​炎炎夏日到来，星巴克与微信再度牵手。

5月24日，星巴克上新了全新的微信小程序，其功能包含“用星说”、专星送服务以及搜索附近的门店功能，星巴克会员也可以通过小程序注册和管理自己的星巴克账户；在微信的搜一搜里，已经有了星巴克的合作内容；打开微信，点击“支付”，星巴克赫然出现在“限时推广”里；到了星巴克门店，星巴克和微信的合作物料，也摆在了显眼的地方。可见双方的重视程度。

其实，早在2016年星巴克就率先接入微信支付，为亿万消费者提供了一个便捷的支付方式此次作为双方第二次的重磅牵手，对消费者而言，最大的变化是可在星巴克微信小程序直接下单外卖。夏日的炎热带来咖啡饮品消费的高峰，意味着数亿用户，即使足不出户也可尝到星巴克新鲜的现制咖啡。

值得注意的是，在中国坐拥4400家门店的星巴克，同时和阿里巴巴和腾讯都签了合作，但与腾讯的合作显然更加深入和全面，到底是什么让星巴克在4年之内两度深耕微信市场？

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应对疫情开拓“第四空间”？

星巴克是公认的城市白领图腾符号，尽管咖啡是其主要收入来源，但它不认为自己是咖啡零售商。星巴克认为，在人们的日常生活中，除了家和工作场所外，还需要另外的“第三空间”来放松心情，而自己恰恰就是这种服务的提供商。通过打造良好舒适的环境、优质的餐饮产品和出色的服务，星巴克让到店的消费者体会到美妙的极致体验。

坚持体验至上的这一套战略让星巴克获得了成功。1996年星巴克成为全球最大的咖啡连锁品牌，距其诞生仅仅19年，它被视为模式创新和差异化经营最优秀的品牌之一。

星巴克在中国大陆的扩张也非常顺利：1999年1月，在北京国贸开出中国大陆第一家门店；截止2019年年底，其门店数量达到了4292家（最新数据为4400家）。该公司财报显示，2019年四季度中国区营收7.45亿美元，同比增长13%，占全球总营收的10%。

然而再强大的企业也避不开大环境，新冠肺炎疫情同样对星巴克造成了严重影响。2020财年二季度，星巴克被迫临时关闭了超过半数的中国区门店。本财年二季度，星巴克中国区同店销售额下降幅度达到50%，同店交易额下降53%，拖累其总营收下滑5%。

疫情影响之下，国内各行业都将眼光投向了互联网业务。星巴克之前专注于“第三空间”体验，对于外卖业务不是很重视，迟至2018年9月才推出相关业务。如今形势之下，星巴克自然希望大力拓展互联网“第四空间”，来弥补“第三空间”业务的下滑。

幸运的是，被补贴大战培养起来的中国年轻用户，非常钟情于点外卖，咖啡饮料也不例外。星巴克外卖业务自推出后颇受市场欢迎，去年四季度外卖订单营收已经占到总额的15%，较上一季度的10%有了显著增长。

按此计算，去年四季度中国区的外卖营收达到了1.1175亿美元，体量可观。如果星巴克能将外卖业务做大，那么将就能有效抵消疫情的部分冲击。

过去，阿里和星巴克合作，外卖业务只在阿里旗下的饿了么和支付宝等渠道销售，相比于微信，它们合作能覆盖的用户规模很有限。对于开始寻找“第四空间”增长潜力的星巴克而言，只能走出去才能打破僵局，和微信的合作也就顺理成章。

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与微信合作打开新世界

放眼国内，用户数量最庞大、渗透率最高的移动APP非微信莫属。腾讯在最新的财报中披露，截至2020年3月31日，微信及WeChat合并月活再创新高，达到12.03亿，同比增长8.2%；小程序用户迅速增长，日活跃账户数超过4亿。另据艾媒咨询的数据显示，2019年中国73.7%网民最常使用的移动社交产品是微信。

换言之，微信是国内移动互联网最充沛的流量池，品牌与之合作往往都能从中获得较大收益。在星巴克之前，肯德基、麦当劳、万达广场等行业龙头企业早已通过小程序将旗下业务接入微信生态，拥抱移动数字经济。

以肯德基为例，它是首批上线微信小程序的商户之一，将业务全面接入微信生态后增长显著。据《QuestMobile消费引擎报告：移动流量、数据如何拉动传统零售用户增长？》的数据显示，去年4月，肯德基线上用户达到4230万，其中微信获得用户占比高达7成，支付宝小程序次之，自有APP反而最小。2019年，百胜中国实现营收87.8亿美元，同比增长4%；总销售额同比增长9%，其中肯德基同比增速高达11%，微信流量的支持功不可没。

相比之下，尚未与微信全面合作的星巴克，当时其流量仍依赖于自有APP。这主要是因为过去微信小程序用户不能直接下单，因而无法充分挖掘微信流量资源。

这次功能全面的全新微信小程序上线，是继2016年12月之后星巴克与腾讯的第二次合作。上一次，星巴克将当时国内近2500家门店全部接入微信支付，以顺应移动支付的大潮。2017年2月，星巴克与腾讯微信联袂打造的“用星说”正式推出，上线仅三个月，便获得几百万用户。只是后来由于星巴克一直想维持它原来的会员体系，打造自己的APP，没有意识到中国移动互联网和美国的巨大差异，使得双方的合作没有继续深化，导致星巴克在数字化业务上落后其他餐饮潮牌。

这一次，已经在中国拥有4400多家门店的星巴克，旗下功能完整的全新微信小程序上线，不仅限于咖啡券的售卖以及线上支付合作，而是集合了在线下单、外送咖啡等全部业务。就连积累星星的会员二维码功能都同步加入到了星巴克的小程序里。用户通过授权微信登录并且绑定与星享卡会员相同手机号，即可获得会员等级和优惠券，而且在线下扫码支付可以累计获得星巴克的小“星星”。星巴克第一次真正意义上，实现了线上线下业务的全面打通。

