来源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东、易婷
淘宝的立命之本是什么？万能的淘宝。
而万能的淘宝前提条件是什么？丰富的中小商家生态。
在中国电商的二十多年发展历史里，很长时间里中国人网购≈上淘宝。但淘宝在过去的几年里，被抖音、拼多多等平台逐渐蚕食。
1999年，这是中国电商发展里程碑的一年：3月马云在杭州推出阿里巴巴网站；5月B2C电商网站8848对外发布；8月易趣网在上海成立……不料，次年3月，受美国纳斯达克危机影响，互联网泡沫开始破灭，影响蔓延全球。
于初生的中国电商企业而言，可谓“地狱”磨炼，大批公司相继倒闭，幸存者寥寥无几。直到2003年，才迎来真正的“新生”：从淘宝、拍拍网、易趣“三分天下”，到京东异军突起，再到拼多多突围，抖快入局，如今呈现“一超多强”的百花齐放局面。
正如马云在2018年一次演讲中说的，“这个时代唯一不变的就是变化”
淘宝天猫，深谙其道，只有革自己的命，才不会被对手掀翻。
变革进行时
过去的三四年，一些新兴电商不断涌现，为行业注入新活力的同时，也带来了一系列弊端。
低价爆款，首先影响的是资金实力更弱、现金流更糟的中小商家；崇尚娱乐流量，看似充斥着流量蓝海，但马太效应之下，中小商家无法承担日益攀升的流量成本。
淘宝要想巩固自己的领先优势，必然不能从这些方向入手。
2023年淘宝天猫618商家大会，是阿里构建“1+6+N”组织结构、淘宝天猫“独立”经营后，首次合体亮相。现场淘天集团CEO戴珊，明确未来发展方向：用户为先、生态繁荣、科技驱动。
围绕用户，淘宝要做生活消费第一入口的国民APP，并号称以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模。伴随AIGC在各行各业渗透和消费行为习惯的变迁，“内容化” 是最好的抓手，即提供丰富的商品、短视频、直播、种草内容和个性化店铺，满足用户喜欢、想看、爱看、爱玩等需求。
618大促是淘天革新的第一次“测试”。根据内部透露，已有超过50000名新主播首次在淘天618开播，在新上线的生活百科、兴趣文化、特色新场景和新生活方式专题栏目中，优质信息内容，在站内站外都获得了确定性的流量支持。在618前夕，淘宝还内测了“店号一体”新模式，将店铺和逛逛、直播等内容账号完全打通。这意味从公域向私域引流的渠道被打开，商家可以通过运营内容沉淀店铺资产。
值得注意的是，今年618期间，淘宝直播宣布为深圳、佛山、南通、杭州等11个产业带的中小企业商家开设专场，灌注专属流量。深圳水贝，被称为中国黄金珠宝消费的“晴雨表”，近半年来淘宝直播通过流量扶持、专项培训、现金奖励等政策，帮助深圳水贝产业带近千家中小商家开播，其中八成新商家在三个月内月交易额破50万。
内容化，正在成为淘宝用户规模和商家增长新的机会。
第二是生态繁荣，这正是淘宝万能的关键。在618商家大会上，戴珊将新的生态图景比喻为一个热闹的城市街区：有高效的CBD，有街边店、路边摊，甚至有不做生意的街头艺人。节日有市场促销，寻常有烟火集市，满足消费者丰富多元的需求。
这一形象的比喻，凸出的正是淘天中小商家和品牌商家的货源优势，以及平台的生态优势。但是如何“一碗水端平”，让品牌和中小商家齐头并进，是平台保持长青的关键。
对此，今年618淘天集团给出了新的答案：通过内容流量倾斜、首页好价频道、新品扶持，以及淘宝好价节，保证中小商家的参与感。在品牌发展中心之外，淘天特意成立了中小企业发展中心，致力于支持创业者和中小商家。
两个中心互相连通，打通企业从中小企业到品牌商家的发展通路。
进入AI时代，科技驱动是淘宝为商家“保驾护航”的重要举措。淘宝将举力升级现有商家工具，今年已为商家免费提供15款全新私域工具，旨在为商家降本提效。
在618前夕，平台已经上线了一键制图、智能文案、虚拟模特儿等7个AI经营工具，面向中小商家开放。其中“虚拟模特儿”功能一年帮助3万多个商家合成160多万张图片，有商家反馈，使用这个工具后，节省了70%的图片制作费用。
戴珊用“变革新生”来定义淘宝接下来的发展思路，在这背后其实是淘宝一边“交学费”，一边升级进化多年后的必然选择。
历史重现，改弦易辙
回到618来。支持中小商家实现生态繁荣，可以说是今年618的最重要变化。但这个变化背后，却充满着大量淘宝C店的光辉史与辛酸史。
淘宝成立之初，只需几步注册和认证，一家网店就可以开始运营。低门槛、低费用吸引无数创业者。这些淘宝店铺因为高性价比，吸引消费者不断聚集，淘宝的流量越滚越大，一些中小品牌甚至白牌迅速站稳脚跟。店铺品类日渐丰富，从服装向家居、食品、玩具等领域扩展。
