在今年双11期间，我密集地接受了《财经新媒体》《北京新闻广播》《IT时报》等媒体采访，就今年双11的发展谈了一些看法，并且进行了几点前瞻展望。

核心前瞻判断如下：

1、今年双11将是正向增长的一年。今年是极为特殊的一年，经济下行的压力很大，消费者购物决策更谨慎，因此不少业界朋友对双11能否增长持有悲观态度。我反驳了这种悲观论调，我认为，双11数据表现与中国经济发展同频共振，按照三季度经济发展的各项数据来看，双11交易额一定会保持可观增长。因为，我们看到了中国经济和中国消费的基本盘稳定，并且稳中向好。况且，从早前预售成绩来看，多个赛道实现了远超预期的增长。

2、让中小品牌出圈。从绝对成交额上，品牌商家和大型商家为双11带来的交易额更大，但是今年各大主流平台，在赋能中小企业层面，似乎想到了一起，他们做了很多类似的工作，让无数中小企业走上C位，通过多种方式激活中小商家活力。可以预计，通过店播扶持、流量赋能、缩减回款周期等政策，今年在“过千万”“过亿”成交额的榜单上，会有很多新面孔。

3、有质量的低价。众所周知，今年双11，各大平台把“低价”当成了最大法宝。然而，现在的低价和十多年前的低价不一样，是一种“有品质低价”，低价但不低质。

现在，随着2023年11月12日零点的钟声敲响，各大平台数据战报陆陆续续出炉，是时候检验当时的判断是否应验了。总体来看，行业实现了可喜增长，其中淘天集团数据尤其喜人，天猫双11订单量和成交总额全面增长，全周期累计访问用户数超8亿。其中，3.8万个品牌成交同比增长超100%。

另外，国家邮政局监测数据显示，2023年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。

与此同时，中小品牌也确实实现了超预期的增长。我们注意到包括Y2NG品牌企业店和幺菁的小店等新店铺，在今年双11期间表现亮眼，增幅超过主流大牌。截止到11月11日0点，天猫双11已经有超过220万中小商家实现成交翻倍。新品牌在多条赛道表现突出，今年双11，有13个新品牌成交金额破亿、 243个品牌破千万。另外，同比增速超过100%的3.8万个品牌中，大部分是中小品牌。这是一个振奋人心的数据，说明中国广大中小企业、中小品牌，也有机会享受双11红利蛋糕，获得可喜的增长。

更为重要的是，透过各大社交网络平台、新浪黑猫投诉等平台的反馈来看，今年双11的口碑堪称优异。早年备受诟病的快递爆仓、虚假促销、玩法复杂等问题基本解决。在今年双11进行期间，市场监管总局发布“双十一”网络集中促销合规提示，也保障了今年双11的有序开展。

当然，我们今天更想探讨的是，透过今年双11的各项增长亮点，进一步挖掘增长背后释放的信号以及增长的新逻辑，进而透析消费市场正在发生的一些新变革。

【双11增长背后是中国经济发展的蓬勃向生力】

之前咱们的文章说过很多次，双11既是中国经济发展的晴雨表，也是试金石。

2023年双11实现可观增长，有力反驳了市场上各种双11增长难、用户消费意愿低等唱衰论。其实这种增长，也在我们预料之内，因为这种稳稳的预期，背后是来自于中国经济发展的蓬勃向生力。

根据国家统计局数据显示，前三季度国内生产总值913027亿元，同比增长5.2%。其中，社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%。这说明，中国消费市场复苏增长的步伐，还要快于GDP增长的步伐。这两个数据放一起对比，可以得出一个结论：中国老百姓对经济发展的信心更足了，愿意用脚投票(实际消费)来迎接未来的新增长。

我的老读者都知道，为了验证“2023年中国经济回暖”这个结论，今年我走访了十几个省市，其中既有北京、天津、上海、重庆四大直辖市，也有湖北、湖南、内蒙古、河北等位于不同区域的省份。我走访的场景包括商业中心/街区、景区、交通枢纽、企业写字楼、工厂、田野、农业合作社、商超零售等等，以商超零售为例，除了市区的品牌超市，我也会去周边集市走访、乡村夫妻老婆店等等对照来看。

