作者：龚进辉
又是一年双11，3C、美妆、服饰等热门品类大卖不算新闻，玩具潮玩行业异军突起，或多或少让我感到意外。因为在我的固有印象中，潮玩不就是盲盒嘛，属于小众爱好。对此，朋友吐槽我Out了，建议我多看看天猫双11玩具潮玩战报，并特意叮嘱留意一家名为“Chongker”的新品牌。
查阅相关资料后，我才意识到自己认知狭隘，潮玩不等于盲盒，毛绒玩具、卡牌、三坑、IP衍生周边也属于潮玩。同时，我了解到Chongker是玩具潮玩圈的新秀，定位于年轻人的“养宠平替”，主要提供仿真猫、狗、熊猫等毛绒玩具，以黑马姿态强势杀出，在双11出尽风头。
10月31日，天猫双11迎来第二波现货开卖，Chongker首小时累计成交超过去年双11全周期。Chongker电商负责人把这一成绩归功于和天猫的紧密合作，“双方都很在意当下年轻人的感受，用心设计、用爱服务，共建可持续增长的健康环境。”
那么问题来了，Chongker在双11一路走俏，它做对了什么？为什么发生在天猫而非其他平台？或许，读懂Chongker的爆发密码，也就读懂玩具潮玩行业悄然起飞的底层逻辑，甚至是读懂这届年轻人。而这正是每一个志在玩具潮玩行业掘金的品牌商家，一堂不容错过的必修课。
Chongker的爆发密码：情绪价值拉满
讲真，我是头一回听说Chongker，看到它这么火，瞬间激起我的探索欲。我大致浏览了一下Chongker旗舰店，发现它的毛绒玩具售价主要集中在300-500元，最贵卖到1299元。恕我直言，Chongker产品并不便宜，但照样有很多人买单，其产品独特魅力让人不得不服，主要集中在两点：
一是做工精湛巧思。毛绒玩具在造型上风格百变，具有较高自由度和还原度，给人一种柔软治愈的感觉。显然，呆萌、可爱柔软是毛绒玩具让人爱不释手的核心卖点。Chongker仿真猫也不例外，看到它的第一眼，你就会被它的逼真、萌萌哒所深深吸引，独特的手感和外形击中年轻人的心，直呼“这也太可爱了吧”！
不过，想要达到这一效果，背后可没少下功夫。Chongker官方曾在《一只仿真猫是如何诞生的》一文中详细科普了手工制作的全过程，需要经历打版、缝合、上色、细节调整等步骤，每个步骤都极其讲究，且花费高额成本打磨。说白了，看似平平无奇的仿真猫，处处彰显工匠精神，做到如此精致动人，哪怕价格高一点也能接受。
二是情绪价值拉满。你以为年轻人只是单纯买毛绒玩具图个乐，不，其实他们是在为情绪价值而买单。要知道，如今年轻人工作和生活压力巨大，越来越重视心理和精神的治愈。知萌咨询《2024年中国消费趋势报告》显示，64%的消费者更加看重精神消费，尤其是年轻人越来越在意精神悦己，预示着比拼精准狙击情绪价值的时代到了。
因此，年轻人开始借由玩具舒缓情绪、投射感情、排解压力，找回久违的松弛感。这也意味着世道变了，玩具不再是孩童们的专属，而是逐渐成为全年龄段人群的兴趣消费选择。换言之，当玩具具备精神抚慰的全新价值，犹如赋予第二次生命，成为年轻人的“精神布洛芬”，难怪很多人会把玩具当成“宠物”来养。而Chongker的出现，可以填补那些暂时无法拥有宠物人士的生活空白，成为心头好。
为什么Chongker走红发生在天猫？
无论是斩获2023年度新锐品牌称号还是在今年双11持续爆发，Chongker节节攀升，不仅与自身努力息息相关，也要仰仗电商平台的神助攻。要我说，Chongker作为玩具潮玩行业的新品牌，不光品牌自身产品力过硬，更离不开和有爆品运营经验的平台深度合作，天猫就是Chongker解锁流量密码的亲密伙伴。
事实上，Chongker获得年轻人追捧，只是淘宝天猫在玩具潮玩行业扩大影响力的一个缩影。久谦中台最新报告显示，双11第一阶段，淘宝天猫潮玩品类市场占比达69.7%。依托于平台优势，毛绒、盲盒、游戏电竞周边等多个玩具潮玩趋势类目保持高速增长，淘宝天猫已培育出好几个百亿市场，而毛绒玩具有望成为下一个百亿赛道，进一步夯实自身潮玩第一平台的行业地位。
据我观察，凭借先发优势，天猫在玩具潮玩行业积累大量用户和商家，可以带来泼天的流量。但对于潮玩圈品牌商家来说，这远远不够，围绕圈层、IP构建核心竞争力才是重中之重，而这两个层面恰恰是天猫深度赋能的重点，毕竟经验老道的它拥有成熟的行业运营方法论。