值得注意的是，这次星巴克还拿到了极其稀缺的微信九宫格下面的限时推广位。对于有需求的微信用户来说，这个入口非常友好，无需跳出微信，无需查找就可以一键实现精准服务，是无数企业梦寐以求的微信流量入口。本次合作，微信把该位置给了星巴克，可见重视程度。

微信九宫格推出之后，成就了众多品牌。以同程为例，其自有APP日活不过600万，但通过微信带来的日活却高达1.8亿，成就它在市场上难以撼动的地位。同样，有了九宫格的入口，星巴克不但可以实现潜在用户的快速引流，还能够强化他们的消费行为习惯。通过不断沉淀微信用户价值，本来就强大的星巴克就可以筑起更宽深的护城河。

简言之，在微信的全方位支持下，星巴克在国内打开了一个12亿高质量用户的全新世界。这是星巴克持续加码数字化业务的表现，也象征着它与微信的合作也上升到全面战略伙伴级别。

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微信凭啥对星巴克有吸引力

在4年之后，星巴克再次强化与微信的全面战略合作。有疫情压力的外在因素，但更多的是微信小程序生态的优势对它产生了足够大的吸引力。

1、12亿真实用户的庞大基数

最吸引企业的是，首先就是国民应用微信的12亿庞大用户群体。无论地域、年龄、性别还是受教育程度、收入状况等其他维度，微信都是国内用户最全、最精准的。不夸张地说，几乎所有行业特别是C端市场的客户都在微信上，只是能不能通过正确的方法找到他们而已。

肯德基等品牌通过即用即走的小程序，触达和服务到更多用户，保持着业务增长。星巴克的微信小程序也将扩大门店覆盖“面积”，并深挖覆盖范围下的潜力市场。

2、用户消费习惯形成+高频打开率

微信推出小程序之后，国内一些其他超级APP也先后效仿。微信的优势不只是用户更为庞大具有代表性，还包括已经培养起了用户微信内的消费习惯。

经过多年努力开发，微信用户通过小程序购物、订外卖、叫车、订票订酒店等，早就成为日常性操作。加上微信作为社交应用的高频打开率优势，新品牌启用小程序也无需额外教育市场，可以直接一步到位用产品和服务来说服用户。相比其他平台的小程序需要向用户强调先打开XX软件才能使用，微信小程序早就深入人心，只需简单地对用户说明用微信扫码或搜索即可。用户打开成本很低，而市场效率却要高得多，这正是合作厂商所希望的。

3、生态体系支持工具全面

小程序生态有很多家，但真正集广告、品牌营销、内容、销售和服务等为一体的，目前只有微信，没有之一。其他平台，要么缺少支付或交易落地环节，要么在内容或广告营销上短板明显，导致无法在平台内形成完整闭环。

近年来，微信一直在优化其搜索功能，让信息匹配更为精准、高效。比如搜一搜星巴克，就会发现星巴克本尊的小程序和公众号在最显眼位置，用户不会陷入传统搜索的信息庞杂混乱之中。据悉，微信搜一搜未来会持续优化服务搜索能力，将优质的流量与服务进行精准匹配，效率还将继续提升。

对于用户来说，一旦有了需求，不需要花心思寻找外部APP，更无需在手机里下载一堆割裂的APP，只用在微信里搜一搜即可得到自己想要的服务，然后一站式解决，这样用户就能最快最高效地获得自己想要的服务。这样的用户习惯一旦形成，粘性将非常高。因为，手机里一个个割裂的APP和服务，其实是反人性的，都只是过渡而已。一站式的平台能更高效地解决用户需求。

对B端厂商来说，在微信小程序体系下，厂商可以通过小程序、公众号、支付、搜一搜等组合工具，将营销信息精准地触达消费者，高效地一站式完成拉新、支付、留存、促活、复购等环节，实现低成本地打造具备长期价值的私域商业闭环。

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生态领先，

微信小程序正成为数字化新基建

今年2月，微信小程序总数量达到360万，TOP100榜单替换率达到53%，主要分布在16个行业。受疫情封闭管理的影响，本地生活、线下餐饮、线下娱乐、网络购物、旅游票务等相关行业在TOP100中掉榜数量最多，居家生活办公、游戏、视频等线上娱乐性行业上榜率较高，而新增行业为教育、政务公益、大健康、音频、金融，小程序甚至成为了政府提供疫情服务的第一窗口。

随着疫情逐渐好转，线下经济秩序回归正常状态，本地生活、餐饮、娱乐、网购、旅游票务等相关行业也开始复苏，像拼多多、京东、滴滴、同程等熟悉的品牌又重新回到了榜单。这次星巴克上线全新小程序，也是线下经济复苏的一个例证。同时也表明，在后疫情时代，微信小程序是拓展和服务线上用户的最佳途径之一。

疫情让国内企业的互联网化进程大为加快，有人称至少提速了三年。在现实因素的驱动下，大批企业奔向移动互联网。

相比传统的自建移动站点方式，微信小程序具有生态配套成熟、可触达用户庞大、成本低、启动快等优点，成为了大多数厂商的首选解决方案。微信方面曾透露，去年小程序电商的GMV便高达8000亿元，几乎与拼多多的体量相当，且仍保持着高速增长的良好势头。

作为社交平台，微信最大的特点就是实现了人与人之间的强关系连接。随着微信生态的不断完善，如今微信不再只是连接人与人，还成为连接人与信息、人与商品、人与服务的桥梁。套用一句流行的话来说，微信小程序生态正在成为移动零售商业的数字化新基建。