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在过去的几年里，品牌和营销人员一直受到不断变化的身份和隐私法规的冲击。再加上苹果公司的隐私限制和谷歌即将弃用第三方cookie，难怪每个人都在努力防止自己的数据驱动型营销活动一落千丈。
虽然所有这些宏观变化都旨在让消费者对自己的数据有更多的控制权，但这也让数据驱动的营销变得更加棘手。为了保持领先，越来越多的营销团队正在更新隐私政策，改进他们的技术栈，并依赖于洁净室。
然而，许多营销人员对什么是洁净室（Clean rooms），以及它是否真的能成为解决他们问题的一站式商店，仍然只有基本的了解。
「洁净室」是一种隐私增强技术（PET），允许数据所有者（包括品牌和出版商）以隐私兼容的方式共享客户第一方数据。洁净室是安全的空间，来自多个品牌的第一方数据可以解析到同一客户的配置文件，而该配置文件仍然是匿名的。
洁净室有两种主要的操作模式，其一是「差异隐私（Differential privacy）」，在这种模式下，个人在聚合的洞察中保持匿名（例如，从汇总的数据中得出的洞察，10个足球迷中有5个也看棒球，单个球迷的身份仍然隐藏）;还有「多方计算（multi-party computation）」，即多个数据所有者将他们的第一方数据集中在洁净室中进行分析，而不实际移交。洁净室被称为「瑞士」——中立的空间，匿名数据可以在不泄露的情况下共享。
洁净室在金融和卫生部门已经发挥作用一段时间。例如，在不共享敏感患者信息的情况下，可以共享关于新冠肺炎疫情的洞察。
人们普遍认为，2023年第三方cookie的弃用将提高第一方数据的重要性。第一方数据是数据所有者经用户同意收集的信息，通常包括个人身份信息（PII），如姓名、电子邮件地址或电话号码。
然而，第一方数据在范围上是有限的。同一消费者可能向报纸、零售商、财务顾问、房地产经纪人和汽车经销商提供第一方数据。每个品牌都有有限的消费者信息，但没有一个品牌会有360度的视角。
这就是过去第三方数据发挥作用的地方。第二方数据只是一个数据所有者在另一个数据所有者手中的第一方数据。将第一方数据转换为第二方数据的传统途径是数据所有者之间的直接交易。换句话说，它被买卖了。第三方数据也被买卖，但在这种情况下，买家是在与数据聚合者打交道，而不是收集数据的数据所有者。
传统的第二方数据的一个明显问题是它不尊重隐私。消费者可能不希望他们的数据（包括PII）在他们不知情或不同意的情况下在数据所有者之间进行交易。洁净室承诺通过创建一个空间来创建不同类型的第二方数据，其中数据可以聚合并解析为客户配置文件，而不出售或交易数据，并且配置文件保持严格匿名。
从明年开始，数据驱动的营销将变得非常不同。一旦第三方cookie被Chrome弃用，就没有哪个主流浏览器会在多个网站、多个约定和多个交易中跟踪我们的行为。此外，苹果的IDFA变化限制了应用程序之间的跟踪，Android很可能会效仿。
强调质量，双方同意提供的第一方数据肯定会成为重点，但它不能全面反映单个消费者的活动。第二方数据可以显著丰富第一方数据，而洁净室提供了一种以隐私兼容的方式做到这一点的方法。
使数据洁净室成为潜在的改变游戏规则的工具的关键方面是，洁净室为许多来源提供访问、可用性和数据使用，其中严格的隐私规则都由洁净室提供商管理和执行。数据隐私是任何希望在这种环境中工作的营销人员的关键驱动力。
洁净室中的所有数据供应商对其数据保持完全控制，这些数据在整个入职过程和受众建立过程中都是完全加密和匿名的。
洁净室最常见的用例包括受众细分、受众重叠分析以及作为进行测量和归因研究，所有这些都不会损害用户隐私或共享个人身份信息。
用例：重叠分析和第二方数据
洁净室提供了一个安全的环境，可以将客户数据与其他品牌的信息叠加在一起。这是基于用户档案、用户粘性和转化率指标来展示客户的共同之处。
通过对客户基础的深入了解，营销人员可以创建新的第二方受众进行激活和进一步分析。由于洁净室中的所有客户数据都是匿名的，两个品牌都可以建立目标列表。
数据还可以与企业数据提供者重叠。这提供了基于关键人口统计数据、兴趣行为和其他有价值的数据点的新洞察。这意味着他们有更多机会细分客户数据文件，建立更个性化的广告体验，以提高用户粘性和转化率。
用例：测量和归因
隐私立法和围绕追踪用户的新限制，使得最基本的测量和归因研究难以有信心地进行。在这种情况下，「洁净室」创造了一个有围墙的小花园，品牌可以与出版商合作，观察消费者的购买路径。
下面是其工作原理：
- 营销人员将他们的转化数据与发行商印象日志相结合，提供了一个新的视角，看看他们从参与的发行商那里购买的1000万次印象是否产生了理想的kpi。
- 发行商与广告主合作，建立一个完整的匿名用户文件，这些用户都看过该品牌的广告。
- 洁净室——带有集中标识符——匹配并分析数据。这可以洞察整体表现，并就活动效率做出更好的明智决策。
- 洁净室还提供定制的解决方案，以处理更多第一方数据。营销人员可以建立、激活和衡量绩效，使其与数据驱动的营销目标保持一致。
采用洁净室前的主要考虑事项
另一个关键方面是从合规的角度来看客户文件的整体状态。洁净室中的所有数据都是联合的，这意味着多个数据源作为一个文件工作。你的客户文件越准确，就越容易创建事实和可操作的洞察。
这意味着营销人员必须采取更多措施来确保第一方数据的准确性。他们还必须确保所有数据都在一个位置，以创建一个完整而全面的客户文件。在决定使用哪种洁净室时，需要询问洁净室供应商以下几个关键问题：
- 你有什么能力可以整合到我们现有的营销技术栈中？
- 您是否具备将数据与我们的技术解决方案轻松使用所需的集成？
- 我们可以在多大程度上控制洁净室内的数据，还有谁可以访问这些数据？
- 洁净室使用方便吗？如果我们没有数据技术团队，我们能从中受益吗？
- 展望2023年及以后，我们将看到对隐私的更多关注，以及对遗留标识符的进一步限制。
洁净室可能会越来越多，并发挥越来越重要的作用。第一方数据将变得更有价值，使我们能够充分利用洁净室的功能。
参考资料：
1. Why we care about data clean rooms
2. How companies are leveraging clean rooms and first-party data as cookies vanish
3. On next year’s to do list：Clean rooms and better data
