回顾2022年，与同城业务紧密相关的即时零售和本地生活，成为零售电商行业最受热议和关注的话题。

这是因为即时零售和本地生活所代表的同城经济，不仅成为外卖平台、综合电商平台和内容电商平台共同的新增长点，在业务经营层面连接门店的行之有效、立竿见影的创新商业模式。

其次是同城消费的习惯根生蒂固：国家统计局的数据显示，城镇居民超过50%的消费属于生活支出，其中又有五六成以上的支出有很强的属地消费特征，一般会在住所1公里范围内解决。于是建立15分钟城市（便民）生活圈成为每个城市的重点，也成为了各企业的发力的焦点。

京东近期在北京打造了“超级京城”同城年货节，首次聚合其旗下京东小时购、京东到店、京东生活、京东养车、京东鲜花、京东药急送等服务于同城本地生活的业务，以统一的“1分购”为利益点，将更完整、丰富的同城类服务呈现在消费者面前，创新“一站式”同城经济的发展模式。

活动战报数据显示，京东小时购整体销售额同比增长超90%，京东家政订单同比增长165%，京东健康包含体检、医美等健康服务订单量同比增长234%，京东养车到店安装订单同比增长88%。京东在北京地区同城业务新增合作门店数量近11000家，包括物美、便利蜂、T11、幸福荣耀、杨国福、京八珍、凉皮先生、新世纪百货等知名商超、百货和餐饮商家。

京东“超级京城”同城年货节的成功实践，给行业在同城领域的增长带来了新探索和思考： 同城经济将如何取得突破性的增长？京东在同城领域的发力，对商家品牌、对京东自身和行业又会带来怎样的影响和长期价值？

本文将结合京东“超级京城”活动，深入分析京东在同城领域的优势和布局，以及为何京东能够率先做成这一场同城的探索，一起更好地理解京东布局“一站式”同城业务的长期价值。

同城经济面临的三大增长困境

需要明确的是，同城服务通常是由高频次消费的即时零售主导，低频次的本地生活服务为辅构成完整的“到家”和“到店”两个部分。

近两年，即时零售业务在疫情的推动下获得了快速增长，但一直以来同城经济存在的三大增长困境，也持续的在推动实体商家品牌和零售电商企业思考和实践如何破解。

困境一、单店的“宽SKU、浅库存”，很难像电商平台一样组织大促培养同城的消费习惯。

几乎所有业态的实体门店都遵循“宽SKU、浅库存”的策略，这种经营策略符合门店的经营特点，而且对消费体验的影响并不大。没货了可以等，或者到同品牌的另外一家店去购买，甚至购买其它品牌的商品。

另外门店受限于货架数量和面积，也不可能像电商的仓库一样，在单店拥有大量的存货。门店也不太可能为即时零售业务在库存上做更多投入通过大促培养消费习惯。

多年来，这个矛盾一直是“无解”的状态，用户体验很难有效提升。

困境二、门店商品同质化导致有限的品牌和商品，上架即时零售渠道后无法满足线上消费者多样化、快速变化的消费需求。

在实物商品领域，门店长期存在着高度的“同质化”现象，这是因为一方面消费者的“品牌记忆容量”有限，另一方面门店的面积和货架有限，只能根据有限的数据或者“抄作业”的方式，结果都有了一样的热销商品。

同质化实际上是线下门店降低经营风险和经营成本的结果。

但是消费者虽然记不住更多的品牌，却需要更多的品牌，这个矛盾在电商平台被很好地解决，但门店在很长一段时期内仍然无法很好地解决。

实体门店入驻即时零售渠道将面临“商品同质化”与线上用户需求多样化的矛盾，品牌商家要进驻一家实体门店还面临着流程长、费用高等问题。

困境三、数字化程度较低，经营效率低成本高导致商品售价竞争力弱，品类和商品结构无法快速调整满足线上的消费需求。

由于不同业态和门店经营时限不同、发展阶段和规模不同，导致数字化程度也不一样。

很多门店的数字化转型进程缓慢，一方面在于门店升级设备复杂，且难以使用管理。大量的系统和硬件设施也不够先进，但是数字化转型不仅投入大，还增加了管理复杂性和故障风险，门店数字化转型升级的意愿较弱。