先说圈层。随着潮玩受众和消费者人群不断扩大，需求也在分化，倒逼平台和品牌方走向精细化运营，即基于用户去拓展品类和圈层。而圈层对应的关键词是用户运营，天猫的贡献主要体现在两个方面：一是细化人群标签，方便品牌更容易触达理想客户；二是通过平台会员体系和商家运营工具，进一步提升用户粘性、增加复购。
去年，淘宝天猫发布《玩具潮玩行业趋势报告》，重点梳理了毛绒娃圈、潮流盲盒圈、游戏电竞圈等十个圈层。通过划分兴趣圈层，用户特征、喜好等具体画像一目了然，品牌更容易发掘潜在消费人群，提前布局商品链路。以毛绒娃圈为例，他们是喜欢软绵绵、毛茸茸形象，且会购买娃衣等配件的“养娃一族”，产品趋势呈现出可动性、功能性等特征，毛绒不仅是玩偶，更是用户陪伴和倾诉的伙伴。
不难看出，天猫对毛绒娃圈的洞察非常准确，已在不少商家得到验证，包括为Chongker圈层运营和丰富供给提供参考。同时，对于不同圈层，天猫发布针对性策略，助力商家运营。比如，天猫倡导毛绒娃圈积极破圈，于是主打国创设计毛绒的问童子推出奔波儿灞、小钻风等大众向产品，吸引大量新客。这还没完，天猫以新品首发为抓手，为玩具潮玩商家迅速破圈和长线发展带来强劲助力。
简单来说，天猫坐拥88VIP这一国内最大的中产消费群体，其中毛绒玩具受众多为90后、00后年轻人，他们不仅新品消费力强，用户粘性也很高。商家发力以店播为主的品质直播，平台也对店播提供成交返佣激励、加码流量激励等扶持措施，促使直播间成为消费者购买新品的新渠道，加上站内外内容营销矩阵加大曝光、双11期间各类优惠叠加，大大促进成交，新品发售推动品牌拉新效果显著。
而在平时，天猫既带来日常优惠、新品折扣等活动，也举办潮玩城、淘宝潮玩节、酷动城等潮玩圈层主题营销，提供流量支持，以提高用户粘性和复购率。因此，你会看到，除了盲盒、毛绒潮玩大火特火之外，手办模型、BJD盲盒、积木等细分品类也很吃香，不断有新的爆款在天猫诞生，并扩散至全网。
再说IP。以95后、00后为代表的年轻人，不仅个性、爱自由，又对传统文化、二次元文化等热情高涨。想要真正吸引他们，企业既要打造好产品，也要重视对品牌的塑造，会赋予品牌故事，通过故事去吸引、感动年轻人，将目标受众转化为品牌粉丝或者会员。一位毛绒玩具企业负责人透露，近年来传统毛绒玩具销售下滑50%，而结合IP的毛绒玩具销售很不错。
因此，企业打造IP显得尤为重要，手握自有IP无疑是上策，可以避免陷入IP不火了或者版权方不授权等尴尬境地。比如，天猫双11正式开售之前，拥有大火IP的叠纸心意旗舰店上新一批《恋与深空》的全新周边。预售期间，开卖成交额秒破5000万，首日创下成交超2亿的好成绩。
不过，很多企业尤其是新品牌，往往不具备打造自有IP的能力，却又想尝一尝IP衍生商品的甜头，2年前上线的淘IP库为他们带去希望。作为淘宝天猫商家与IP方的资源对接平台，淘IP库不仅提供数据匹配能力，还兼顾用户、IP方、品牌等多方诉求，为新品开发提供思路，以及串联和整合平台资源、达成深度的内容共创。
具体来看：通过淘IP库，商品在淘宝天猫平台上的消费者偏好，可以沉淀成为IP偏好人群的标签，并在各个场域中被应用，进而验证它的商业化价值。当这一套人群标签沉淀下来，平台就可以给IP衍生商品提供更精准的人群推荐，在新品冷启动阶段就提升商品效率，从而提升IP爆品打造的成功率。
经过2年多发展，淘IP库已帮助诸多IP打造爆款商品。比如，去年4月《灌篮高手》剧场版在国内上映时，东映动画天猫旗舰店首发上线10款剧场版周边限量新品。上线不到1分钟，湘北运动套装、明信片套装、A4文件夹套装等多款新品售罄。
在我看来，基于平台对消费市场和趋势品类的洞察，淘IP库能将合适的品类和品牌匹配给IP方，促进商家跨界合作，极大提升IP商业化效率。放眼未来，如果Chongker等新品牌想试水IP联名，牵手淘IP库无疑是明智之举，有望打造新的业务增量。
结语
今年双11，年轻人都在淘宝天猫为自己买玩具，Chongker火了，带动平台玩具潮玩用户规模和GMV双双增长，本质上是“松弛经济”迎来大爆发。对于新品牌来说，只要抓住消费痛点、专注做好产品足矣，剩下的交给天猫。它不仅深谙圈层运营之道、打通IP商业化全链路，还在潮玩消费人群中形成正品、兴趣、社交的强心智，成为新品牌谋求长期发展的最好平台和主阵地，买潮玩、卖潮玩都上天猫准没错！