在走访的过程中，我的访谈对象包括驻村书记、工厂厂长、企业高管、种地农民、小商小贩、农业带头人、直播机构负责人、慈善机构负责人、新型互联网行业从业者(外卖小哥、网约车司机)等等，尽可能涵盖更广阔的人群。

最终印证了2023年中国经济确实加速回暖，进入二三季度之后，进一步呈现可喜增长态势。

当然，有必要说明，像淘天这么大的平台，在今天依然能够实现可喜增长，除了平台自身拥有的各种优势以外，还离不开我国互联网基础设施的建设和政策的有利引导。在我的新书《探访乡村振兴：数字经济进行时》中，我通过多年一线走访，总结出电商平台的工作落地，离不开“三条路”，分别是：道路、网路、脑路。

在“道路”方面，我国99.98%的乡镇和99.82%的建制村通了公路，绝大部分农民在家门口就能买到全网商品，也能在家门口把农产品销售到各地;在“网路”方面，4G或5G网络基本普及，我在黄土高原和内蒙古坝上走访时，偏远地区的农村也能连接高速的移动网络;在“脑路”方面，各地组织了互联网和电商学习的各类培训班和机构，越来越多的农民开拓了眼界，掌握了互联网服务和电商销售的知识，他们不仅仅会买东西，还拥有了将农特产品通过互联网销售到各大平台的基层能力。以上三条道路的构建，是电商发展的基础，也自然是双11火爆并且高效履约的基础，这些基础有赖于中国社会主义制度的优越性，发挥群力办大事。

可以断言，成功通过大考的2023双11，必将极大提振经济士气，鼓舞经济社会各环节参与者以更饱满的姿态迎接接下来的新工作。

【增长引擎发生历史性变革 增长质量更高了】

天猫双11，今年来到15个年头。15年来，双11有很多新变化，双11促销从PC端主阵地转移到手机端;从一个平台到多个平台;从几千万销量的小活动，变成几亿国人参与的全民狂欢，交易额来到几千亿;从爆仓到物流畅通;从单纯的低价，到兼顾品质的低价……

回到今年的双11，“增长”不是看点，“高质量增长”才是新看点。

高质量增长，背后是增长引擎发生了历史性变革，具体来说有以下三个方面。

①低价和品质可兼得。双11期间，我在接受《财经》采访时，重点谈了这个维度。在我看来，如今以淘天为代表的平台在做低价的同时会兼顾品质，因此会通过技术手段对多个流程进行简化，提高商品流转效率，缩减中间经营环节。而平台自己出钱补贴，同样是为保证品质不变的情况下，让用户以更低的价格买到想要的商品。因此，今天我们谈电商低价，和十几年前的低价，完全是两个时代的产物。

这些观点和淘天对外释放的信号基本吻合。备注：淘天集团在天猫双十一媒体沟通会上解释称，价格力并不等于廉价，而是“好货好价”;价格力也并非价格战，而是平台会帮助商家从运营方面提效，优化供应链让商家有更好的利润，这样其商品价格下降是一个自然的结果，而不是一味靠压缩商家利润取得。

至于淘宝是怎么实现全网低价的，除了官方立减、天天低价、百亿补贴、好价节等价格力策略工具以外，更重要的是构建起了一整套消费者、商家、平台能够共赢的生态体系，通过技术手段和管理手段升级，破除了零和博弈，让各方利益最大化。当然，具体细节层面，已经有其他媒体做了大量报道，咱们今天就不展开了。

②赋能中小品牌增长。在早年，双11的红利蛋糕主要被巨头切掉，中小品牌和店铺要想出头难度很大。现在，各方意识到，广大中小企业是中国经济基本盘的重要组成部分，将它们盘活，经济发展的基石将更能得到强化，会让更多人获得收入，行业也将正向的循环转动起来。

因此，各大平台越来越重视中小品牌。

今年以来，淘宝推出了一大批中小商家支持计划，包括20亿广告补贴、AI智能提效、营商保障，下调商家佣金费率，对全网底价商品直接免佣，同时还在首页新增了百亿补贴入口、淘宝好价频道，让更多中小商家、产业带工厂的便宜好货，能被更多消费者看见和买到。

另外，还有“百万新商造星计划”，这是一个典型性的系统化、全周期新商家成长方案，包括0保证金开店、流量补贴、物流发货补贴、市场经营工具免费用、淘宝教育免费课程、小二专属陪跑等9大权益，让更多中小商家高效开张营业，并为不同类型商家设计成长路径。

