来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

牺牲短期利润，为的是长远的发展，也是为了消费者的利益。

过去拼多多业绩远超行业增长，加速狂奔，但现在“百亿减免”的政策出现透露出不一样的信号。拼多多变慢了。

在此前业绩电话会上，拼多多管理层已经明确了“扶持与治理”并举的方式，完善生态建设，并且做好了长期投入的准备。

9月9日，拼多多“百亿减免”计划再推新政策，偏远地区的物流中转费由平台承担，目前已覆盖到平台全量商家。短短一个月内，拼多多已经陆续推出了一揽子扶持商家的政策。

不回购不分红，但还是要拿出百亿资源补贴商家。这些政策推出的背后，相当于拼多多暂时牺牲了佣金和广告的收入来源。

从狂奔到慢跑，拼多多为何变了？

砍向自己，商家版的“百亿补贴”

最狠的一刀砍向自己，拼多多主动降速。

拼多多陈磊在财报发布之际表示，将通过“扶持与治理”并举的方式完善生态建设，未来一年将投入百亿资源包扶持新质商家，并坚决进行商家生态治理。拼多多奖罚分明。

说做就做，在扶持方面，拼多多释放百亿资源安抚商家。

要知道，拼多多的模式简单，收入来源只有佣金和广告。现在推出的一揽子政策相当于直接放弃短期的增长。

消费者有自己的百亿补贴，现在拼多多释放红利，商家也有自己的“百亿减免”。

首先是在佣金方面，优化不合理的交易环节，降低商家的经营成本。

基础服务费是各大电商平台收取的费用之一。过去只要有订单，无论最终消费者是否退款、商品最终是否发货，平台实际上都付出了技术、流量的成本，所以会扣除这项费用。现在用户发起退款之后，拼多多选择会退回商家订单的服务费，在电商平台中做了表率。

8月13日，拼多多向报名参与站内资源位活动的商家，推出了技术服务费可退权益，凡是参与百亿补贴、秒杀、平台大促、9块9特卖、潮流好价、多人团等站内活动产生的商品订单，用户发起退款后，平台即按比例退回先用后付订单1%的基础技术服务费，其他订单0.6%的基础技术服务费。

随后，拼多多又对“技术服务费退返权益”进行升级，商家参与资源位活动产生的订单在享受服务费退返权益之外，先用后付技术服务费的费率由1%降至0.6%。

其次广告方面也进行红利释放。电商行业整体的退货率在升高，商家的部分广告投入打了水漂。针对发货前全额退款的订单，拼多多也进行了改进，减少商家不必要的经营成本。

8月底，拼多多向商家推出的“推广服务费退返权益”也已正式生效，消费者在发货前进行全额退款的订单，平台会自动返还商家推广软件服务费对应金额的推广红包，且无需商家发起申诉。

拼多多也在简化商家的经营门槛，体现在保证金、售后和物流等方面。

9月5日，拼多多最新发布的商家通知显示，商家店铺的基础保证金将从1000元下调到500元，新入驻的个人店铺、企业店铺初始化保证金也将下调至500元。

就连一直备受争议的售后问题，拼多多也做出了改善，对一些异常订单放松了申诉条件。

为了进一步优化商家的使用体验，拼多多还对商家售后服务体系进行升级，开通绿色通道，成立专项售后服务团队，全面支持商家对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验订单等进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付。

与此同时，拼多多再限定可申诉的次数。商家只要对售后处理有疑问，即可向平台发起申诉。

偏远地区物流成本也是商家头疼的问题，特别是集中订单之后，由中转仓发往终点的费用更高。9月9日，拼多多“百亿减免”再推新政，即日起产生的全部偏远地区中转订单，商家只需要将订单发送至中转仓，中转仓二次发货至偏远地区的物流中转费，将全部由拼多多承担。

赏罚分明，拼多多在治理方面也进行了投入。Q2拼多多的研发投入达到29亿元，同比增长6%。

拼多多联席CEO赵佳臻介绍，为了进一步加强商家生态治理，平台优化商家入驻和商品上架的流程，并通过技术手段对已经上架的商品进行主动巡查，再结合规团队进行精细化审查，打击不法作弊商家，给优质商家营造更好的经营环境。

过去拼多多的生态更多是把监督权交给了消费者。“仅退款”相当于把罚款给到消费者，雇佣买家来监督商品质量。现在拼多多从平台的视角介入，主动地引导商家提升商品质量，增加优质商家的供给。

大力扶持和监督下，业绩的放缓更像是拼多多的主动选择。从狂奔到求稳，拼多多慢下来是为了什么？

做有质量的性价比，拼多多押注“新质生产力”

