日前，澄志创投发布了《中国广告营销行业资本报告2022》，投中信息提供独家数据支持，Marteker联合撰写。报告围绕广告营销行业的资本运作等话题，采访了行业资深人士。
杨岚钦（神策数据副总裁）
问：近年来广告营销行业主要的融资事件发生在营销技术领域。您对此有何评论？
杨岚钦：我认为要从整个Martech产业发展的几个高峰期来看。Martech的发展，基本上分了三个大的阶段：最早的电视广告，采用了影像技术、采编播系统等现在来看非常传统的技术；后来基于互联网平台的一些Adtech技术，包括DSP、DMP等概念；今天的Martech的技术，如客户关系、会员管理、电商平台，以及CDP、MA、SCRM、智能客服等新诞生的产品和技术。Martech在全世界的发展，经历很多年了，例如第一款MA产品是IBM的Unica，三十多年前在美国诞生。
为什么近十年会有那么多Martech公司在中国诞生，这与中国整个互联网基础设施的发展，特别是移动互联网的普及有非常大的关系。有了移动互联网以及相关的大数据等基础设施建设之后，才会有CDP、MA等Martech产品。当然，Martech产品在中国的诞生与发展相比较国外会更加集中——在近十年甚至更短时间内出现了非常多的公司，而国外是花了三十年甚至更长时间才会有各个细分领域的几千家Martech公司。
从技术角度来说，国外是经历了类似「电子邮件——短信——MA」的循序渐进的过程，而中国则是在很短的时间内爆发，百花齐放，同时并行。同样是由于中国互联网的发展经历了大的飞跃过程，很多公司的数据基础建设和移动化、数字化进程是同步进行的。以零售领域为例，十年前就有会员管理系统，为什么今天还要CDP和MA？因为十年前的会员管理系统仅仅是用POS机刷卡，以及会员卡，企业会通过会员管理系统发EDM和短信，仅此而已。而今天广告营销手段变得非常多元化，像成都太古里甚至有裸眼3D的广告，这些裸眼3D广告怎么做出来的？在成都太古里还是北京太古里或者其他地方投放更有效？这需要对用户有一定数据基础的了解，才能做出这样的广告营销决策。
中国和国外还有一个不同之处：国外有非常多的巨头，类似IBM、Oracle、Adobe，这些都是国外Martech领域里，真正意义上的营销云公司。但中国没有这种公司，中国的Martech公司可能在某些领域特别擅长，但没有旗舰型企业。原因在于美国的互联网基础设施发展是循序渐进的，数据流的建设基础相对扎实，而且在很克制地构建自己的互联网体系，也就是说，它在本身扎实的基础之上，又拥有体系；但是中国的公司业务流程很复杂，又强调个性化，面临的业务挑战也千奇百怪。所以中国客户想要找到一个供应商来解决一个具体的问题可能都很困难，更何况他还想通过一个供应商解决所有的问题，这导致中国的公司在产品化、标准化方面容易走偏，会被客户的需求带着走。所以中国特别大型的、旗舰型的、平台化的、标准化的公司就很难做，中国的厂商尤其创业型公司，为了活下去，会被客户的需求带跑，至于如何在产品领域成长为旗舰型公司，可能并不是现阶段考虑的问题。
问：2015年前后，Adtech概念爆发了一次，吸引了大量投资。但近年来，很多Adtech公司转型做Martech。您认为背后的原因是什么？
杨岚钦：和市场部的预算有关。不论是品牌营销、效果营销、以获客为导向的营销，或者以用户体验为导向的营销，核心逻辑与广告是分不开的。广告一直是市场部预算的主要部分。Adtech公司挣的就是广告预算，市场部的预算相对比IT部门的预算好拿。投资人之所以看好Adtech，首先是有预算，其次有明确的收费逻辑，比如广告监测、广告成本的优化、广告动态投放和优化，都是能够计算ROI的。而投资人主要看的就是数字，是不是挣钱的生意。
