振奋人心，2024年双11各大主流电商平台核心数据均创造历史新高!

天猫方面，官方数据显示成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。天猫双11全周期，589个品牌成交额破亿元，同比增长46.5%，刷新历史纪录。淘宝直播的表现尤其亮眼，成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。

京东方面，官方数据显示截至11月11日23时59分，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

11月12日，星图数据发布2024年双十一全网销售数据报告显示，各平台大促起始日期至11月11日，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。其中，综合电商平台总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%;直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%;即时零售总计销售额达281亿元，同比增长19.1%。

很显然，这不仅仅是一串串喜人的数据，也是中国经济蓬勃发展的明证。2024年双11，在国家经济稳步复苏的背景下，消费者信心满满，购买力强劲反弹。政府精准施策，如家电以旧换新补贴，有效激活了市场需求，同时优化电商环境，助力中小商家成长，实现了消费与供给的双赢。

对于今年双11，还有哪些新看点新趋势值得复盘?政府补贴到底给双11带来什么?双11数据创历史新高背后的因素有哪些?

就此，针对这些热点话题，日前我做客《北京新闻广播·新闻天天谈》，分享了一些观点和看法。

以下是节目干货总结，今天分享给大家(有补充)。

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　　1、主持人：对双十一的消费观察我看到一个词——“松弛感消费”，这个词可能很多消费者都有共鸣，熬夜下单的少了、拼命算满减的少了、疯狂囤货的少了，何以造就了“松弛感消费”?您有怎样的观察?

丁道师:“松弛感”这个词我觉得用得特别好。为什么现在的双十一能让我们从容不迫地去抢购、去囤货，会有这样的松弛感体验呢?相比起双十一最早期的时候，它原本只是某一天的一个节日，而且气氛特别紧张，从晚上12点开始就要疯狂抢购，手慢了就抢不到了。

然而，到了今天，双十一已经发生了很大的变化。首先，它从最初的一个平台扩展到了多个平台。其次，双十一的时长也从一天扩展到了一个月，甚至有些平台的双十一活动已经超过了一个月。再者，商品的丰富程度也极大提高了，我们没必要再去抢那些有限的商品，当然个别商品还是限量的，但总的来说，物流商品的供应是充足的。

而且，这两年主要的电商平台还把双十一的开始时间从晚上12点提早到了晚上8点。这样一来，我们就更加从容不迫地去享受这一场狂欢盛宴了。

　2、主持人：今年是首次叠加大规模以旧换新政策的“双十一”，真金白银补贴终端消费，是否因此家电数码产品能再次领跑市场?

丁道师:确实，今年全国各地都纷纷推出了丰富多样的消费补贴政策，而且这些都是实实在在的“真金白银”。以我个人为例，我深切感受到了这种补贴带来的实惠。今年，我首次购入了一台理想汽车，而石景山政府慷慨地提供了3000元的无门槛补贴，这让我倍感惊喜。此外，在双十一购物节初期，我购买了一台联想游戏电脑，并幸运地享受到了近期热门的20%补贴政策，直接节省了2000元，这种实实在在的优惠让我深感满足。

从我这个小小的个例中不难看出，消费补贴对于促进消费具有显著作用。如果没有这些补贴，我可能会对这些消费品持观望态度，但补贴的加入让我感受到了购买的划算性，从而果断下单。

这些补贴政策的推出，无疑将家电、3C等类型的产品推上了今年双十一的热门榜单。虽然家电产品历来是双十一的销售大头，但今年在补贴政策的推动下，这类产品的销量占比预计会进一步提升，成为双十一的璀璨亮点。

3、主持人：政府用真金白银的补贴不仅激发消费潜能，会给实体经济带来哪些益处?

