作者 | 张雅坤
为什么蜜雪冰城旁边时常能看见一家正新鸡排？
复旦大学孙金云研究团队《2022餐饮特许加盟研究报告》对405个门店数大于100的连锁餐饮品牌进行研究，发现扎堆率最高（29.9%）的组合为正新鸡排对蜜雪冰城的扎堆，也就是说，大概平均每3家蜜雪冰城，就有1家旁边开着正新鸡排。
正新鸡排和蜜雪冰城就像是餐饮界的“游击队”，一家门店就是一个“档口”，它们的消费场景是走路、逛街顺便买，然后打包、边走边吃：“左手柠檬水，右手大鸡排”。
但喜欢扎堆的，不止蜜雪冰城和正新鸡排。茶百道&一点点、麦当劳&肯德基、必胜客&星巴克、吉野家&呷哺呷哺......这些店，常常以“cp”的形式，出现在商场中。
扎堆的背后，反映的是“价格锚定效应”。
价格锚定，精准“拿捏”的套路
了解营销行业的人对“锚定效应”并不陌生。作为最初诞生于心理学研究领域的专有名词，锚定效应的通义是指当人们需要对某个时间做定量估测时，会将特定数值作为起始值，它像锚一样制约着估测值。人在做决策时，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。
换句话说，作为“锚”的起始值就是一个参考标准，当标准定在那里，人们的估测往往会以其为核心上下浮动，并不会偏离太远。因此在营销行业中，品牌通常将“锚定效应”应用于产品、定价等方面，影响消费者的购买决策。
在商业应用中，锚定效应一个很现实的例子就是当新产品推出时，产品推广计划里如何对商品进行定位：商品摆放在哪一个货架，放在哪一种商品的旁边。
比如，一种新饮料面世，如果它被放在货架上与我们目光平视的高度上，它的左边是可口可乐，右边是百氏可乐，那么，十有八九它的高价政策可能会被消费者接受。相反，如果它被放在一个不起眼的位置，与价格低廉的商品摆在一起，即使质量超群，功能强大，也很难被判定为是一个好的产品。
“物以类聚”，就是文章开头提到“扎堆效应”的完美诠释。在肯德基的“疯四”套餐中，这种价格锚定效应也体现的十分明显。
套餐一中一杯柠茶饮料加一小份鸡米花定价为9.9元，套餐二中两倍柠茶饮料定价为19.9元。如果用户购买两份套餐一，就能以19.8元的价格得到两杯柠茶饮料和两份鸡米花，不仅比套餐二多了两份鸡米花，还省下了一毛钱。
这一看似无心的价格漏洞，背后其实隐藏着商家对用户消费心理的精准把控：套餐二作为“锚”，其意义或许并不在于销售，而是为用户提供一份价格参考。当用户对两份相邻的套餐进行价格对比后发现，同样的价格第一份却划算得多，显然会觉得自己捡到了便宜，从而提升对套餐一的购买欲望。
“疯四”在定价上的“略施小计”只是营销行业应用锚定效应的一个缩影。这种锚定套路，几乎可以在所有耳熟能详的品牌中发现。星巴克的中杯（tall）拿铁价格30元，大杯（grande）价格33元，超大杯(venti)价格36元。
在中国，很多人的概念是“小、中、大”，因此很多人都会选择远离极端，选中杯，然而星巴克的最小计量单位就是“中杯”，是星巴克偷换概念的营销锚定的“套路”之一。
再来看价格，星巴克中杯的性价比是：354/30=11.8ml/元，大杯是473/33=14.3ml/元，超大杯则是591/36=16.4ml/元。显然，超大杯的性价比最高，只要多花6块钱，就可以多喝237ml的咖啡，相当于一个“小杯”的量。
因此，每个人买完超大杯都感觉，占了很大便宜，这是另一个价格锚定的“套路”。星巴克首先设定了一个价格锚定，让消费者一开始就把中杯作为一个参考，使得用户发现，原来买超大杯更划算，故而超大杯的销量会更好。
同理，星巴克也卖矿泉水，不是“水中贵族”百岁山，而是比百岁山更贵的“依云”，22元一瓶。很多网友调侃“谁买谁脑子有泡”，但实际上，这个水存在的意义并不是销售，而是给用户做一个价格的“锚”——如果一瓶矿泉水要22元，那还不如花30元买一杯咖啡。
正所谓“最优秀的猎手，往往以猎物的姿态出现”，对消费者来讲，感觉自己赢麻了、薅到了羊毛，但实际上，消费者的行为都尽在品牌的掌握之中——大品牌之所以被称为“大品牌”，总是有一些值得小品牌学习的特殊之处。
站在商家角度，能看到价格锚定的神奇之处，但想要真正利用好这个规律，辅助定价和营销，则需要站在买家角度来思考问题。
建立“锚”，核心是缩小信息差
一名普通的消费者，既缺少专业的产品评估知识和工具，又没有相关体验和产品信息的情况下，在第一次看到某种产品和价格时，他会怎么办？一般是下意识的去网上进行各种搜索、看大V体验、看评论区的反馈、向客服咨询等等。
