物节IP，9月9日无论是从中国传统的吉祥角度，还是从其时间点位置来说，都具备造节的基础。

这是时势使然，后疫情时代，双循环经济，都呼唤消费增长、内需刺激，京东9.9超级秒杀节不仅是一场全民购物节，更是成为拉动消费增长的新引擎，甚至是中国经济复苏的推动者。

在用户圈层化、时间碎片化、消费谨慎化的大背景下，造节不易，由此京东9.9超级秒杀节的传播方式也具有借鉴意义。一场灵魂拷问、两个营销冲突，最终带来的就是在纷繁信息中赢得用户的关注，目的是树立起618、9.9超级秒杀节、11.11三个购物节日并起的新标签。