Adtech平台发展到2016年前后，遇到了瓶颈，即国内外将个人隐私、数据安全的重视度提到了相对重要的位置。一些数据没有办法像以前那样随意使用了，数据没有办法从一个体系里拿出来与另一个体系发生交换产生价值。Adtech在遇到了这样的瓶颈后，只能在体系内部解决，所以成本越来越高，市场部也就不愿意花费预算在这上面。
这时候Martech技术出现了，最早发展的是CRM，接着是电商平台，然后才是SCRM、CDP、MA等产品技术。这些Martech技术的诞生，都是为了解决企业的核心收入、效益提升的问题，否则客户不会为了这些技术付费。当然中国也有很多不需要花钱的、外来的技术，不过只能解决某一个领域很小的问题。但是，凡是和企业营收增长相关的，费用都不便宜。
问：很多人认为Adtech在中国的发展，受到围墙花园的限制。
杨岚钦：其实不是。当平台能够决定商业模式和玩法的时候，品牌其实是被动的，品牌一定会想办法从平台将数据提取出来。所以早期很多Adtech技术都是强调如何建DMP，做数据交换。但首先，这些广告平台会受到国家法律法规的管控，自己的流量也存在瓶颈。其次，中国的营销行业从最早的搜索引擎时代，进入到移动APP时代，再进入到社交媒体时代，这三个时代的跨越也决定从Adtech到Martech发展的路径，搜索引擎时代必然是广告流量为主，而移动APP时代就不一定以广告流量为主了，再到社交媒体时代就更不是广告流量为主了。广告在这个过程中，承担了企业的品牌价值挖掘的问题。
问：您认为Martech在中国处于一片蓝海还是红海？
杨岚钦：我认为在中国反而可能做出东西。中国的市场足够大，营销环境变化快，用户的需求细分和用户的场景细分比国外更复杂。正是因为这种复杂的体系，能细分出各种层级的需求，每家供应商能够解决的问题也不一样，如果这个供应商真的是产品型的公司，就有可能做出一个标准化、平台化甚至旗舰型公司解决普世性的问题。
对于中国的Martech厂商来说，找到合适的定位很重要，是选择向平台型发展？还是做应用层？或者基于行业的垂直型公司？其实有更多存活下去的可能性。国外的公司反而不是这样，它们更偏向解决某个具体问题、专研某一类产品，如果不能成为行业的前几名，就有可能被淘汰。
问：您认为Martech行业下一个关键词会是什么？
杨岚钦：我认为中国的Martech行业下一步会出现几个方向：一个就是平台型或者旗舰型的这种开放系统。无论是大型的企业级客户，还是具体业务有产品需求的客户，都有很多个性化需求。Martech厂商不可能什么都做，要选择自己做，那就要去选择合作伙伴来一起服务客户，这种平台化的、开放型的Martech公司，有可能在中国诞生。
第二个趋势，围绕不同的营销生态，尤其是迭代比较快的营销生态，会出现很多应用型公司，这也是美国比不了的，因为美国没有像微信、抖音这样营销生态闭环能力这么强的企业，掌控不了那么多的旗舰型流量。中国的虹吸效应还是很严重的，围绕这些生态会继续诞生应用型的小公司。
第三个趋势，数据会成为营销技术应用的非常底层的必备技术。很多营销技术不是架构在数据之上的，而是架构在业务流之上。那么，架构在业务流程上和架构在数据上有什么区别？以CRM为例：正常情况下，CRM的逻辑是说这家公司的「线索——流量——客户——复购——流失客户」过程中，每一阶段都会产生交互。品牌基于这些流程来做相应的广告营销活动。
