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电动牙刷“国产替代”加速,谁在线上超过了飞利浦和欧乐B?

钉科技 2024-08-01 阅读: 1,841 次
从电动剃须刀到高速吹风机再到电动牙刷,国产个护小家电的发展高潮一浪接一浪,且伴随着对知名海外品牌的“国产替代”过程。去年以来,电动牙刷的“国产替代”明显提速,陆续有国产品牌在线上超过了飞利浦和欧乐B。直观来看,价格优势与强势营销,是这场超越的关键词,但这应该还不足以支撑他们形成较长时间的领先,除了这些简单、直接的市场策略外,他们还做对了什么呢?

(图:徕芬电动牙刷,AWE2024现场图片)

从机构数据来看,真正意义上的电动牙刷“国产替代”主要从2023年发生,标志性品牌是usmile和飞科。根据来自中国口腔清洁护理用品工业协会的数据简报,2023年1-6月,电动牙刷品类“usmile超越飞利浦”,“飞科同比增长95.1%,跻身前五”。前五的品牌是usmile、飞利浦、欧乐B、米家和飞科,占比分别为26.6%、22.3%、9.6%、4.7%、4.4%;排名六到十位的品牌分别是舒客、拜尔、福派、松下和IMask。

今年以来,突出的进展则有两个,标志性品牌是徕芬:一是,去年10月进军电动牙刷的徕芬异军突起,二是国产品牌在前十中的占位整体继续向前、占比增加、比重份额整体增加。2024年1-6月,电动牙刷网络零售额排名前五的品牌是usmile、徕芬、飞利浦、欧乐B和米家,占比分别为25.6%、16.2%、15.1%、8.8%、4.4%;排名六到十位的品牌分别是飞科、舒客、拜尔、华为和小米。

直观来看,usmile与徕芬的崛起,都伴随着直接的价格和营销竞争。

价格竞争,并不算是usmile与徕芬的“专利”,相比知名海外品牌的“高端”属性,国产品牌大多尝试用更亲民的价格做普及。

至于营销,usmile与徕芬的侧重点还有些许不同,usmile的成立时间相对较早,当时正是电动牙刷新一轮的市场导入期,所以,usmile的营销策略侧重市场教育与普及,在致力于扩大电动牙刷或者说国产电动牙刷影响力的同时,突出品牌专业性;徕芬的加入,已经来到了电动牙刷新一轮的成长期,营销的重点在于突出自身的比较优势。两者的相同点在于,都进行过阶段性的大手笔营销,有较高的频度,特别是最近的徕芬,露出颇为频繁。

当然,除了这两个简单、直接的市场策略,他们应该还做对了两点:

一是对时机的把握。usmile与徕芬的发力,都在2023年前后,这正是个人健康意识几何式提升的新阶段。

二是明显的技术创新。usmile的贡献主要在于智能化,在2023年推出了带智能显示的产品,从健康管理和设备管理的角度提供了体验上的新意;徕芬的贡献在于开辟了新的电动牙刷工作方式,在基础的清洁能力层面提供了体验上的新意,在徕芬之前,电动牙刷的工作方式主要是声波式和旋转式。而扫振电动牙刷在刷毛高频振动同时,刷杆也能大幅扫动,被认为是一种更高效的清洁方式。有公开信息显示,徕芬扫振电动牙刷上市首月,销量超13.5万支,销售额超4000万元。

相对而言,知名海外品牌的动作,更像是与海外市场动作保持一致的按部就班。

当前,有更多的品牌在跟进电动牙刷的数智化,以及扫振产品的推出,也有像小熊这样的知名品牌在电动牙刷品类上加码,国产品牌的新一轮内卷露出端倪,内部竞争会更趋激烈。这并不代表海外品牌可以松一口气,因为在这个过程中,伴随更多国产品牌想要彰显竞争优势,“国产替代”的进程可能会进一步深入。(丁科技网原创,转载务必注明“来源:丁科技网”)

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