从事后数据反馈来看，今年双11实现可喜增长，中小品牌有很大功劳。

其实在今年618期间，淘宝就发了一份特别的“战报”。报告显示，已经有200多万淘宝中小商家，卖出了他们首次参加618的第一单。无数中小淘宝卖家，因为淘工厂，获得了增量订单。今年双11期间，有更多的中小企业提供的商品被消费者买走。天猫给我的数据显示，双11期间，200多万淘宝新商家领取了流量补贴，13万中小商家获得了新商流量加速包，菜鸟物流补贴也覆盖了50万淘宝中小商家。以9月5日刚入驻淘宝的新商家“时尚猫帮”为例，参加了“开业酬宾”活动，开卖4小时成交比过去一个月还多。

别小看淘宝上9.9元的卫生纸、19.9元的毛巾、39元的收纳箱，这种由中小企业生产的产品，盘活的是和广大老百姓生活息息相关的产业，影响的是一个产业链条的基本盘，也为千百万人提供了直接就业机会。当然，在这个特殊的时期，更为亿万消费者的美好生活提供了助力。

总之，主流电商平台扶持中小企业、中小品牌，也将对稳固经济大盘提供了积极助力。深层次的意义就在于推进各市场资源要素再流通、再重组、再分配，让更广大的市场主体享受中国互联网发展红利。

③店播和私域。淘宝推送的流量属于公域流量，但是淘宝店家想要获得更加稳定可控的流量，还是要尝试私域运营。

今年以来，淘宝一直致力于提升品牌私域经营能力，通过打通店铺和私域等一系列动作，帮助商家更好地运营私域流量，促进销售增长。

比如淘宝推出了“店号一体”新功能，这一功能将店铺和账号打通，让商家能够更方便地管理自己的店铺和账号，提高运营效率。这也将有助于商家更好地整合自己的资源，提升品牌影响力和竞争力。同时，淘宝还面向所有商家开放会员运营权限，让商家可以更好地运营自己的会员，提高会员忠诚度和活跃度。这一举措也将有助于商家增加私域流量的粘性和价值，促进销售增长。

今双11，开门即高潮。一大批品牌迎来店播爆发新红利。38个品牌直播间破亿，451个店铺直播间成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

得一提的是，淘宝的商家数据产品“生意参谋”今年也首次为商家披露用户运营数据。这不仅仅关注成交数据，更关注用户的全生命周期运营，帮助商家更好地了解用户需求和行为，优化产品设计和营销策略。这一举措也将有助于商家沉淀更多私域流量，提升品牌价值和市场竞争力。

【常态化低价取代不了年度大促 双11要坚定不移搞下去】

最近两年，有很多业界人士开始反思双11存在的各种问题(比如喋喋不休的常态化低价，让品牌方信誉受损，也让消费者养成占便宜的习惯，购物更看重价格而不是产品)，建议停止双11。

前几天，我做客《北京新闻广播·新闻天天谈》时，重申了双11持续进行下去的必要性。我想要呼吁的是，双11要坚定地持续搞下去，这是一项利国利民的项目。

我们应该明确，尽管双11存在一些问题和缺陷，但无论从哪个层面来看，双11大促对我们社会的贡献和价值要大于问题和缺陷。而且常态化低价取代不了年度大促，一年一度的双11给各方更多获得感。

为什么这样讲?简单来说，常态化低价虽然在日常市场中有其作用，但一年一度的双11通过提供更多实惠、丰富购物体验、促进销售增长、品牌建设、巩固市场地位以及推动社会经济发展等多种方式，给各方带来了更多的获得感，这是常态化低价所无法替代的。

从节节攀升的交易额来看，双11的重要性不言而喻。我认识很多商家朋友，深切地感受到这些商家对双11大促的重视，对于商家来说，一次大促背后解决的就是无数人一年的生计。

而且今年又处在消费复苏的关键之年，各行业都希望把过去三年失去的机会着补回来，自然更看双11这种大促。

总之，今天的双11不仅仅是一个购物节，更是一个经济、社会和文化现象。它在提振消费、促进企业发展、助力老百姓美好生活方面，都发挥了巨大的价值。