另一方面，很多门店对经营数据、会员数据等数据资源无法打通共享，导致客户和会员数据不完整，进而导致营销不够精准。

尤其是生活服务业，从各行业来看，数字化水平差异比较大。智研咨询报告数据显示，2021年中国酒店业的数字化率达到44.3%，餐饮业数字化率大概是21.4%，家政业数字化率是4.1%，养老服务业的数字化率仅为1.3%。

面对这三大困境，早在7年前就意识到同城经济线上线下全渠道经营的重要性，前瞻性上线京东到家率先开展即时零售业务的京东，又于2021年将京东到家的即时零售能力沉淀、融入至京东App，推出即时零售统一品牌京东小时购，并在京东首页开通同城频道，打造中心化流量场。

在人们回归正常生活的情况下，京东能否通过长期积累的优势和在同城领域的布局，破解同城经济的增长困境？

京东在同城领域的优势和布局

根据「庄帅零售电商频道」的长期研究，京东在同城领域的五大优势分别是：用户规模优势、全渠道全品类的供应链优势、平台运营优势、数字化服务优势、全链路履约优势。

首先，京东年度活跃用户数5.883亿（截至2022年三季度末财报数据），且是具有高客单价、高复购率和高忠诚度特点的高质量用户，特别是京东高达3000多万付费Plus会员成为最具价值的用户规模优势。

京东一直以来建立的“低价好物，送货快”的用户心智，也与即时零售业务连接的线下门店定位高度匹配。

其次，依托京东全渠道全品类的供应链优势和整合能力，创新的B2B+O2O模式，能够更快解决实体门店开展即时零售业务时所面临的库存问题，以及区域经营线上化后的商品同质化问题。

同时，通过即时零售业务链接线上线下，实现供应链的上下行，将一些在线下没有上架、但在线上的畅销品或者新锐商品，供货陈列到线下门店，再上架至京东小时购开展即时零售模式的销售。

京东商城的品牌和商品也可以供货至线下丰富门店的品牌和商品，并结合线上线下消费数据和消费特点，形成差异化的商品结构，这样就可以很好地破解“商品同质化导致有限的品牌和商品”的困境，满足消费者在线下线上多样化、快速变化的双向需求。

在平台运营方面，通过京东618和11.11的电商大促的带动，有效破解了门店由于“宽SKU、浅库存”无法在线上平台开展大促的困境，带来同城业务的用户和销售增长，并更快地培养用户的线上同城消费习惯。

之前的618、11.11同步上线京东小时购，此次的“超级京城”活动同样是在京东年货节的年终大促联动下推动的，还有专门针对品类及品牌促销“超品日”等促销体系也能持续助力同城零售品牌商家。

另外即时零售平台本身所覆盖的单个实体店商品SKU达到千级和万级的规模，餐饮外卖平台的单个实体店仅数十个SKU不是一个量级，京东在商品方面的经营能力也更有优势。

促销体系、会员运营、商品/商家管理等都体现出京东的平台运营优势。

“超级京城活动是我们在京东11.11之后参加的又一个重磅活动，北京上线了近180家门店。从活动效果来看，仅元旦3天期间，北京门店销售额环比12月增长了190%。整个活动档期下来预计销售环比能翻几番。”

北京知名连锁商超物美三方平台运营部负责人尹伊提到，在京东小时购“线上下单、就近门店发货”的即时零售模式带动、以及全渠道营销资源、京准通LBS精准投放能力等扶持下，物美自2022年10月上线后就不断获得来自京东渠道的线上增量。

京东深耕零售多年积累的数字化能力及产品，以商品销售相关数据分析为门店的线上线下运营、营销、品类/商品优化、组织管理等提供能力支持；京东App内营销工具京准通基于LBS的技术升级，精准引流至门店；还有自主研发的海博系统，能够为实体零售商提供即时零售全渠道数字化解决方案，这些都是京东的数字化服务优势。

在人的数字化、货的数字化和场的数字化持续帮助门店实现数字化改造，提升门店投入即时零售的效率，与门店尤其是大型商超连锁形成深度的绑定和链接，低成本、高效率地破解线下门店数字化程度低的困境。

最后，京东完整的跨城、同城、即时的全链路履约能力，为门店提供2C（到家）和2B（仓到仓、仓到店、店与店）之间的物流服务。旗下达达快送在业内首创 “仓拣配”全链路履约服务，覆盖店内拣、配和仓储管理等即时履约的各环节。

“越来越多的消费者选择多渠道采购的方式，享受即时配送到家服务的便捷。”

