撰文︱曾宪勇

出品︱阿桶观察

临近618，拼多多举起了手中的又一枚棋子。

近日，拼多多公布其最新财报，2023年拼多多Q1营收376.4亿元，同比增长58.2%。与此同时，拼多多高调宣布了另一个重磅消息——上线“百亿生态”计划。

拼多多的“三级助推”渐入佳境

作为最早推出“百亿补贴”的电商平台，在竞争对手已然陈兵百万，准备开打价格战的血腥时刻，拼多多这次却移步换位，将市场重点放在自身平台服务的快速迭代之上，拨弄起了“大生态”的算盘。

那么，继此前先后推出的“百亿补贴”、“百亿农研”两大项目之后，拼多多第三个亮相的“百亿生态”计划究竟意欲何为？

其实，回想起来，拼多多的每一步策略都可圈可点。

第一个出场的“百亿补贴”，一方面借助平台补贴方式，吸引高质品牌商品，从而实现高价值人群的引流。另一方面则借助补贴高客单价商品的手段提升营收，彰显平台流量优势，增强行业合作信任度。其进击效果可谓显著。该计划由拼多多创始人黄峥在2019年提出。

第二个登场的“百亿农研”则用意于解决自身业务长期增长问题，以长期的视角科技普惠，致力于推动农业科技进步，不以商业价值和盈利为目的。相比手机、数码等3C产品，蔬菜水果等农产品天生具备高频、刚需属性，为拼多多带来持续而稳定的流量。该计划由2021年接棒的拼多多董事长兼CEO陈磊担任一号位加以推进。

拼多多董事长兼CEO陈磊

今年第三个登场的“百亿生态”则更加耐人寻味，在笔者看来，它或许要体现的是拼多多的平台价值。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒很早便在其所著的《市场营销导论》一书中提出，在当今市场，竞争不再发生在单个竞争对手之间，而是发生在由这些竞争对手组成的整个价值交付系统之间。

笔者书架上的这本《市场营销导论》出版于2001年1月，“价值交付系统”显然也是20多年前译者的提法，笔者认为它与今天行业推崇备至的“生态系统”非常接近。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒

拼多多的意图很明显，就是要对优质商户和商品进行资源倾斜，推动中小企业、优质商家实现有质量的增长，提升平台商户的整体服务效率与品质。

在过去一段时间中，拼多多一直循序渐进调整策略重心，从过去关注增长速度，转为追求发展的质量。在长期战略下，拼多多可以持续提升供应链能力，增加优质供给，特别是进一步加大对优质商家的扶持力度，建立百亿生态的专项推进和提升平台整体的服务品质，持续优化平台生态。

值得注意的是，“百亿生态”是由今年4月份刚刚履新的拼多多联席CEO赵佳臻提出的，它也是拼多多的第三个百亿项目。其份量自然不可小觑。

作为推出“百亿生态”的新晋一号位，赵佳臻说得更为透彻，“简单地说，就是要以更好的水准，对自我平台商户进行一番梳理和扶持。拼多多欢迎商家来做生意，但也希望大家严以律己，进一步优化供应链、提升服务水平，构建健康、可持续的商家生态。”

拼多多联席CEO赵佳臻

在笔者看来，从某种意义上讲，生态潜能就是一种特殊的生产力。

这里打个比方，如果说“百亿补贴”和“百亿农研”是先后助推拼多多进入前两个轨道的火箭，那么很显然，“百亿生态”是拼多多已然引燃的第三级火箭，它将把拼多多送入更广阔的生态空间。

拼多多的“农业情结”

坦率地说，目前拼多多的“百亿生态”的一大重点是农产品领域。

选择农产品领域是一次很耐人寻味的抉择。

进可攻，退可守。

拼多多一边搞科研，一边将研发成果与农产品市场化，等于是一手托两边，既是一个赋能平台，又是一个交易平台，最终形成一个完整的体系，免除了上游生产的后顾之忧，也为消费者带来更好的农产品。

不得不说，拼多多有自己独特的“农业情结”。

2021年3月，黄峥曾在辞任前的致股东信中提及，“拼多多是农产品起家的，过去几年里拼多多对农业领域的贡献主要还是在流通领域。通过提升流通领域效率，去中间补两头来让农民和消费者获益。但流通效率的提升毕竟不能从质上提升农产品的附加值，也不能实质性地大幅提升身体健康水平。”很显然，作为创始人，黄峥认为拼多多虽然解决了农业产品流通性的问题，但是在深层促进农业发展方面还留有遗憾。