拼多多直言，过去高速增长的时代已经结束了，从收入到利润，未来的增长将放缓。在电商高质量发展的背景下，求稳的拼多多未来的增长空间在哪里？

在当前的竞争趋势下，电商似乎整体告别价格战。淘宝提出弱化绝对低价战略，流量重回GMV分配。抖音也不再把“价格力”放在收尾，重点追求GMV增长。

消费者趋于理性的时代下，性价比的需求不会消失。但现在电商都在回归自身的差异化优势。同时下沉市场的需求也在改变，“消费升级”对商品的品质要求提升。

对拼多多而言，就是要把“性价比”的优势做的更深更透。据报道，拼多多的年活跃商家在1200万左右，头部商家稳定。做有质量的性价比，提供优质的供给，就是要从产业带结合。

毫州花草茶产业带就是一个明显的例子。过去五年，毫州的花草企业和商家增至5000家，从业人数增长了30多倍。在拼多多的电商红利驱动下，五年走完了其他产业带30年的转型升级的道路。

最初的花草茶只是初级加工，把枸杞、芍药等多种产品进行组合，门槛并不高。这也导致毫州花草产品竞争异常激烈。不少产业带商家开始推新品，“大牌平替”款收到很多消费者的欢迎。

去年一款茉莉花茶爆火，毫州产业带商家果断选择跟进，推出了口味相似、质量更高的同款。价格只有原版的十分之一，两个月在拼多多的销售额突破100万元。

因为有自家的工厂，不需要投流，农产品免佣金，所以这款茉莉花袋包茶最终的毛利润还有15%，比常规款利润还要高。

图源：网络

在赚得第一桶金之后，不少毫州商家开始尝试做门槛更高的固体饮料行业，酸梅汤、奶茶平替等固体饮料。毫州花草茶从初级农产品的组合加工走向了技术驱动下产业升级。

同样在电商驱动下发生转型的还有平度假睫毛、仙居杨梅、阳山水蜜桃、东海穿戴甲等产业带品类当中。

对于产业带商家来说，不缺少优质低价的商品。但电商的运营门槛高，商家缺少运营经验和投流费用。

拼多多没有自营的流量偏向，去中心化的流量分配原则。这也让拼多多商人货匹配的效率极高。不管是品牌还是白牌卖家，商品的竞争力是决定流量分配的关键。

拼多多在2022年推出“全站推广”的广告工具，商家可以购买所有的流量。据了解在全站推广推出之前，拼多多只有20%的站内流量可以拿出来交易。降低商家的投流成本，提升了ROI。

不需要投流、农产品没有扣点，拼多多的商品价格优势能放大。同样的商品，在拼多多平台的商品价格更低。

在电商都在卷低价的竞争中，拼多多的产业带商家提供另一个做更健康的性价比样本。产业带商家不仅能做到性价比，还能保障利润空间。

以往毫州、平度等产业带由于处在内陆，更注重生产，相对地错过了早期的外贸和电商发展的红利，现在通过在拼多多上的发力，以更低的门槛进入电商经营。用五六年的时间走过了其他沿海产业带30多年发展的历程。

拼多多在巩固自身性价比优势的同时，也为产业带转型提供了助力。

蛰伏，低调苦修内功

过去几个季度拼多多屡次超出预期。短期的业绩只能反映过去的成就，拼多多主动降速，把资源投入到未来的发展当中。牺牲短期的利润，为长期投入做准备。

一个健康完善的生态，在当下消费分化、消费结构改变的形况下，能抵御潜在的不确定性风险。

电商价格战下，最苦不堪言的是内卷的商家。

拼多多的“百亿减免”政策，惠商的同时也是在惠民，本质还是为了消费者。善待商家，降低商家的经营成本，商家更有动力和空间提供更优质的服务的更有性价比的商品。

理性消费的需求是长期存在的，拼多多从平台视角出发，释放红利，牺牲短期的利润扶持商家，也是为了形成一个良性的生态。在未来不确定性的环境下，拼多多也会有更长远的竞争力。相比之下，股价的变动和短期的竞争是次要的。

正如拼多多此前在2018年的内部信曾提到，“要拥抱公众和竞对的监督，忽略股价的波动，拿出钉钉子的精神，一个一个扎扎实实解决实际问题。”、“要消费者导向，不要竞争导向。”

拼多多进入蛰伏期，低调苦修内功。高筑墙，广积粮，缓称王。一手扶持，一手治理，投入百亿资源，静待下一个繁荣期。