作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼

很遗憾，2023年的第一个工作日，五月天没有打电话给我唱温柔。

不过，当我打开网易云音乐，看到那些曾经灰掉的歌单重新亮了起来时，我发现，即使没有接到那通《温柔》电话，很多回忆也依然闪回了。

那天下午，我坐在桌前，把网易云音乐推送回归的几首歌曲，从最上面开始听起。

听完后，我好像又回到了那些单曲循环的瞬间：《last dance》，关联着一段追剧上头的日子，《突然好想你》，让人想起毕业季和朋友们的KTV之夜，《后来》，是耳机线缠绕时代，傍晚学校广播的声音……

当它们组合起来，不只是一串声音，也是我过去人生的一个遗迹。于是，很多年不发微博的我，也因为网易云音乐的主题营销，分享了一条音乐动态。

01

一场《温柔》响铃，一次灵魂静音

2023，你接到五月天的来电了吗？

1月3号，微博话题#五月天打电话给我唱温柔#，一跃登上微博热搜榜第九，点进话题，几乎满屏都是五迷的泪目和感叹号，有人录音，有人录屏，还有人把那57秒《温柔》循环播放。

这一切都源于一场针对五迷的特别策划——为了庆祝云村集齐五月天全部录音室专辑版权，1 月 3 日- 4 日，网易云音乐随机给五月天歌迷拨去了一通AI外呼电话。

而在全网热传#五月天给我唱温柔#的录屏背后，其实隐藏着一个音乐版权市场的重要消息。

在五月天跨年演唱会结束的第二天，网易云音乐宣布与相信音乐达成战略合作，而合作的第一个动作，自然落在至关重要的版权上。

1月1日，伴随着相信音乐旗下艺人的歌曲悉数在网易云音乐上架，1.82亿云村用户，在五月天、刘若英、李宗盛等一代歌手的陪伴下，迎来了2023年的第一天。

而社交媒体上，网易系产品，有道、LOFTER、严选、网易新闻、网易邮箱等，也在微博、开机屏等渠道展开了联动宣发。

随后，网易云音乐还直接联合五月天，策划了一场事件营销，也是这次事件，将相信音乐与网易云音乐合作的气氛，推向了高潮。

1月3日，网易云音乐基于五月天著名的温柔演唱会现场「打电话给爱人」的经典事件，精选了多位五月天的乐迷，在1月3日和4日，随机拨打了一通「音乐电话」，播放现场歌曲《温柔》。

而随着粉丝电话的接通，回忆的匣子在数字世界里打开，那些藏在青春里的瞬间和片段，也都一齐喷涌了出来。

一名粉丝真情实感地在微博中写到：

“今天接到一个电话，是网易云音乐的五月天演唱会电话。

电话那头：是演唱会的背景音乐，有个女声说，她在演唱会的现场，阿信让她拿电话出去打给最重要的人，然后背景音乐是五月天在唱温柔。

我在寂静的办公室听完了那57秒，是从电脑桌面将灵魂抽出来的57秒。”

1997年3月，一个名为 “So Band”的乐团，改名为“五月天”，其名称取自贝斯玛莎在BBS的代号“MayDay”。

谁也没有料到，此后数年，这个五人乐团会红遍大街小巷，甚至让音乐教父李宗盛都认为“新世界未来的音乐将属于他们”。

曾经，在很多篇产品分析文章里，都有人提到网易云音乐社区属性的重要性和它所独有的云村文化，而我虽然赞同其中很多逻辑，但却从没有像这一刻一样，深刻认同，分享欲才是音乐社区的会心一击。

1月5日，网易云音乐又上线了五月天主题的「回忆坐标」。用户打开相关歌曲播放页，点击查看歌词，左滑查看百科，即可看到自己第一次收听该歌曲的日期、累计播放时间以及播放最多的日期。

02

最全五月天背后，网易云音乐的版权进击

关于音乐，版权永远是绕不过去的一个坎，而五月天这次刷屏，其实本是网易云音乐策划的相信音乐版权回归的事件通知。

只不过，在网易系的刷屏体质下，事件通知又演变成一场经典的“网易云音乐式”破圈营销。

此前，中国数字音乐产业在经历了数次规则清理后，终于打破了独家版权模式。

这个进程中，数字音乐平台，也步入了发展新阶段，以网易云音乐、QQ音乐为代表的平台们不再受制于独家合作模式，而是要真刀实枪地拼服务、拼营销、拼创意。

由此而引发的涟漪是，过去一年以来，数字音乐平台们纷纷发力，或扶持原创音乐人、或深耕优质版权、或创办各种主题活动，为音乐市场注入了不少活力。

以网易云音乐为例，年初，首届云村村民联欢晚会打响口碑传播第一战，年中，大小主题活动和音乐行业洞察报告刷新大众认知，时至年末，相信音乐版权回归则再落一子。

至此，网易云音乐也一举成为国内在线音乐平台中，拥有最丰富五月天录音室专辑资源的平台。这意味着，网易云音乐不仅将持续拥有录音室版本的《温柔》，未来还可以献上巡回演唱会、线上演唱会上的Live版《温柔》。

