来源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东、金珊

双十一如期而至，在各大电商平台聚焦低价的时刻，淘宝已经开始卷服务了。

十年前的天猫双十一，用户抢的很开心，很多人等快递十天半个月很痛苦。

双十一的购物物流体验一直以来都是消费者和商家关注的焦点。商家销售数字节节高，卖得很开心，但是包裹送不出去，最后不少订单因为送货慢而被用户退了货，到嘴的肉都丢了。

过去很大部分快递不送货上门已经是“约定俗成”，消费者疯狂囤货后还要去自提点找货取货。如果说双十一还有哪些可以改善用户体验，那一定是物流服务。

今年双十一物流方面也展现出了新面貌。不少消费者感到今年双十一的快递变得更快更好了，商家也吃到了这波新红利。

君乐宝辰硕专卖店店长赵岩表示，参与送货上门服务后，店铺物流服务评分已经达到4.9分显著高于同行，用户不再抱怨物流了。短短一个月，店铺新用户复购率从11.3%提升到了19.4%，付费会员复购率也从31.2%提升到33.4%，10月最终销售额环比上涨了5%。

国产新兴猫砂品牌许翠花相关负责人表示，过去有10%的消费者明确提出送货上门需求，开通淘宝官方送货上门服务后，转化率得到改善，客诉率明显下降。金领冠电商品牌经理金铭表示也表示，参与活动后，店铺流量也在肉眼可见地涨。

前端流量争夺战背后，电商后端物流的战争也打响了。

淘宝补足物流能力

以用户的诉求为先，今年淘天双十一推出了三大杀手锏。

“刚付完款十分钟，快递已经到门口了”、“下完单一小时，快递已经到了”，不少消费者在社交平台上感慨，快递比以往更加快了，“尾款人秒变收货人”。

今年双十一的快递是如何做到提速的？

原来双十一快递很慢，一方面也是因为订单都集中在11月11日的一天集中爆发，订单量是日常的十几倍，导致物流运力无法及时处理，收件中心，中转分拣中心，配送站等物流节点爆仓。现在双十一“放弃一天的狂欢”，延长到19天，大促的周期拉长，订单不会集中至一天爆发。昨天邮政总局发布了最新物流数据，11月1-4日日均快递量5.1亿件，是平日快递量的1.5倍，这就在物流公司的处理能力范围内。再加上现代的物流分拣中心的自动化力量替代了人工分拣，也大幅提高了物流公司的效率，物流公司不再需要通过人海战术来应对双十一了。

为了改善用户体验，淘天除了拉长了双十一促销时长，还在一些特殊品类做了运营流程的优化。比如美妆、运动、食品等品类都是有计划和需要地去购买，消费者往往在预售期内付定金。但最终收货往往会等很长的物流时间。

今年淘宝官方物流联合菜鸟、顺丰两大物流伙伴，推出了“预售极速达”，商家与物流企业配合，根据预售付定金的情况，提前把商品送到距离消费者最近的网点，以便消费者在支付尾款的次日、甚至当晚完成配送。Nike、Jordan、宝洁、联合利华、欧泊莱、vivo品牌商家均已加入服务计划，消费者可以享受次日达的服务保障。

解决了物流速度的问题，消费者一直期待的送货上门问题也迎来了新变化。过去一些品类囤货心智强，如宠物的大袋口粮、生鲜、家居等，但重量大自提不便。同时还有尿不湿等母婴品类，妈妈群体可能产后需要照顾小孩，不方便也拿不动商品。

针对这些特殊品类，淘宝天猫也推出了“囤货送货上门”服务，目前已有数千家头部品牌为超过100城的消费者提供该项服务，承诺不上门必赔，方便消费者双十一剁手。

以往新疆、内蒙等“快递七省”都是物流服务的重灾区。由于发货、退换货的成本高，用户需要支付的邮费也很高。据淘宝数据显示，此前收货地在新疆的订单已有80%包邮，但剩下不包邮的订单平均每单消费者仍需支付25元。

但今年双十一不少新疆地区的淘宝用户发现，有“特惠集运”标识的商品，从原本二三十的高价运费直接下降到5.5元起，直接享受“个位数包邮”。

从原本的商家端直发变成，先发到包邮地的杭州“集运仓”，再由集运仓统一发出，运费成本得到了大幅下降。

过去对送货上门和时效有需求的用户，更倾向选择有自营物流优势的平台。现在淘天提升物流服务质量，正在补上最后且最重要的一环。

双十一新红利，物流如何提升商家转化率？

在消费者为王的时代，购物体验提升，服务质量增强自然加强了商家的转化率。今年8月，淘天集团成立了物流部，联合快递端“最后一公里”的“痛点”将会被逐步解决。

“今天看到的用户转化率是有提升的。尤其是对平台上的高购买力的用户，提升是更加明显的。”淘宝物流相关人士表示。

对商家而言，现阶段在市场的竞争力已经不局限在商品和品牌的“硬实力”。服务消费者的“软实力”也同样是竞争的核心。在电商的消费场景下，物流是体现品牌服务能力的关键。

这对单个商家而言并不容易。在电商的履约方面，单个商家在快递公司面前的话语权较弱。如果品牌想要提升物流服务质量，例如“送货上门”服务，或是节省新疆邮费想要集中运输。这其中单个商家付出的成本要更多，要承担仓储费用、用户付完定金再退货的物流费用等等。而且很难对最终的效果进行监管，得不偿失。

