据Counterpoint的报告，华为穿戴在2023年第二季度全球出货量同比增长58%，跃居全球第二，在国内市场份额提高到39%，稳居第一位。

作为智能穿戴市场的引领者，华为最近在海外举行了一系列发布会，全面回归全球市场。更值得关注的，是华为穿戴提出了“时尚，更跨越”（Fasion Forward）的全新品牌主张，向着新的高度迈进。

那么问题来了：华为提出“时尚，更跨越”的原因是什么？这个全新的主张，对于产业、消费者以及华为自身又意味着什么？

“时尚，更跨越”，本质上是一种生活方式

要想理解华为提出的“时尚，更跨越”主张，首先有必要回顾一下智能手表的发展史。

最初的智能手表，只是简单地监测心率和步数，更像是一个简单工具；后来，智能手表在运动上发展，可以监测跑步心率、绘制运动轨迹，受到了运动爱好者的欢迎。

从华为近些年推出的一系列穿戴产品来看，华为将智能手表进化到了一个更高的阶段：智能手表，已经不再只是看时间、记步数的简单工具，更是创新科技加持的时尚配饰，是随时陪伴、赋能，培养新的生活方式的科技与时尚属性兼备的腕上伴侣。

所以，华为之所以提出“时尚，更跨越”，就是因为华为在穿戴产品上的创新，正在将智能穿戴塑造成为一种“时尚，更跨越”的生活方式。

“生活方式”一词，最早由现代自我心理学之父阿尔弗雷德·阿德勒提出，他认为，生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过活动、兴趣和意见等体现出来，而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势，或其思想中固有的某种价值观。

简言之，华为所塑造的“时尚，更跨越”的生活方式，就是从设计、健康、运动三个维度，契合了消费者的需求，让其实现一种新的生活方式。

在设计上，华为深耕穿戴设计10年，将全球潮流美学融入了智能手表设计，让智能手表不再只是智能，更是像现在作为高端时尚配饰的手表那样成为时尚单品。这从最新发布的华为WATCH GT4系列可见一斑，简洁大气的圆形表盘镶嵌于棱角分明的八边形轮廓中，既有强烈的视觉冲击感，也有坚韧的动感。华为WATCH ULTIMATE同样如此，18K黄金的材质创新，和6道锻造、4道回火的工艺创新，以及轮舵等设计方面的创新，都让其有珠宝般的时尚、精致质感。

戴华为智能手表，等于“戴时尚”，是一种时尚生活方式。

在健康上，华为通过传感器等硬件的技术创新和算法等软件的持续迭代，加上和全球领先医疗和研究机构的合作，让智能手表不仅可以全方位监测健康，更能提供健康服务，守护消费者的健康。以华为WATCH GT4系列为例，除了强大的心脏健康、精准的睡眠监测、连续的血氧监测之外，还新增了女性生理周期智能预测、睡眠呼吸暂停风险筛查、心律失常分析等功能，消费者可以随时随地了解自己的身体状态，更全面精准主动地管理健康。

戴华为智能手表，等于“戴健康”，是一种健康生活方式。

在运动上，华为智能手表不仅支持100多种运动模式、20多种专业运动模式，而且可以为用户带来更精准的记录、更科学的指导。以华为WATCH GT4系列为例，HUAWEI TruSeen™生理特征检测技术，让运动心率监测更准确，而新增的智能向星天线加上五星双频定位系统，让运动轨迹的记录更精准。而配合华为运动健康APP，华为智能手表可以为用户带来个性化的训练建议和训练计划，让用户的运动更科学，持续保持活力。

戴华为智能手表，等于“戴活力”，是一种运动生活方式。

所以，华为穿戴提出的“时尚，更跨越”，就是通过科技塑造一种新的穿戴时尚，这种穿戴新时尚，是一种新的生活方式。

占领全球用户心智，华为有一整套打法

刚刚过去的9月，堪称是华为的高光时刻：全面回归手机市场的华为，在国内受到消费者的极大青睐和高度认可。

在国内，华为已经是广受消费者了解并认可的品牌。然而在国外，情形有很大不同，一方面不同地区对华为品牌的认可度和美誉度差异很大；另一方面这几年因为众所周知的原因，华为在全球市场受到了影响。因此，华为在海外采取了一套和国内截然不同的打法。

简单来说，华为在占领全球用户心智上，是稳扎稳打，持续性、全方位地进行品牌建设。华为是以创新产品为桨，以运动明星合作为帆，以用户参与为舵，叩开全球用户的心智之门。

产品是1，营销是0，这在科技行业表现得尤其突出。最近华为穿戴在海外的一系列发布会所带来的反响就是很好的反映。无论是9月14日华为穿戴音频四大新品在巴塞罗那全球重磅首发，还是10月3日在世界最高塔哈利法塔举行的中东非发布会上，华为WATCH GT4系列、华为WATCH ULTIMATE等穿戴产品就因其强大的功能和领先的技术收获了现场参加者们的惊叹都是如此。华为通过持续的技术创新，不断推出极具竞争力的智能穿戴产品，是华为穿戴在海外进行品牌建设的强大基础。

