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摸着山姆过河,阿里盯上“贴牌”生意

新熵 2024-12-06 阅读: 502 次

原创@新熵作者丨 晓伊  编辑丨龙葵

过去两年,1688——这个原本专注于服务B端的批发采购平台,正以全新的姿态在年轻人群体中频频“出圈”。无数消费者前来寻找源头工厂,购买物美价廉的大牌“平替”。

然而,对于个人买家而言,传统B端平台的操作体验往往不够友好。为更好地服务个人消费者,「新熵」获悉,1688最近进一步加码C端市场,正式推出贴牌业务,并将品牌命名为“1688源选”。

该业务精准瞄准一二线中产家庭的采购与囤货需求,首批产品将涵盖卫浴、白酒、宠物食品三大品类,未来销售渠道将不局限于1688和阿里站内体系,也会进入抖音、小红书尝试合作联名款。目前,已有20余款商品筹备就绪,计划于今年12月起陆续上线。

值得注意的是,平台与工厂合作开展贴牌业务,已成为一种常见的商业模式,网易严选、小米有品、东方甄选等均在此列。

然而,除了山姆会员店等少数成功案例外,许多平台在这一领域已难有新的突破。原因在于,这些平台主要依靠销售贴牌商品获利,其增长的上限相对明显。例如,网易严选经过八年的经营,根据财报推算,年GMV仅约百亿元。

在这样的背景下,1688此次涉足贴牌业务,多次提及山姆会员店的成功经验,它究竟能不能突破传统批发平台所固有的诸多局限,精准地对接中产家庭的消费需求,顺利地在 C 端市场中成功突围,开辟出一片新天地呢?

1688,破局C端消费

1688 涉足贴牌业务可谓筹谋已久。此番动作,并非其在 C 端市场的首度布局,事实上,此前1688早已多有尝试与探索。

早在2022年9月,1688便面向消费者推出工厂品牌直销平台——“1688 严选”,源头工厂型商家占比超 90%,入驻商家需满足商品质量、真实描述等一系列严格标准。

一年后,1688严选升级,上线会员制“白牌超市”——PLUS会员店,主打源头厂货和品牌平替,价格可低至大牌一折,消费者只需缴纳99元年费,即可享受采购等专属服务。

得益于“平替”消费的热潮,越来越多个人买家涌入1688,相关话题也在小红书、抖音、微博等社交平台频频出现,如「新熵」查阅小红书发现,1688平替衣服测评相关话题的笔记已超过27万篇。

消费者小余堪称1688平替的忠实拥趸。她向「新熵」透露,无论在线下门店还是其他电商平台浏览时,只要发现心仪的服饰或包包,自己都会习惯性地打开1688进行价格比对。

小余发觉在1688购置这类商品往往能享受到极大的价格优惠,折扣幅度常常超过五成,性价比极高。不过,1688的基本款式偏多,如果想要稍微特别点的款式还是得去其他电商平台。

正是在这些热衷于“平替”的年轻人推动下,1688严选和1688会员店迎来快速增长。

到2023年年底,1688的CEO余涌在接受采访时表示,平台的用户增长率已达到40%左右。此外,1688以25岁到30岁的一二线用户为主,且已在布局C端消费者赛道,平台推出的“1688严选”年销售额已达300亿。

1688在阿里内部的战略地位,也得到显著提升。2023年11月,1688入选阿里集团首批战略级创新业务名单,与闲鱼、钉钉、夸克并列。被称为“四小龙”。

到了2024年,1688在C端消费者业务方面的扩张步伐更加迅猛。今年3月,1688宣布全面接入淘宝,并设立专门频道重推严选贴牌源头厂货;

9月,1688严选开始试水贴牌业务,推出了两款名为“源·醇酿”“源·匠藏”的500毫升53度酱香型白酒,并筹备一款贴牌的猫粮产品;