丁道师:要想回答这个问题，我们首先得明白，当前商业的基本格局是供大于求，供给过剩，而内需相对不足。因此，拉动内需一直是过去几年我们发展经济的重中之重策略。

通过各种补贴和优惠券的发放，可以进一步刺激消费者去购买商品，同时加速他们更新替换老旧商品的过程。当消费者真金白银地去下单购物时，反过来也会推动生产端获得新的增长和复苏。所以说，消费和生产是相辅相成的。有了消费，生产的动力和积极性就会更强;而生产端能够生产出优质的产品，也会进一步刺激消费的增长。最终，这会形成一个正向循环、向上发展的态势，我觉得这非常好。

4、主持人：今年双11“线上囤券，线下体验”，线上线下形成联动，囤券为何受到年轻人青睐?

丁道师:我们常说，消费不仅仅局限于实体产品，比如衣服、包包、电视、冰箱、洗衣机等，它也可以是一种服务消费，比如唱歌、看电影、理发、旅游等。双十一过去的十几年里，主要是基于实体消费的购物狂欢节。然而，这两年随着高德、美团、小红书、抖音、快手等具有本地生活服务属性的平台的崛起，双十一的范围其实比以前扩大了很多，很多服务型的商业服务也开始加入双十一的大军中来。

举个例子，就以我们小区为例，今年双十一期间，连停车位的管理费都参与了双十一大促，这不就是一种服务型的双十一嘛。

　5、主持人：双十一，折射出电商生态的良性迭代。运力“爆仓”、支付卡壳，这些似乎都是很久远的事情了，从“一日”促销节拉长到“一月”促销节，商家也比较从容，从追逐流量到追逐品质，直播带货越来越专业，符合消费者越来越追求品质的需求。电商生态进入一个比较良性的发展轨道，您有哪些观察?

丁道师：确实，电商生态已经进入了一个良性发展的轨道。为什么这么说呢?我来举几个例子大家就明白了。

首先第一点，以前我们总是认为京东、阿里等是死对头，但今年双十一期间大家有没有发现，淘宝可以用微信支付了，同时淘宝的菜鸟物流和京东的物流也打通了，京东那边也逐步开放了支付宝支付。整个行业正在加速互联互通，美团也可以使用支付宝支付了。这种行业壁垒的拆除和互联互通，对整个生态的健康发展有着极大的促进作用。对于消费者来说，再也不用下载那么多APP来满足需求了;对于商家来说，则可以在更多平台做生意，享受更多的红利。

接着第二点，过去几年有人认为双十一等大促是一种零和博弈，要么是说消费者被“割韭菜”，要么就是说通过这种大促把假冒伪劣产品进行倾销，或者是去库存。其实不是这样的，现在的双十一已经成为高质量发展的代名词，有很多的好货、尖货、国潮国货都通过双十一和广大消费者见面。而且，这两天关于双十一的消费投诉和争议，按比例来说其实要比往年少了很多。

第三点，不知道大家还记不记得早期双十一的时候有两个堵点。第一个是网站一到晚上12点就进不去，很多网站已经宕机，支付的时候也支付不了，整个系统卡顿、死机。第二个是物流爆仓，我当年在全国各地走访时，能看到很多快递公司的仓库里，包裹都已经从仓库里涌了出来，杂乱地放在地上。但现在随着技术的提升和效率的提升，双十一基本不会有爆仓的情况了，网站也运行得很平稳，不会出现死机、卡顿的情况。

6、主持人：往年我们就关注过双十一的风吹到海外，今年这股风愈发强劲，甚至越来越多海外也纳入“包邮”圈。“包邮”圈的扩大得益于什么?电商触角向海外延伸会不会有比较大的市场空间?

丁道师:其实，今年双十一包邮范围的扩大，重点并不是针对海外地区，而是新疆等偏远地区。众所周知，以前提到包邮，大家首先想到的是江浙沪，后来逐渐扩展到中西部一些经济相对发达的地区。但今年以来，随着阿里和拼多多等平台进一步将包邮范围扩大到西部，甚至新疆地区，很多新疆的消费者也能享受到包邮的红利了。这对于促进区域经济协同发展，缩减地区差异具有巨大的价值。

至于海外包邮的话，现在总体来说难度还很大。因为跨境物流的交易，以及各个环节的成本都相对较高。但随着“一带一路”、金砖国家会议以及我国开放的大门越来越广等多种政策利好的叠加，未来会有越来越多的商品实现国际化的包邮。