但是基于数据型的公司，营销可以怎么来做？我们有一个理念，是在适合的时间、地点打动了客户，他才会产生购买。神策可以基于用户的具体的行为，动态触发智能营销策略。以前这是各大平台基于闭环来使用的，而在各个域的数据全部打通之后，客户可以在各个域动态触发营销活动。这样客户整个业务流程都是数字化的。它不是基于流程，而是基于动态数据做的营销策略。
问：您认为AI是否会刺激Martech的发展，帮助Martech继续受到资本追捧？
杨岚钦：这是肯定的。ChatGPT是近两年我所看到的，对营销影响可能最大的技术。ChatGPT真正改变的是人机交互模式。我们以前和机器的交互要靠代码，我一个普通人不大可能完成。但是现在，一个普通的营销人只要有打字能力，就可能可以和ChatGPT完成人机交互。ChatGPT在内容的生产和应用方面，甚至能完全胜任一个初中级的内容人，更何况它能极大程度地解决效率问题。所以如何积极拥抱ChatGPT，让它提升营销的效率和产出，是很关键的一件事。
我有一个做跨境电商的朋友，在运营一个MCN机构，相当于他一边在孵化品牌，一边在创造自己的品牌。他们现在跨境电商领域，用ChatGPT做客服、写脚本、录短视频，不太需要什么人力，而且它自我学习能力极强。这些跨境电商公司，以前要在海外招人，现在不需要了，甚至ChatGPT的输出能力更强，效率更高。
问：调研发现，很多融资金额排名靠前的营销技术公司表现并不尽如人意，一些公司甚至发生裁员、业务缩减等现象，您认为背后的原因是什么？
杨岚钦：我认为要看现在创业公司的生存逻辑和投资机构的投资逻辑。中国的创业者，都是非常谨慎乐观的，往往是带着置之死地而后生的心态在做事情。作为创业公司的掌舵人，首先得让团队活下去。其次是创业公司提供的产品和服务是不是真的有价值，客户愿意买单？如果创业的方向对了，产品和服务得到客户的认可，愿意买单，这是挣钱的生意，理论上说投资人没有任何理由不投你。
我之前和一些创业公司的创始人聊天，发现他们其实非常有情怀，希望创业真的能给中国互联网、给中国的商业和社会解决问题。中国会出现越来越多这样有责任感的创业者。他们的价值观不是为了融钱而融钱，所以能够做成生意。
但很多创业公司并不是做成生意，有的创业者纯粹为了挣一笔投资人的钱，然后卖给大厂。这种创业公司我称之为市场的杂音。当然这种模式不会灭绝，因为大的旗舰型平台有虹吸效应，尤其是广告流量比较集中的几家大厂，本身也在孵化创业公司。它们的流量和孵化政策能够吸引基于其生态成长起来的公司。
以前投资人其实不会特别慎重做布局和筛选。经历了三年疫情，投资人也变得更加谨慎乐观了，他们要更加理性去判断这个标的，看创始团队的情况，看赛道，看现金流以及很多财务指标。中国的风险投资与股市一样，有太多的不确定性。
问：2021年底起，行业屡次出现并购案例。这种「大鱼吃小鱼」会成为常态吗？
杨岚钦：不一定。我在To B这个行业干了很多年，我一直希望中国出现IBM、Salesforce、Adobe这样的公司，但一直没有。像金蝶、用友其实在国内算是大型企业，但是除了金蝶、用友呢？为什么这种旗舰型的企业很少出现在中国？我认为中国的企业有它自己坚持的东西，有它不愿意放弃的东西。我相信任何一个创始人，为了自己的目标，大概率是不会选择被并购的，除非真的遇到靠他自己的力量解决不了的问题。这是从创业者的角度来看的。
那么从收购方的角度来看，「大鱼吃小鱼」会不会成为常态？不会。大厂有可能会收购，也可能会自研，而且更倾向于自研。大厂可能会看10个标的，最后决定自研，甚至自研比收购的成本更高。因为中国很多旗舰型的平台，对于被收购方的整合能力是很差的，在中国，做到「1+1>2」是有难度的。