生活方式的构建，榜样的力量是无穷的。华为深谙这一点，在塑造“时尚，更跨越”的新生活方式时，就通过全球顶级运动明星进行背书，加速穿戴新时尚生活方式的普及。全球时尚健身女王帕梅拉、奥运四金得主莫·法拉成为华为穿戴全球体验官，不仅代表着顶级运动专业人士对华为产品的认可，更是借助他们的强大影响力，让更多的用户了解华为穿戴、认可华为穿戴。

例如莫·法拉在体验华为WATCH 4 Pro后就表示，“华为WATCH 4 Pro为我提供准确全面的健康数据，从我的心率、血氧等基本信息到我的睡眠质量。拥有这些数据意味着，我可以真正地主动管理自己的健康，并评估是否需要对生活方式进行调整，以充分发挥自己的潜力，华为WATCH 4 Pro是‘腕上健康管家’”。同样，帕梅拉在体验华为智能手表后，也感叹，“华为智能手表看起来不像智能手表，是非常漂亮的时尚配饰。”

值得注意的是，华为穿戴在推动穿戴新时尚时，还通过趣味的方式让用户参与进来。在海外发布会上，华为推出了“点亮三环活动”(Light Up Your Rings)就是这样。“活力三环”是华为智能手表上搭载的目标模型，其通过活动热量、锻炼时长、活动小时数等运动指标生成活动记录，激励用户每日达成三环目标。不得不说，这种方式极具创意，相当于是将“时尚，更跨越”的生活方式量化，可以让每一个用户都能清晰地看到这种生活方式的实现进度，而且通过三环勋章系统等方式，能形成持续的正向化、趣味化反馈，激励用户达成目标。

可以看到，华为穿戴是在用系统化的品牌建设，全方位强化“时尚，更跨越”的品牌主张，叩开全球用户的心智之门。

后记：天时、地利、人和

最近，华为穿戴登陆迪拜地标6000平米大牌成为当地的标志性事件，在这个堪称世界“最长”广告牌上，刚刚发布的华为穿戴旗舰新品引人注目，而“Fashion Forward”（时尚，更跨越）同样倍加醒目。

这个超长广告牌，以及华为穿戴最近的一系列举措，透露了很多信号。华为穿戴在开拓全球市场上，不仅有众多世界领先的创新产品，更是有了“时尚，更跨越”的品牌利器。这意味着，华为穿戴在海外市场拿出的是一套“功能价值+情感价值”的组合拳。

以产品满足用户的功能价值只是第一步，塑造新的生活方式并与用户进行情感共鸣才是品牌真正赢得用户的关键。华为穿戴，正在这样的路上，其之所以最有可能将这个事情做成，因为具备天时、地利、人和的综合因素。

首先，华为所倡导和打造的“时尚，更跨越”的生活方式，契合全球消费者的需求和潮流。无论哪个国家、哪个民族的人，都有喜欢时尚、追求时尚的需求，都希望自己的身体更健康、更活力。过去三年，全球消费者更是深刻认识到了健康的重要性，这一切都是华为穿戴的天时。

华为深厚的技术基因，以及持续在技术研发上的巨额投入，尤其是全球化资源的聚合和协作，是华为穿戴能在全球市场拓展的地利。从华为穿戴在海外发布会上推出的系列新品来看，都堪称是“遥遥领先”。这背后是华为过去十年在技术上投入近万亿的结果，也是华为全球化的布局和协作，如华为在全球有10大研究所、3大运动健康实验室，今年还将在芬兰、德国新建运动健康实验室。在运动健康领域，华为联合全球100多家专业机构开展200多项合作。

华为推出“时尚，更跨越”的品牌主张，以及系统化的品牌打法，是华为穿戴能推动新生活方式普及的人和。品牌要实现一种生活方式，必须要构建自身的“品牌力场”，华为穿戴就是这样，“时尚，更跨越”虽然只有短短的几个字，在英文里更是只有“Fasion Forward”两个单词，但却高度浓缩，激发共鸣，就像灵魂抓手一样，聚合各种品牌建设举措，不断增强这种“品牌力场”，形成对全球用户的吸引力。

“时尚，更跨越”，华为的智能穿戴产品不再仅仅是产品，而是助力用户跨越到一种全新的生活方式；华为穿戴也是这样，在与用户情感共鸣中，实现品牌的跨越，叩开全球用户心智之门。