商流决定物流，有时候需要借助平台的力量。淘天的庞大的订单量有更大的“议价权”，并能对快递服务建立完善的奖惩机制。在不干预品牌和快递公司原有的合作关系下，根据用户和商家的共同诉求，用平台侧的力量赋能，引导快递服务质量的提升。

更关键的是，商家提升服务能力的初衷还是为了最终的转化。平台能够让商家在服务上做出的努力被看见，起到调控作用，达到提升商家转化率的目的。例如，商家和快递沟通自己的每笔订单做送货上门，最终用户只有购买之后，才知道原来这个商家可以享受送货上门的服务，购买之前用户并没有感知。

通过淘宝平台界面上的显示，用户在下单之前就了解到商品可以享受最晚次日达的物流服务。

购物前就已经把商家服务能力展现出来，能够促进用户的转化率，提升ROI。

同时，淘宝平台可以收集用户对送货上门等服务的需求，沉淀下来。进而能够为商家提供解决方案，定向地完善商家的服务能力。

据了解，目前送货上门依然处在红利期，淘宝会在商家订购送货上门服务时提供每单补贴。

淘天优化双十一物流，对商家还有一个最重要的影响，送货更快了，物流体验更好了，退货率就能够降下来，商家才能真正的赚到钱，而不是赚了一堆退货库存。

电商效率的终极战场——物流

消费者得到了更好的购物体验，商家的转化率也由所提升，达到了双赢局面。

但相比于京东、顺丰有自己的物流体系，淘宝则明显不同，或者说对淘天难度是要更大的。整个过程涉及不同几十万商家仓储物流和几十家不同的快递公司，订单量数据大且操作难度提升。关键是终端的快递员可能来自不同的快递加盟点，想要达到极速达、送货上门难度更大，付出的更多。

为此，淘天平台必须要用数字化能力进行全链路的打通和调控。实现了从商家、仓库和快递公司系统全部打通。保证在消费者下完单之后，所有的指令能够精准地下放到各个层面。

快递员拿到包裹后，能够在网点分件中、自己的终端系统中、快递箱外部的面单标识等各个渠道知道这是一笔需要送货上门的订单，确保最后上门的动作被实际执行。

淘天可以检测到实际履约情况。如果快递公司无法按照标准履约，淘天可以罚钱或者减少对应的合作，督促快递公司执行。有了淘天的监管，合作的快递公司总部会把新的考核条件加入对网点和派件员的日常考核当中。

送货上门并非压榨快递员，平台也在补贴快递员的派费。以往快递员不愿意配送上门主要海氏因为费力不讨好，派费低。平台对物流的补贴，其中要求一部分必须分发到快递员手中。这也改变快递公司的考核逻辑，提高了快递员送货上门的积极性。

送货上门等服务不止停留在双十一，会慢慢渗透到日常的消费订单当中。通达系快递服务，也在逐渐向京东顺丰看齐，淘天平台的力量下沉到末端物流，也会提升整个行业的服务质量，树立新的标杆。

作为淘天集团首个自建物流部的双十一，淘天所做的事情，不是去具体执行物流的某一个环节，而是是通过洞察用户需求、消费趋势，为商家的物流提供服务，提供物流解决方案，制定仓储管理、履约标准等。用物流助力商流，帮助商家生意增长。

归根结底，电商的竞争还是供应链效率的竞争，用户体验的竞争。

今年以来电商的低价之战，也是对商家的供应链考验，深入产业减少中间环节，用成本费用的减低来维持低价的心智。物流也同样如此，如果能够根据商流进行更高效的仓储和周转，不仅能够提高用户体验，也能降低商家的成本，提升利润。

根据国家统计局数据，2022年我国社会物流总费用占GDP的比重为14.7%，这一数据明显高于美国的7%，欧盟的6%，东盟十国的10%。这代表着物流运输“不经济”，创造同样的社会价值花费的运输费用更高，对资源浪费严重。

物流，是淘天双十一极其重要的一环。如果在淘天整合下物流供应链能够显著提效提速，将会释放出更多的活力，节省的费用将会转换成企业的利润和消费者的低价。这将是一个，一箭三雕，三方都受益的事情。