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内容价值感回归后,品牌边交挚友边「淘金」

吴怼怼 2022-12-23 阅读: 3,495 次

作者|耳东陈

监制|吴怼怼

2022年进入尾声,一个愈发明显的现象是,品牌靠「抓眼球」获得消费者这种玩法,在互联网增量用户越来越少的当下,已然告别所向披靡的时代。

与此同时,回看这充满不确定性的一年,能发现虽然碎片化信息铺天盖地,但人们对精品资讯的理性价值感追求在逐渐回归。

一面是文化内容减量提质,一面是品牌告别以量取胜,这意味着以长期思维构筑长效生意的时代已然来临。

于品牌而言,在深度沟通的场景中,给合适的人讲恰当的故事,通过故事走进用户心域,是必备课题。

而腾讯新闻基于此,以价值感内容为依托,开启了通过精品资讯为品牌打开和进入用户内心的心域营销实践。

简单来说,心域营销是品牌借势内容,让公域的品牌声量搭载着内容的桥梁与用户沟通,走进用户内心,形成心域流量,这种用户与品牌合力形成的认同资产,最终会转化进品牌私域,助力用户与品牌互为挚友。

此前我们在《从文化传承到数字创新,品牌如何进入消费者的“心域”?》中,以贵州茅台X《敦煌师父》为例,谈了品牌与用户深度交流的可行性:在优质文化节目里做心域营销。

据腾讯营销洞察TMI、秒针系统数据显示,因品牌理念与节目内容互生共融,71.2%的观众认为,贵州茅台品牌文化与敦煌师父的匠艺传承精神高度契合。

因节目用全新数字技术助力视觉呈现,74.1%的观众认为飞天数字形象具有审美价值。良好的视听体验于品牌形象而言,是种升华。

适配的精品资讯和文化内容,的确有助品牌沉淀内容资产。反过来,用户对品牌的正向反馈,也在佐证心域营销的价值。

如今品牌跟用户走心的大趋势,是心域营销的天时。

用户对内容价值感的追寻,是心域营销的地利。

而以腾讯新闻为代表的资讯平台在内容和技术上的精进,是心域营销的人和。

01

一个提升时间价值密度的内容场

这看似是一个获取信息越来越便捷的时代,当你想了解一件事,多渠道多形式的内容任你选择。

获取门槛降低了,但辨别门槛升高了。

事实上,在信息爆炸中,用户正在经历效率困境。

据企鹅调研数据,截止2022年11月,用户内容满意度随着浏览内容篇幅大幅递减,超过三成用户认为,有价值的内容获取占比在30%以下。

低满意度内容价值的反面,说明用户对于内容价值的要求,正在越来越高。

企鹅调研数据显示,相比2021年,2022年68%的女性希望利用更多空闲时间获取有益信息,31-40岁人群获取有益信息的意愿,超过65%。

庞杂的信息并不能让用户看清真伪,相反是在稀释内容的时间价值密度。Less is more这个被时尚界大为推崇的理念,对如今的新闻资讯而言,同样适用。

腾讯新闻的用户表示,在更少的时间内知道发生了什么重要的事情是需求,在言简意赅的文字中看到事情的来龙去脉及可能产生的结果,是用户对互联网新闻提出的要求。

接收到「少即是多」的用户心声,腾讯新闻通过提升单位时间的价值密度,用精品资讯来重新定义信息效率价值。

腾讯新闻负责人 何毅进

简而言之,腾讯新闻要通过三要素,构建一个有价值有效率的内容场。

  • 内容供给是内容场的源头与核心。通过优质作者的高质量内容,来完成平台内容的去芜存菁,再通过对创作者的创作激励,维稳创作水准,进而在平台与创作者之间实现信息增益与情感共鸣,以此完成精品资讯内容可持续化生产。
  • 内容推荐是让好内容高效匹配到需要它的用户。以事实类和延展类来划分资讯内容,通过记录用户关注事件的节点,强调增量信息,减少重复感,提升用户获取内容的效率。整体以父事件-子事件-相关事件的心流组合匹配,进一步达到更懂用户。
  • 价值创造是资讯内容与用户有效沟通后,沟通价值的再进阶——从内容影响用户,到内容的社会责任感外延,再到内容的商业价值势能。在优化的内容资讯里,用户效率感、获得感和共鸣感提升,品牌搭载着精品内容构建的内容场,便有了心域营销的土壤。

02

品牌心域在精品资讯中落地生根

内容千千万,但品牌要通过心域的漏斗把公域声量转化为私域流量,精品资讯有其不可替代性。

首先,在如今的传播环境下,越来越垂的圈层内容决定了,大多数的传播都是圈层传播。而资讯平台作为7x24小时更新各领域快讯的内容场,天然拥有一个大众化的场域。

不论是热门社会事件、娱乐事件、还是更垂直领域的新鲜事,资讯平台的包罗万象,形成了一个天然的巨大流量池。

这意味着即便在内容碎片化的当下,资讯平台大众化的属性,依旧拓展了内容营销能够触达群体的广度。

其次,精品化资讯的天然属性——理性、中正、客观,又无形中完成了一次网络用户优质向的筛选。

因为用户与内容从来都是双向选择,内容门槛决定了进入内容场用户的质量,优质内容面向自带思考力和理解力的受众。

再次,以理性做交流底色的平台,用户关系的形成煽动性更小,基于事实认可,关系的稳定性更高。

用户对品牌的认知,有时与交朋友也类似,底层相同,三观一致,是建立长期关系的基础。

品牌经营心域,最终目的并非浅尝辄止完成单次转化,而是要通过内容势能,完成深度的双向认可,「三观合」的事实内容做沟通桥梁,品牌与用户之间的关系,更容易完成从「熟脸」到「挚友」的转变。