不仅仅是相信音乐，过去一年，有大量音乐公司选择与网易云音乐达成战略合作，比如年初有福茂唱片、韩国SM娱乐、时代峰峻，年末有颜社、Avex、波丽佳音、相信音乐等。并且，这些合作中，既有像福茂唱片这样的华语乐坛知名公司，也有韩国SM娱乐、YG娱乐和日本波丽佳音这样的国际公司。

2021年年末，网易云音乐于港交所上市，并以「全球音乐社区第一股」的身份亮相。彼时，外界对音乐社区的上市之路质疑颇多，版权顾虑是其一，商业化空间是其二。

两年后，这些问题已不再是行业竞争的关键因素，网易云音乐陆续回归的版权和持续增长的亮眼业绩也在直面回答类似疑虑。据中国经营报统计， 2021年，网易云音乐相继与摩登天空、英皇娱乐、中国唱片集团、风华秋实达成合作；2022年以来，又与福茂唱片、时代峰峻、SM公司、YG娱乐等达成版权合作。截至2022年6月，网易云音乐曲库数超1.06亿首。

版权回归之路顺畅，意味着最大的绊脚石被搬开。对网易云音乐来说，在接连拿下与多家版权上游公司的战略合作后，首先能丰富自身版权库，其次，基于网易云音乐在歌单、乐评及风格日推等构筑的音乐社区特色，二者能探索的音乐产品和音乐服务都将更进一步。

事实也证明，在没有版权之忧后，网易云音乐的产品创新，能力依旧，思路和玩法却打开了格局，一年之中的刷屏案例很多都出自它手，由此延伸而来的营销之道也被众多品牌主和竞争对手研究、参考，甚至复制。

03

做音乐社区，激发音乐的长期价值

多年前，苹果公司发布iTunes音乐商店的时候，乔布斯曾表示：“流媒体是租音乐听，但人们更想拥有音乐。”

时隔多年，我们终于开始接近后一种形态，以音乐社区为表现形式的音乐内容消费文化开始成型，如今，几乎整个互联网世界的音乐用户，都习惯了通过歌单来云同步和管理自己的音乐，而不是曾经的用专辑、歌手分类或者排行榜这样的工具方式。

数据显示，截至2022年6月，网易云音乐生产歌单数超过34亿份。平台中超过27%的月活用户在交流、生产内容。

一个更有意思的数据是，这些用户中近九成都是90后00后。这意味着，网易云音乐早已不是一款简单的音乐播放器，而更像是一个属于年轻群体的音乐社区。

从承载主流情绪的乐评，到用户自发创建的歌单，再用制作音乐视频参与社区互动等，随着产品思路自发向用户靠近，网易云音乐的云村生态日渐成型，它让怀有相同兴趣、相同口味的人聚在一起，也让具备个人特色和风格的内容去往应许之地。

而这种内容模式，也让网易云音乐在深受版权影响的那段艰难时期，足以平稳度过，如今，则借由这种模式，实现较快增长和极高的用户黏性。

从五月天版权回归后，网易云音乐策划的多场系列活动来看，网易云音乐与上游公司达成的战略合作，并不局限于版权层面。

回忆坐标是把音乐记忆具象化，让音乐不只能听还能看。《温柔》通话，看似是用算法和营销让红心歌曲通过更多方式精准地定位粉丝，其实，也对应着音乐人音乐分发效率的提升。

我们知道，一个社区的建立，重点在于社区内容的自生长，成熟的平台应该有完善的运营策略，不仅仅是针对普通用户，更要关注内容源头。网易云音乐，一边面向用户，建立更和谐的社区关系，一边面向音乐人，打造流动性、灵活性更强的社区环境。

这套运营法则看上去简单，但实行起来并不容易。正如《幕后产品》一书屡次强调的，洞察用户的心理很重要。最直观的就是，洞察用户的心理可以满足用户深层次的需求。其次，满足深层次的需求能够带来更好的用户黏性，因为用户会感觉产品懂他，会有情绪上的波动，用户与产品的关系就会超越一般的 App，成为朋友，甚至知己，用户对产品的依赖就会变强。

网易云音乐的版权回归之路需要一场漂亮的运营亮相，五月天是个很好的切口。

结果显示，这场回归，办得很漂亮。《温柔》通话引起全网刷屏，让无数用户分享欲爆棚，五月天专属回忆坐标，功能性极强，用户互动感拉满。

从上述来看，在此合作框架下，网易云音乐不仅将获得相信音乐的曲库授权，双方很可能还会在音乐产品、服务和宣发层面开展更多深入广泛的合作。

未来，随着音乐社区潜力的进一步释放，强用户归属感下，网易云音乐的社区生态或将重塑音乐宣发市场。

我们已经见证了《隆里电丝》、《再见莫妮卡》在云村发酵下，成为全网爆款，如今，随着五月天、告五人等热门乐队的加盟，音乐流量和社交流量会持续叠加。

当然，一边是独家版权时代终结，一边是音乐消费的大盘被年轻一代接手，新的形式下，版权上游公司们，也到了重新思考，联手什么样的平台才能更激发版权价值的时候了。