10月,1688注册成立“深圳一六八八源选供应链管理有限公司”,由阿里巴巴全资控股,潘杰担任法定代表人。潘杰告诉「新熵」,该公司为投资型公司,目前已制定了极为明确的投资规划以及确定了相应的投资数额,预计未来将配备300至500名员工。

最近两个月,1688取得阶段性成果,不仅正式发布贴牌品牌“1688源选”,还筹备超过20个产品,计划在12月逐步上线。

“前期的工业设计、商品包装、推广营销和销售都将由1688承担,工厂只需专注于研发、备货和发货,双方共同迭代产品。1688将借助线下选品中心,锁定具备设计、研发和快速反应能力的优质源头工厂,推动供应链数字化,助力工厂发展贴牌业务。”潘杰表示。

电商内卷,押注平替经济

在电商领域,平台携手工厂开展贴牌业务早已不是新鲜事,网易严选、小米有品、东方甄选等都是典型代表。如今,1688也踏入这一赛道,此番入局的战略意图何在?在众多竞争者早已抢占市场的情况下,它是否为时已晚?

艾媒咨询首席分析师张毅对「新熵」分析,1688多线布局贴牌业务的核心在于阿里巴巴整体变革的需求。当前,淘宝、天猫等业务遭遇增长瓶颈,依赖品牌商和供应商的模式日趋脆弱,竞争对手的崛起更为其未来发展增添不确定性。

这其中,拼多多、抖音等新兴平台凭借工厂直供模式抢占市场,价格优势明显,对阿里电商体系构成挑战,迫使其寻找新的增长点。

从近期发布的财报数据来看,阿里巴巴集团旗下的淘天集团业务在整体营收中占比虽超 40%,仍占据核心地位,然而其整体营收的增长速度却显著放缓,同比增长幅度仅约 1%。

与此同时,经调整后的 EBITA 同比下降 5%,降至 445.9 亿元,显示出盈利能力持续下滑的态势。

更值得注意的是,2022年11月,阿里市值首次被拼多多超越。一年后,阿里宣布整合淘宝、天猫、1688等电商业务,成立阿里电商事业群,这一系列动作凸显出其寻求变革的急迫。

张毅指出,1688作为阿里元老业务,拥有丰富的上游资源和强劲的中国制造能力,但其批发模式未能充分释放潜力。在山姆等贴牌模式成功验证后,1688计划借此机会通过细分需求创新,实现从B端向C端渗透,完成关键转型,是很自然的选择。

近年来,受经济环境影响,消费者更加注重性价比,“平替”经济成为消费趋势,这正是1688瞄准的机遇。

吴晓波频道的调研数据显示,近85%的消费者在过去一年内购买过平替产品,其中95后、00后更是不愿为大品牌溢价买单。

▲ 图/DT研究院

此外,有赞发布的《2024 年消费趋势报告》数据显示,今年种草后未拔草比例呈上升态势,消费决策过程延长,致使消费者购物车中留存诸多想买却未买的商品。其中,三分之一的消费者会在等待期间寻觅平替产品,进而选择平价商品进行购买。

庄帅指出,1688的贴牌业务并非全新战略,而是严选业务的延续。1688近年来逐步向C端拓展,但其B端和C端业务在同一平台上并存,流程差异明显,购物体验难以兼顾。B端业务流程涉及寄样品、确认订单量等,而C端消费者习惯单件购买、即时发货。平台需要大力推广重塑用户认知,这也是其推出“1688源选”品牌的重要原因。

1688源选不仅在淘宝、天猫开设店铺,还进军抖音、小红书等C端平台,这种模式更为可取。相比于将B端与C端业务混做,独立品牌能够更好地聚焦C端需求。庄帅向「新熵」表示,这种布局既能完善淘天供应链体系,又能将1688打造为强大的供应链公司,与更多平台深度合作,促进订单增长和业务扩展。

“一家无销售专长的工厂涉足销售领域,必然面临巨大压力。而 1688 恰好弥补了这一短板,承接起工厂的销售职能,这无疑是其绝佳的机遇所在。”零售电商行业专家庄帅表示。