超市发玉泉路店店长李娜提到，超级京城活动正好覆盖年货节的档期，有更多优惠的推出和营销举措的助力，销售增长十分明显。

“在我们门店，年货礼盒、坚果、糖类等线上销售的增速都非常快。目前门店在京东上的订单较平时实现了翻倍增长。”

这五大优势不仅让京东在即时零售的业务上快速地培养用户的消费习惯，推动门店的线上增长；还快速地培养了用户在京东本地生活服务消费习惯，形成线上线下结合、到家和到店“一站式”消费的同城经济模式，构建同城业务的差异化，形成核心竞争力。

在同城领域布局上，不止即时零售业务，京东还在线下开设了京东之家、七鲜超市、超体等大量基于本地服务的实体零售门店，积累线下多种实体业态的经营能力和经验。

在本地生活服务的布局上，京东到店基于京东App的LBS功能，涵盖餐饮美食、休闲娱乐、丽人养生、婚庆摄影等吃喝玩乐多种业态，向消费者提供在线上附近门店下单或预约，到线下门店进行便捷消费的服务。

京东还在汽车后市场（京东养车）、家政保洁（京东家政）、健康服务（京东药急送）、京东鲜花、京东旅行等领域进行了的布局，这些自营业务在本地生活服务的能力和经验，同样能够开放共享给所有本地生活企业，共同提升效率、降低成本。

从「庄帅零售电商频道」深入研究看来，京东在同城领域低调发展多年，随着“超级京城”活动的打响，不仅展现了京东在同城布局的前瞻性和深远的战略性，还能将看似分散的同城业务和能力进行整合。

形成合力后，京东就可以形成完整的电商购物、即时零售服务和本地生活服务消费相结合的创新模式，还可以借助同城业务进一步拓展下沉市场。

京东“超级京城”的标杆效应与长期价值

北京是首都，是京东总部所在地，也是消费力强且变化快、零售业态竞争激烈、平台经济最为活跃的城市。

「庄帅零售电商频道」发现，京东在同城领域具备的成熟能力和领先优势，首次聚合了京东泛同城服务能力打造的“超级京城”活动，打响了京东发力同城的前哨战。

全棉时代副总裁曾钦华也认为，超级京城活动是一次线上线下全渠道共振、带动同城销售的有效实践。

结合京东小时购的销售数据分析，全棉时代推出新年红运套装、年货礼盒等特色商品并加强备货，联动平台精选10余款热销商品参与到“1分购”活动、打造5折单品超值福利等，基于京准通LBS营销实现精准销售引流。活动期间，全棉时代在京东小时购渠道北京地区的销售额同比增长超10倍。

田老师红烧肉在北京地区超120家连锁门店正式入驻京东到店后，通过京东完善的数字化运营和营销能力，打通线上线下，整合一套统一的全渠道运营策略，亦实现线上业务的快速增长。在超级京城活动中，田老师红烧肉为北京消费者提供1分购爆款、单人餐等丰富活动，活动期间在京东到店实现成交单量月环比翻倍增长。

显然，京东“超级京城”同城年货节活动的有效实践，回归零售的“成本、效率、体验”本质，无论是对于消费者、门店和品牌商家，还是产业而言，都是长期且有价值的。

对消费者而言： 能够同时实现电商购物、同城实物和服务到家的线上消费、同城门店到店的“一站式”消费，消费自由度和用户体验大大提升。

对于商家和品牌而言： 全面提升商家门店的经营效率和用户体验，通过线上重获新的业绩增长。品牌则了解不同城市的门店经营数据和消费数据，更科学地进行线下门店的渠道布局，平衡电商渠道和门渠道定价、促销等经营策略和库存策略，实现更为合理的、全国性的全渠道经营。

对于产业而言： 京东完整的线上线下一体化和“一站式”同城服务，能够有效推动行业多种商业模式多业态业务的更高频次联动，促进产业的转型和升级。

在这样的长期价值体系下，「庄帅零售电商频道」认为，“超级京城”同城年货节再次提升京东小时购在即时零售市场的影响力，促进消费增长和实体店的业绩增长，强化京东在同城经济的先发优势权，必将推动零售电商行业在同城领域的创新及差异化竞争。

接下来，借助“超级京城”同城年货节在北京的标杆效应，京东完全可以在全国其他城市复制，进一步推动同城经济的突破性增长。

毫无疑问，2023年，京东在同城领域已获得发展先机，通过不断发力和夯实同城服务的能力，或将率先进入了一个更加广阔的增长赛道。