​可能谁也没有想到，美股会突然触发它历史上的第二次熔断机制。3月9日，美股开盘暴跌，盘初标普500指数一度跌7％，触发第一层熔断机制，导致暂停交易15分钟。放眼望去一片凄惨，阿里、百度等中概念股也受到大盘拖累而普遍出现了下跌，但有一支股票却逆市上扬2.84%。它就是51 Talk，3月9日最终收于29美元。

51 Talk之所以能够抗住熔断压力，是因为当天它发布了一份亮眼的2019年Q4财报。财报显示，51 Talk不但营收和现金流同比大幅增长，还首次实现季度赢利，成为国内线上青少英语教育行业中第一家实现盈利的公司。受业绩利好鼓舞，3月10日51 Talk股价再次大涨20.69%，收报于35美元。

那么，51 Talk到底是怎么做到营收和利润大增甚至实现全行业首家盈利的呢？

01

差异化竞争：

坚持渠道下沉和优质普惠的产品策略

上季度51Talk实现盈利，与其强劲的业务增长密不可分。2019年Q4，51Talk的净营收为3.979亿元，同比2018年Q4的2.981亿增长33.5％；现金收入5.823亿元，去年同期为5.032亿元，同比增长15.72%。

51Talk业务增长的根本动力源于学员人数的增加：Q4活跃学生数约为25.72万人，较去年同期21.39万人增长20.2%。2019年，国内在线英语教育行业整体表现不佳，多家企业因为资金链问题而关停，诱因往往都是增长乏力。那么，51Talk是如何在这种情况下实现逆势生长的呢？

答案是：差异化竞争。在发现更多用户来自于非一线城市之后，51Talk迅速调整方向，有意识地强化差异化竞争策略，将二三线城市及以下市场用户作为重点用户，充分了解市场需求后，有针对性地推出普惠、优质的产品，从而获得了市场增长。

与多数友商不同，51Talk没有陷入一线城市的烧钱大战之中，而是主动选择渠道下沉，将业务锁定在二三线城市及以下的区域市场。

这样的好处不言而喻：一方面，51Talk避开了一线城市的激烈竞争，有利于降低运营风险、提高资源效率。去年多家扎根一线城市的在线英语教育公司，因为烧钱扩张过于激进，陷入到资金链断裂、裁员、关停、倒闭的风波。随后的连锁反应，几乎影响了整个行业，而51Talk却能独善其身。另一方面，二三线及以下市场的消费能力虽然不如一线城市，但拥有更庞大的用户基础，长期成长性要强于一线城市。51Talk率先发力，有望抢占未来增量市场的先发优势，通过用户和业务的规模优势来实现最终的反击。

准确的策略定位只是第一步，开拓市场则需要用合适的产品来说话。51Talk在充分调研市场的基础，有针对性推出了自己的产品。

首先，产品价格非常亲民，让二三线城市的家长能够承担得起。以主打产品25分钟的外教一对一课程为例，51Talk的价格仅为40元，远低于同行业的130-200元。根据中国社会科学院的一项调查，中国家长每年平均可承担的在线英语教育支出约为8220元。51Talk学员平均每月上课的次数在14-15节，比6-7节的行业平均水平高出1倍多。以此计算，51Talk一对一学员的月支出在600元左右，全年7200元左右，成功地将学员总花费略低于家长平均可承担支出的范围之内。

这样一来，部分支付愿意低于平均线的家长也成为了潜在用户群体，加上灵活的课时选择可以降低年花费额度，51Talk还拓展至长尾市场。准确的产品定位，帮助51Talk有利地扩大了市场需求，让越来越多的孩子加入体验51Talk产品的行列。

而且，英语学习效果非常依赖学习的频次，如果一节课的价格过高，家长就压力很大，势必减少孩子学习的频次，假如一周学一节课，25分钟，效果真的是不能让人满意。而像51Talk这样的价格，可以说，上课的经济压力并不大，想上就上，无形中就增加了学习频次，同时保证了学习效果。疫情期间，很多孩子都是在家每天学一次51Talk英语课。