黄峥的情结被陈磊以“百亿农研”来存续，并最终交付给了一手打造拼多多早期农业供应链的赵佳臻。

“拼多多的团队是从田间地头走出来的，我们经常讲自己是’腿上有泥的新电商’。我们特别希望能够做一些事情，让消费者吃的东西可以更加新鲜，也可以让农户收入有增长。”在5月20日举行的第四届上海创新创业青年50人论坛上，赵佳臻曾这样表述团队的心声。

为此，拼多多除了专门设立了价值100亿的农业科技专项，还先后建立了直连超过1000个农产区的“天网”、“地网”农货智能处理系统，探索出“产地直发”“农地云拼”等多种助农模式。至今，拼多多已经是中国最大的农产品上行平台，在农产品销售上优势明显，订单量继续保持高速增长。

多年来，拼多多扎根各大产区和产业带，已培育了一批兼具供应链与电商运营实力的优质商家。目前，拼多多上有1600万新农人，越来越多的商家正通过拼多多将产品销往全国乃至全球。甚至，一些拼多多商家依托“拼单+产地直发”的模式取得规模效应、建立价格优势后开始为包括直播电商在内的其他平台供货，开启了多元化发展之路。拼多多也因而成为整个电商行业的重要货源地。

拼多多至今保持农产品零佣金的政策，农业商家的综合费用大概是其它平台的1/3-1/2。

此外，拼多多还不断提升“好服务”的能力。今年以来，拼多多已将绝大部分品类从支持72小时发货，升级至支持48小时内发货；在售后策略上对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜，同时执行更加主动的客服策略，如为利益受损的消费者提供仅退款服务。

同时，在合规方面，拼多多仍然毫不松懈。目前，拼多多是行业内首家主动禁售亚硝酸盐的平台，同时还实行了全面的户外刀具实名制，禁止未成年人购买。这些对于国内电商运营整体环境的改善都有着积极意义。

再次说回到拼多多的“百亿生态”。

拼多多推出百亿规模帮扶资金，支持并帮扶优质商户、品牌及中小企业；通过流量等资源倾斜，激发需求侧的“数字化新消费”，辅助产业带商家建设“数字化新供给”；通过爆品打造、加“数”发展、拓展国际市场等举措，助力优质商户做大做强，推动中小企业、优质商家实现有质量的增长，提升平台商户的整体服务效率与品质。

坦率地说，笔者认为“百亿生态”是拼多多在“百亿补贴”和“百亿农研”之后祭出的又一个大手笔。深耕农业的拼多多此举一旦获得成功，便可将其打造成一道行业护城河。

有了生态加持，拼多多便掌握了一门存量时代的“搏杀术”。

从“极致性价比”到“高效生态链”

拼多多早期一定要不惜代价推出“百亿补贴”计划，其真实目的在于迅速改变用户头脑中的认知，而在一番刺刀见红、腥风血雨的搏杀之后，拼多多首先考虑的便是如何提升自己的平台品质和服务水准。

在传统的营销模式中，价格战有点类似于真实战争中的狂轰滥炸，炮火之下，一片焦土，而生态升级则如同现代战争中利用先进的定位系统、以更低的成本、更高的效率击中更多高价值目标。

不缺用户和现金流的拼多多，此刻需要什么？及时提升自己的生态能力和降低营销成本。

“在提振消费的大背景下，我们希望通过加大补贴、扩充品类、升级服务、充分保护消费者权益等一系列举措，进一步优化平台生态。通过平台生态的高质量转型，进一步助推消费活力。”赵佳臻这样表示。

搭建生态体系，实际上也是一种铸就行业护城河的过程。

相比以往铺天盖地的广告轰炸和价格侵袭，如今的生态链搏杀更像是一场没有硝烟的战争。谁的生态系统更为稳固，谁就能笑到最后。悄无声息之中，已然胜者为王。

财报显示，2023年第一季度，拼多多在研发上的投入同比增长6%，至25.07亿元，环比增速为4.2%。从拼多多的人员构成上来看，研发人员占比近一半的事实，证明拼多多正走在持续以研发驱动平台业务创新的路上。

从“百亿补贴”到“百亿农研”，再从“百亿农研”到“百亿生态”，都彰显了拼 多多在行业段位上的逐渐提升和成为百年平台的野望。

或许，不断完成层级修炼的拼多多，正在寻找一个更新的机会。

当“百亿补贴”日渐成为电商巨头们手中标配的一柄长矛之时，拼多多却悄然举起一面刻有“百亿生态”四个大字的巨盾。

一场没有硝烟的战争背后，生态为王。（曾宪勇）