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新冠肺炎疫情给许多行业带来了新常态，营销也不例外。随着越来越多的消费者转向在线平台来满足他们的零售需求，购物趋势发生了巨大变化。这在创纪录的时间内推动了零售媒体空间的发展，因为品牌目睹了需求的增长，并推动了他们的数字标志（digital mark）。
零售媒体本质上是购物者营销的数字版本。它包括在销售产品或服务的数字资产中销售的广告，如零售商网站和应用程序，或在线市场。当顾客积极搜索或购物时，它可以显示在销售点附近，创建一个定制的目标方法。
据《福布斯》报道，零售媒体预计将在五年内增长5倍，从2019年到2024年将增加480亿美元。此外，亚马逊广告报告称，近74%的亚马逊购物者在浏览他们的网站时发现了新的产品和品牌，超过了谷歌作为产品研究的首选。这是一个令人兴奋的新兴领域，如果品牌经理和营销人员了解潜在的挑战以及如何最好地解决这些挑战，他们就能获得许多机会。
在过去几年里，CPG购物趋势发生了翻天覆地的变化，这些机遇和挑战无一例外地凸显出来。品牌现在必须考虑数字结构以及它们将如何互动，因为这占了他们的很大一部分支出。事实上，根据Loyal Guru的数据，零售媒体在2022年第二季度同比增长42%，预计在第三季度和第四季度将继续保持这一增长轨迹。
这标志着客户旅程的改变。最终，零售媒体平台可以提供比传统媒体更高效、更经济的模式，因为它们可以在单一环境下进行品牌广告和贸易营销。这使得营销人员能够更密切地锁定处于购买过程中特定阶段的客户，这对品牌广告主很有吸引力。
零售媒体快速增长带来的主要挑战之一是，在品牌知道如何创建和构建适当的基础设施以帮助促进这种转变之前，它就迫使品牌进入这些领域。对于那些没有为零售媒体设立特定角色的公司来说，利用现有的结构可能会在理解上留下差距，并使其难以可视化零售媒体与其他渠道之间的互动效果。
例如，品牌X可能认为他们需要在所有的.com巨头上做广告，但每个账户都由不同的人管理——这些人彼此不交流。反过来，这也会导致你无法清楚地看到你的资金是如何运作的，从而让你更难以准确地规划你的营销预算。
随着零售媒体的出现，不仅零售领域的工具、目标和能力得到了增强，而且数字货架也要求品牌商思考如何以不同的方式构建——管理范围正在发生变化
品牌需要专注于确保他们采用一种全面的方法，以便更好地支持客户旅程的变化，而不是采用旧的思维方法，即让购物者来做这件事，可能还有一个单独的数字团队或数字代理来做这件事。
虽然大多数公司投资于多渠道或全渠道体验，但并非所有的营销组合解决方案都允许在所有渠道中能够看到交互效果。在营销和销售战略中采用全渠道方法有几个优点，包括更大的覆盖面，增加利润，提高客户满意度。
在一个渠道上花费的每一美元都会对在另一个渠道上花费的每一美元产生影响。当你评估渠道和时机选择时，一个能够快速解释你的营销决策如何有助于或分散你的目标财务结果的系统是至关重要的。
营销人员需要能够从整体的角度来看待他们的计划，以了解某些媒体支出对业务的影响。由此，就有可能决定是否将资金从传统媒体活动中抽出，投入到零售媒体上，并有数据来证明这一决定是正确的。
采用全渠道方法意味着你需要了解销售的营销人员，精通数字货架的营销人员，然后你还需要了解媒体的购物者营销人员。确保任何与客户、购物者和消费者有接触点的人最终都在各个层面上理解这些基本原理是至关重要的。
在零售媒体领域，品牌和零售商的新机会不断出现并日趋成熟。然而，根据Merkle最近的一份报告，虽然76%的品牌使用复杂的营销组合模型来评估其零售媒体网络（RMN）投资，但37%的品牌没有对它们进行衡量，这在验证媒体支出时产生了局限性。
全渠道方法提供了证明短期和长期价值的最佳方式。为了对不同渠道的营销组合有一个全面的看法，你必须从测量的角度更加灵活和复杂。你还需要一些工具来帮助支持你的业务增长目标，这些目标基于你将把资金投入到哪里以及这些资金将在哪里发挥最大作用。
可见你的投资和零售媒体是如何影响线下消费的，这为营销人员提供了一个很高的制高点，使他们能够根据自己的目标来调整支出。从本质上讲，创建一个全面的投资策略是超越市场预期和零售媒体领域竞争对手的途径。它让你知道得更多，花得更好，并发现新的机会，以更低的整体投资获得更多的收入。
来源：ClickZ
作者：Kari Smith
翻译：Fred