其次，针对二三线城市及以下市场儿童的特点重新开发教材。51Talk发现，二三线城市及以下市场的儿童情况，与一线城市完全不同。一线城市的儿童年龄与英语基础成正比，而在二三线城市及以下市场，不少大龄孩子还是零基础。51Talk不惜耗费巨资，重新为二三线城市的儿童设计产品教材。比如零基础课程，51Talk就细分成了L0低幼、L0中幼、L0高龄等三个不同年龄段的教材。这也是为什么51Talk的季度研发费用都在数千万的原因之一。

更重要的是，51Talk的教学质量没有因为定价较低而受到影响，仍然保持着行业高水平。用学员的事实来说话。2019年7月，年仅10岁的学员岑冠儀，勇闯英文个性演讲、即兴演讲、1对1辨认和即兴问答四大关卡，获得了2019希望之星全国总决赛全组别总冠军。2019年12月10日，学员黎子琳、陈鹤途以中国少年代表的身份，在联合国气候变化大会上用英文发表专题演讲，惊艳全场。近年来《天天向上》、《快乐大本营》等综艺节目上，也能看到学员的身影。和他们一样，大批学员在51Talk从哑巴英语走向了准确、流利的表达，还提升了阅读和写作能力。

凭借着合理的价位、优质的教学质量，51Talk一步步赢得了广大学员和家长的认可，在市场上树立起了良好的口碑。如今，用户介绍成为了51Talk拉新的新增长点，推动销售费用缓慢下降。

02

聚焦菲教：努力降低成本、确保教学水平

市场之所以对51Talk上季度实现盈利如此兴奋，是因为在线青少儿英语教育企业实现盈利真的太难了。在线英语教育的成本高企主要在两大块：一是销售费用高，互联网拉新的成本越来越贵；另一块是外教资源稀缺，人力成本一直在涨。

51Talk有针对性地两管齐下：一方面，通过大数据驱动和精细化管理来提高效率，过去一年51Talk的营销费用规模只有友商的一半，但转化效率却是对方的两倍；2019年Q4，51Talk的销售费用占现金收入的34.6%，在业内已属难得。另一方面，51Talk通过逐步减少欧美外教的方式来控制人力成本，产品毛利润率从原来的20%提高了现在的70%；最终在业务增长的基础上实现了盈利。

回到财报，51Talk财报上说，由于欧洲和北美老师服务费减少，营收成本降至1.106亿元，相比去年同期1.118亿减少1.0%。这个指标乍看并不起眼，但如果结合51Talk活跃学生数量的变化来看，就会发现成本降低显著。

2019年Q4其活跃学生数约为25.72万人，较去年同期21.39万人增长20.2%，而营收成本却同比减少了1%。这意味着，在业务同比增长2成的情况下，51Talk实现了营收成本整体下降1%。换算成单个学生营收成本的话，从522.67元降至了430元，下降了17.8%。究其原因，除了活跃用户增长带来了一定的规模效应外，主要还是其聚焦菲教降低师资成本的长期策略生效。

欧美外教的工资高，时薪在14-22美元之间，而且由于优质师资稀缺，工资一直在涨。在发现欧美外教产品难以建立起盈利模式之后，51Talk将重心都放在工资成本较低的菲律宾外教（以下简称菲教）产品上，从而迅速地走了良性循环的快车道。

与欧美外教相比，菲教有着自己的独特优势：

1、相比英美等发达国家外教，菲教的成本优势明显。数据显示，2018年菲律宾人均GDP仅3600美元左右，工资水平远低于欧美发达国家。以国内目前的行情来看，菲教的工资成本只有欧美的四分之一。同样25分钟的一对一课程，友商美教课收学生130元其毛利润率不及40%，而51Talk菲教课只收40元毛利润率却能达到70%以上，原因正是在于此。

2、无论是书面还是口语，菲教的英语水平并不逊色。英语是菲律宾的官方语言之一，全国英语人口比例超过9成，识字率甚至超过了美国。对于很多人来说，英语几乎就是他们的母语。由于受到美国40多年的殖民统治影响，加上英语在教育体系渗透极深，菲律宾英语人口普遍拥有纯正的美式口音。除了不具备欧美人长相外，菲教的整体水平与欧美外教相差不大，远远高于印度、马来西亚等国外教。