精品资讯是用户与内容达成深度认可的杠杆,但精耕心域,依旧有其方法论。

要让品牌在内容中连通用户,进行沟通,进而实现品牌形象/性格/态度的再创造,需要脱离品牌仅「我本位」的营销方式。腾讯新闻用内容原创能力赋能品牌定制,通过深度的内容共创,让品牌在内容中输出形象,让用户通过内容了解品牌,从而建立双向关系,为流量注入内容价值。

具体来看,前文提到的贵州茅台X《敦煌师父》,是让贵州茅台担任匠心传承官,在敦煌文化和茅台文化共有的匠艺传承精神基础上,以茅台之声传达敦煌师父的匠心、传承。通过「IP共生」,品牌方参与内容共创,在精品内容中,融合品牌理念,构建品牌心域。

用户触达方面,「终端MIX」通过内容IP、平台和品牌终端的整合,在碎片化的传播环境中,持续扩展品牌心域营销边界:

  • 内容IP终端,中国农业银行X故宫博物院书房主题大展纪录片《因为书房》,打造出了金融与文化融合农行样板;
  • 平台终端,腾讯新闻覆盖到腾讯内容生态全矩阵,是提升品牌声量的核心入口;
  • 品牌终端,精品内容的沟通力能连通线上线下。典型如一汽-大众 ID.CROZZ与腾讯新闻共创的「大厂接驾」,开创性地把车企试驾场景放到互联网公司门口,5天时间就收获400多个线下高质量潜客试乘。

心域营销经营的是长期关系,因此品牌在内容中实现共创的同时,作为资讯平台,腾讯新闻的事件报道能力,也会以「内容MIX」的多元化形态,辅助品牌完成各阶段营销目标。

落到实处,即用「品牌大事件+重点节点造势+价值IP授权+艺人经纪+内容活动联动」组合拳打法,助力常态化品牌形象构筑。

比如,奇瑞瑞虎8Pro整合事件,借势中国载人航天三十周年节点,通过强绑定《三体》宇宙IP,以人物短片、纪录片、直播等多形式完成了「何惧探索」系列营销,在不同节点、不同内容形态中,完成了品牌精神强化。

03

心域全景的进一步探索

综上,心域营销以精品内容和高质量用户铸成了高智性心流基本盘,以「IP共生+终端MIX+内容MIX」转动了品牌构建心域的陀飞轮。

但这只是开端。

品牌通过构建用户心域,沉淀内容资产和认同资产,并非一朝一夕之事,同理,心域营销也并不止步于一个显著的沟通优势。

精品内容和优质用户盘是良好沟通实现的保证,数据洞察会让内容以更恰如其分的方式与品牌融合,而在技术的赋能下,通过视效刷新品牌形象,也是心域能够拓宽的沟通维度。

2023年,腾讯新闻以月为单位,展开具有全民关注性的精品资讯主题策划季。年初到年末的真实社会切面是大众化传播节点的必备项,各节点自带的人群取向和关怀特色,都是阶段性中心化话题的种子选手。

大众都关心的主题事件,可以是新品牌敲开用户心域的敲门砖,也可以是国民品牌保持品牌活跃度持续影响用户心域的舞台。

这是一个沟通从无到有,然后更进一步的过程。

除了在新闻资讯中影响用户心域,腾讯新闻的精品文化内容,是进一步与用户深度沟通的场域。2023年,腾讯新闻片单,从「人文·洞见」「商业·知著」「社会·向善」「科技·文明」四大方向,持续拓展理性的关怀与温度。

内容的沟通能力,不仅指向用户价值和社会价值,于品牌而言,也是一场沟通的进阶。

促沟通之外,让心域流量流入私域的转化链路中,腾讯新闻基于共创内容,提供了更灵活的授权空间为品牌扩触点。

除了腾讯生态矩阵的全开放,二创和线上线下多维渠道也是心域内容的扩容通道,让拥有沟通力的内容触达更广一点。

而在提经营方面,内容心域到品牌私域中,基于腾讯新闻原创力,品牌通过精品内容共创和定制,让用户通过持续生产的优质品牌内容理解品牌,从而逐步从品牌心域沉淀至品牌私域。

正如腾讯公司副总裁栾娜所说「品牌对消费者的长期运营,其实也是一个淘金的过程。而心域营销做的,是用那些『能共情,理解你』『有行动,陪伴你』『明事理,提升你』的内容,让品牌与用户之间构筑起共情、共存、共勉的深度联结」。

这是一个以智性沟通开始的篇章,双向奔赴的挚友是它的关系架构,心域未来如何书写,需要品牌内容与用户,长期同频共创。

吴怼怼
虎嗅、36氪、钛媒体、产品经理等专栏作者、前澎湃新闻记者。 左手科技互联网,右手文创与消费。

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