这个过程其实就是他在收集信息的过程，本质是为了缩短信息差距，其实这个时候，消费者已经进入了“初体验”的阶段。正常来讲，消费者的决策链路，是初体验、实际体验的感知、是否复购、口碑扩散这四个阶段。而新品牌就算价格非常低廉，也不一定能畅销的原因，就是必须要“熬”过整个阶段。
在消费者尚未购买时，需要利用各路信息反馈，来对商品进行综合评估，获取消费决策的依据，这段做出决策的过程，也可以叫做“信息差距”；而决策成本的高低，则决定了需要收集信息量的多少。
消费者缩小信息差距的过程，也是他们在建立“锚”的过程。换句话说，信息的来源和数量，很大程度上决定了“锚”的选择。
可能又有人会说，只要价格足够的便宜，就不用搞这么复杂了，但事实并非如此。低价，并不一定能提振销量。
所谓的低价，不是商家认知的低价，而是消费者认为的低价。这就要看，商品的低价，是否建立在市场有参照物的前提下，消费者比价时，比的就是信息差：
1、有市场参照物的低价，就是比同类竞品的价格更加便宜，最终陷入内卷的泥潭无法自拔；
2、没有市场参照物的低价，买家则需要设法缩小信息差距，来辅助最终的消费决策，这就回到了最开始决策链路。
那么，如何在保证自身盈利前提下，让消费者也赚足了“便宜”，达到双赢的局面？就是想方设法让买家从信息源更快速的获取信息。比如电商平台的大促节和秒杀活动中，商家在打折打折价格旁边一定会清楚标注出原本价格。
协助用户“建锚”，是转化的关键
一般情况下，消费者很难说清楚一个商品的价格绝对值，只能大概说一个范围，或是一个比率。价格是人脑“建构”出来的（或者称“感觉”出来的）。人们往往通过搜索外部线索来感觉价格，这些线索可能是自己更熟悉的同类产品、可能是刚刚看到的某样物品，也可能是卖家提醒的一个数字。
在营销中，企业往往会通过各种锚点招数，或者利用对比、暗示来营造“幻觉”的手段，动摇人们对于货币价值的评估。
1、用演戏，缩小信息差
在20世纪30年代，希德和哈利两兄弟在纽约经营一家服装店。希德负责销售，哈利负责裁缝。每当希德发现有顾客对某件衣服十分倾心的时候，他就会装作有点听不清，然后提高嗓门询问在裁缝店后面的哈利。
“哈利，这件西装多少钱?”希德问道。
“那件精美的西装吗? 42 美元。”哈利大声地回答。
希德会装作他没听明白“你说多少钱?”
“42美元!”哈利重复一遍。
这时希德会转过来对顾客说这件西装的价格是22美元。听到这个价格后，顾客会毫不犹豫地掏出22美元放在柜台上，拎起西装走出商店。这时候，价格锚计划就已经成功。
那么，这里面的信息源是谁呢？是大喊42美元的哈利。这个套路换到现在，就是“直播带货”。
当直播间里面其它群演大喊“99元我们会亏本！”的时候，主播好像选择性“失聪”，直接抛出69元，回头向粉丝表示说错了，但是最后主播表示“说出去的话，泼出去的水，说到做到”，最后还上了个倒计时。这时，大部分用户会选择毫不犹豫地“上车”。这种情况下，群演和水军就是起到锚定作用的信息源。
2、统一信息源，缩短信息量的差距
晚清时期生丝原料行业极其混乱，国外西方机器大生产的效益高，质量好，远远超出于传统手工作坊，洋人把生丝大量收购回国，垄断原料市场，使手工作坊纷纷破产，于是洋人便很容易就控制了江浙的市场，还以最低的价格收购生丝。
晚清巨贾胡雪岩初入生丝行业，便联合行业巨头庞家和中小商家，在与洋人打交道时，要定个统一的价格，这样洋人也就不得不按此照办了，最后按照协商统购统销，洋人稳定了货源，商户稳定了营收。
当市面上信息不存在太大的差距时，买卖双方的决策成本更加低，因为到哪都是一个价，只需按质付费即可，既遏制了内耗也带动了行业的有序发展。
这种手段，也常见于现代的商业共同体中，比如义乌小商品城，很早之前就编制了“义乌·中国小商品指数”。不过，这种锚定方式的使用范围，具有一定的制约性，只有当一个组织具有足够的影响力时，才会发挥作用。
写在最后
当下的用户处在一个不断往产品上堆积信息量的时代，各种促销手段、造节和复杂的降价玩法，使得整个环境的信息差距越拉越大。商家给自己制造了无数个隐形的“地雷”，导致买家变得更加谨慎，卖家变得更加激进。品牌不断拿低价做制胜法宝，最后这根“锚”却变成了达摩克利斯之剑悬在顶上。
商家需要的是价格锚，而不是无限内卷的价格战。
参考资料：
1、DT财经《为什么蜜雪冰城旁边总有一家正新鸡排？》
2、人人都是产品经理《价格的锚定效应：消费者是如何锚定你的价格？》
3、TopMarketing《KFC疯狂星期四玩“价格诱惑”：锚定效应的操盘真相》
4、知乎《享知行·思考：原来这个“套路”叫做价格锚定，你中招了吗？》