3、菲律宾与中国同属一个时区，菲教可以与国内学生的作息时间保持一致。相比欧美外教，菲教能灵活安排时间，提供更长的在线教学，51Talk菲教上课节数至少是欧美外教的两倍。多劳多得，菲教的总收入也上来了，教学热情也提高了。

4、菲律宾人普遍性格温和、积极、乐观，菲教往往亲和力强，教育学生比较有耐心。获得希望之星总冠军的岑冠儀，就表示非常喜欢菲教老师，自己能从哑巴英语快速进步到今天，与菲教老师们的辛勤教育是分不开的。

既然菲教有这么多的优势，51 Talk可以聘请，那么其他企业也能引进。菲律宾高等教育发达，全国共有1599所高校，每年源源不断地培养出数以百万计的大学生。51 Talk不可能垄断资源，但为什么只有它把菲教打造成了自己的核心竞争力呢？

因为51Talk有自己独特的经营之道。51Talk成立于2011年，很早就意识到外教是在线英语培训的关键资源，而菲教是所有外教中性价比极高的群体。次年便在马尼拉建立了菲律宾总部，其中一个重要的任务就负责招聘和培训菲教队伍。

8年时间，51Talk建立起超过千人的全职员工团队，除了马尼拉总部之外，还在全国建立了7个教师培训中心。51Talk招聘外教的标准非常严格，有一套自己的甄选标准和培训流程。据悉51Talk菲教的通过率只有3%，堪称是百里挑一。经过严格筛选和培训，51Talk的菲教综合素质非常出众，他们不但口语和书面能力出色，具有优秀的教学水平，还熟悉51Talk教材和中国孩子的特点，可以迅速适应国内儿童英语教学。

其他企业引进的菲教是未经筛选的素人，而51Talk的菲教则是训练有素的高水平外教，既有共同的低成本优势，又有确保高水平的教学质量。因此，CEO黄佳佳能够自豪地说，不是每一个菲教老师都是叫51Talk的菲教老师。

03

罗马非一日建成，51Talk长期聚焦战略的胜利

在财报沟通会上，51Talk将自己率先在国内在线英语教育行业全面盈利的原因总结为两点：聚焦菲教和渠道下沉。事实上，这两大长期战略是公开的秘密，因为51Talk已多次在公开场合提及，业内早就知晓。

毛泽东曾经评价教育家吴玉章先生说：一个人做点好事并不难，难的是一辈子做好事。企业的长期战略也是如此，战略正确固然重要，但同样重要的是执行力，甚至某种意义上说执行力更加重要。因为战略可以模仿，但执行力却只能靠自己实践。

51Talk实现全面盈利、构建起自己的竞争优势，正是它长期聚焦战略的结果。

51Talk在意识到非一线城市的庞大市场后，于2017年下半年提出渠道下沉战略，主动转型。转型并非一蹴而就，从财务目标的实现可以看到这个量变到质变的缓慢过程：2018年第二季度，51Talk的现金层面开始改善，成功止血；2019年第一季度，出现了近亿元的经营性现金流，亏损收窄，实现了自我造血功能；随后两个季度，经营性现金流不断增强，亏损继续收窄；2019年第四季度，单季取得了1.67亿经营性现金流，并真正第一次实现整个公司的全面盈利。从提出实施渠道下沉战略，到去年Q4实现单季盈利，51Talk足足用了两年多的时间。

51Talk另一项聚焦菲教的长期战略，更是可以追溯到菲律宾总部成立的2012年。8年时间的长期努力，51Talk建立起了一套甄选、培训、考核菲教的先进体系，为自己源源不断输送优质师资。

简言之，51Talk实现全面盈利的案例再次告诉我们，罗马非一日建成，创业没有捷径！无非就是——找准自己的定位、聚焦长期战略，通过一点一滴不断努力，构建起自己的核心竞争力。

今年Q1，新冠肺炎疫情对整体经济形成了全面冲击，但对于以在线产品为主的51Talk却是利好。黄佳佳表示，Q1学生平均课耗比去年暑假还高。“现在预计今年第一季度我们的增长从确认收入的角度会比去年同期增长40%”。

这些成绩，再次证明了51Talk差异化竞争和聚焦菲教策略的成功。顺利通过疫期的考验，还成功吸引了更多新用户，将为其未来继续扩大市场份额打下良好基础。