挑战山姆,会员制学不会

在零售界,山姆会员店犹如基督教徒的耶路撒冷,每当有人涉足零售,总要向其致敬。1688此次进军贴牌业务,同样不例外。

在与「新熵」交流中,1688源选总经理潘杰多次提及山姆,并表示1688源选的核心目标是通过线上线下全渠道,更好地服务买家,其模式类似于山姆超市的“Member’s Mark”品牌。1688源选不仅肩负着为消费者精准“寻觅、筛选”优质产品的任务,还承担着类似山姆的渠道背书职能。

然而,潘杰也强调,1688的商业逻辑与山姆、Costco等会员制零售品牌不同,会员费并非营收目标,更重要的是筛选出具有家庭囤货和周期性消费需求的买家。目前,1688的付费会员已突破1000万,超过了山姆在中国的会员数。

尽管1688在规模上取得了一定成绩,但其面临的挑战同样不容小觑。 零售电商专家庄帅指出,1688的本质仍是信息平台,而非销售平台。 虽然拥有丰富的供应链资源,但其客户多在线下完成订货、生产等环节,这意味着1688需要承担起筛选优质商品的重任。

然而,“平替”消费具有阶段性,消费者的主动购买意愿并不强烈。同时,品牌商拥有强大的研发设计能力,而大部分工厂仅负责订单加工,缺乏研发能力,1688自身也缺乏这一能力。在众多工厂资源中精准挑选受欢迎且能规避侵权风险的商品,是一大难题。一旦选品不当,贴牌销售的侵权责任可能落在1688自身,这无疑增加了经营风险。

此外,1688的运营能力也面临考验。若要在淘天、抖音、小红书等平台展开销售,如何提升这些平台的运营与营销能力至关重要。1688缺乏专业团队,是选择自建团队还是与第三方合作?如何展开合作?这些都是亟待解决的问题。

庄帅认为,1688作为传统B端批发平台,首要问题是如何让消费者认知并认可其优势商品。1688需要清晰展示其独特且优质的商品,否则难以改变消费者对批发平台的固有印象。

相比之下,山姆与Costco的核心竞争力不仅在于选品,更在于强大的商品研发能力和规模效应。山姆的许多独家商品无法在其他渠道获取,而1688仅靠贴牌难以形成同样的竞争力。

更重要的是,山姆等会员制零售商通过会员费补充收入,而1688缺乏这种模式。如果1688也收取会员费,消费者可能会质疑其贴牌商品的价值,尤其是这些商品可能在小红书、抖音等其他平台也有销售,缺乏独特性和竞争壁垒。

尽管1688相关负责人提到,所售商品将给工厂留出10%的净利润空间,但庄帅指出,像 Costco 靠收取会员费盈利,不主要靠商品差价赚钱,能把商品利润率控制在 7%,这比一般零售业的净利润率(通常两三个点,高的也就三五个点)还低三个点。

关于价格,1688 相关负责人称,会将消费者难以普惠获取的商品价格降低。 如徕芬对戴森实现平价替代,售价约为戴森的不到二折,其畅销款 399 元,戴森则超两千元。 1688 自研吹风机约 100 元,性能可达徕芬的 90%。 1688 不做单纯性价比,而是追求综合质价比并设定产业标准,即百元吹风机,低于此价会有品质缺陷,高于此价则存在溢价。

过,当「新熵」进一步询问,166选品中心、会员店和源选业务价格的区别时。负责人表示,定价权掌握在商家手中,因此无法简单比较哪个商家的价格更低。

庄帅觉得,总的来看,1688虽然依托其丰富的供应链资源进入贴牌市场,但在缺乏强大研发能力和独家商品优势的情况下,要真正挑战山姆等行业巨头,难度极大。如果无法突破这些局限,1688的贴牌业务或许只会被视为一种营销噱头,难以赢得消费者的真正信赖与认可。

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