彼时，淘宝提出“淘品牌”概念，从2010年开始，淘品牌频频传来融资消息，并有一批“冒尖者”冲刺IPO，御泥坊、膜法世家、阿芙等都生于这一时期。在平台扶持、流量倾斜、低价折扣等一系列的扶持下，它们在双11购物节的细分类目连续霸榜4年。
淘宝商城更名天猫后，天猫设置了大牌街和潮牌街吸纳更多品牌入驻，另外阿里巴巴在美上市，“全球化”成为天猫发展的核心，当年就有220多个国家和地区的3万多件海外商品参与双11。加之，2016年开始“消费升级”的说法火爆，第一批90后开始进入职场，赚钱消费。不断涌入的国际品牌和本土传统品牌，占据了淘品牌的地位。
任何一个行业，随着发展越来越成熟，都会显露出头部品牌集中化的趋势，也就是“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”。在这个窗口期内，强势品牌的势能会越来越强，最终占领相当大的一部分市场，这也是我们熟悉的“马太效应”。因此，多重因素下，中小商家也被迫在淘宝失去声量。
但即便“失声”，中小商家依然是淘宝生态的重要角色。一方面，低价商品往往是中小商家的“强项”，由于没有品牌溢价，主打一个薄利多销，中小商家都能卖出更低价格；另一方面，中小商家能提供更多符合消费者多元化需求的商品，满足大家的日常消费。
但缺乏明晰的成长通道，限制了这些淘宝C店的发展。事实上，多年在强者恒强的环境下，只依靠自然流量，中小商家很难跑出来；参加促销活动或者购买流量，又是沉重的负担。
今年618，一系列针对中小商家的扶持政策集中上线，尤其是为中小商家推出的专属营销IP——淘宝好价节，各位引起各界注意。在“热闹的街区”，数百万中小商家和品牌商家，寻找新机遇。并在上线好价节之后，淘宝启动中小商家的造星计划，推出包含最高2000元广告补贴券，专属造星流量扶持等多项切实措施，帮助新开店的中小商家加速成长赚钱。
但“好价”并不是“低价”。在淘宝看来，“好价”的前提必须是“好货”，更多做原创设计的商品和店铺在好价节期间跑出来，显然有别于做全网最低价的思路。
事实上，淘宝之外，各种号称“全网最低价”的玩法正在席卷整个618。
各个平台为了获取更多的流量，低价成为竞争的杀手锏，变相让广大商家降低价格，导致商家利润逐年下降甚至亏本。行业里的大品牌依靠自己的供应链优势，去杀价抢市场，而夹在中间的中小买家，依然不受关注，在各个平台“夹缝中生存”的样子有历史重现之影。
这与淘宝支持中小商家的思路，迥然不同。淘宝上千万的中小商家，一直是这个平台的大底盘，默默弥补品牌以外广阔的市场空间；今年淘天让中小商家被更多用户看到，其背后的生态逻辑是让有特色又优质的商家跑出来，从商家成长到品牌再到家喻户晓的品牌，更好的繁荣“万能的淘宝”。
繁荣生态，下一个电商20年的关键？
淘宝的生态变革之下，虽然不是所有商家都能抓住机会，但中小商家的参与感正变得越来越强。
淘宝的成长史，是无数草根创业者在淘宝找到商机，让无数小众需求做成大生意的过程。27岁的潘凡短短4年内就遭遇两次“动荡”：微信小程序创业失败后，开内衣店撞上疫情，难以为继。“不安分”的他，转战淘宝从头再来。眼下他和团队成员正在全力冲刺淘天618，店铺“TONE”报名参加“淘宝好价节”以来，销量持续稳定。
和“TONE”一样，第一次参与淘天618的还有“Ouder Product”，这个仅开了3个月的店铺，里面的运动鞋因极具辨识度的原创设计、有趣好玩的品牌风格，入选了“淘宝神点榜”，今年618迎来大爆发，不仅成交额增长，还沉淀下近2万粉丝。
如巴菲特所言，“今天的投资者不是从昨天的增长中获利的”，几乎所有的产业迭代，都非“旧土重建”，而是“新地迁移”，以互联网为基础性平台的“生态”被视为新世界。
整体看来，淘天对品牌和中小商家的支持是精准打造，最终目的是让每个商家在这个繁荣生态里，促成更多的生意机会，实现利益最大化。
这或许也是当前电商行业整体陷入瓶颈下，一个可参考的解法。
任何行业的红利都是是有限的。在电商行业，人口增长已然到顶，流量和GMV更是不可能无限增长，就像池塘养鱼，渔民不可能无限捞鱼——留出足够多的小鱼，才会持续有大鱼的收成。
当电商时代迈入到新的20年，整个行业或许也需要变一变思维了：不要总想着捞大鱼。小鱼，或许才是大家持续活下去、活得好的关键。
淘宝显然已经做出了自己的选择。“万能的淘宝”需要越来越多的小鱼，让这些中小商家被看到、赚到钱，不仅是淘宝下一阶段的核心竞争力，同时也是电商行业开启新发展周期的突破口。
