编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
快餐行业的竞争非常激烈，尤其是中式快餐和本土西式快餐品牌的崛起，给洋快餐们带来了较大的压力，尤其是在规模庞大、极具发展前景的下沉市场，华莱士、塔斯汀等本土品牌正脱颖而出。
30多年来一直倍受追捧的洋快餐在如今早已经走下神坛，单从门店数量来看，西式快餐的门店数量只有中式快餐店的六分之一左右，并且历经30多年的时移事异，吃洋快餐长大的一代人如今正步入中年，现在的年轻人有了更多的消费选择。
品牌保持了快速扩张和持续开店的发展势头
目前国内餐饮市场的大环境仍然面临着诸多不确定性因素，国家统计局10月24日发布的数据显示，今年1至9月份，全国餐饮收入31249亿元，下降4.6%，有鉴于此，不少中式快餐企业多采取了较为保守的扩张姿态，相比之下，西式快餐行业仍然保持了快速扩张和持续开店的发展势头。
若以规模而论，目前华莱士以16366家门店稳居国内西式快餐的榜首位置，若从品牌影响力来看，还是肯德基要更胜一筹，10月24日，百胜中国完成了在港交所的上市，这意味着百胜中国成为了在纽交所和港交所同时挂牌上市的企业。
作为国内最大的连锁餐饮集团，截至今年3季度，百胜中国在国内的门店数量为12409 家，旗下拥有知名西式快餐品牌肯德基，其门店数有8675 家，前3季度肯德基净新增507家门店，其中有59%的门店位于下沉市场。
麦当劳的门店数量虽然远少于肯德基，但公司也制定了雄心勃勃的扩店规划，企业原定目标是到2022年底，将国内市场的门店数量增加到4500家，而这一目标在今年1季度就已经提前实现。
截至今年3季度，麦当劳全球门店数量为39980家，其中在国内市场的门店数为4905家，麦当劳计划在全球新开1300家门店，其中就有800家位于国内市场。
除了继续在大城市布局以外，下沉市场将成为各品牌争取的主战场，未来麦当劳关注和布局的重点区域就在下沉市场，例如公司计划到2023年将新增约1000家麦咖啡门店，其中大部分位于三线以下城市。
虽然连锁餐饮品牌拥有较为完善的成本控制体系，在选址方面也有较为成熟的经验，但在餐饮大环境承压、总体仍处于调整的情况下，企业在稳定扩张的同时，还是需要密切注意新建门店的营收及利润增长情况，这也是判断品牌在今后一个时期，能否实现健康运行的重要指标与参考。
与此同时，众多洋品牌开始纷纷发力下沉市场，这在产品的持续创新和更精细的数字化管理方面也对企业提出了新的挑战。
塔斯汀用传统味道和性价比征服年轻人的味蕾
本土连锁品牌塔斯汀正以黑马的姿态，领跑西式快餐的赛道，极海品牌监测平台（GeoHey）的数据显示，截至10月31日，该品牌已在全国211个城市开出了2890家门店，门店数量已经超越了必胜客，仅次于华莱士、肯德基、麦当劳，位列第4。
而令人惊讶的并不仅是塔斯汀的门店数量已经可以和洋品牌分庭抗礼，而是它发展到如此规模，所用的时间只有短短几年，公司真正开始加速扩张的时间节点还是在2020年，在此之前，公司只是一个区域性品牌，经营状况也是波澜不惊、平淡无奇。
公司微信公众号的数据显示，仅从今年年初到9月份，塔斯汀的新增门店数量就达到917家，几乎是现有门店总数的三分之一左右，公司的快速成长得益于其准确抓住了口味本土化和营销网络化两大趋势特点。
前者就是在国潮热的大背景下，公司确立了主打中国汉堡的品牌思维，推出了汉堡+各种中式口味，如麻婆豆腐堡、北京烤鸭堡、梅菜扣肉堡等等，令人忍不住啧啧称奇，这既在意料之外，又在情理之中，消费者的多元化需求决定了口味本土化将成为企业研发新产品的重要参照。
后者就是运用互联网新营销思维，借助直播网站和社交平台不断拉近与消费者的距离，如7月20日的抖音心动新品日，塔斯汀上线了一款“就是黑凤梨中国汉堡”，被称之为七夕表白神器，名字的前五个字“就是黑凤梨”，取了就是喜欢你几个字的谐音，抛开颜值与口感不谈，光是这个脑洞大开的营销创意，就会令一众年轻人印象深刻、倍感亲切。
很多人也许会奇怪，坐拥如此多的门店，塔斯汀的知名度却似乎并不如肯德基、麦当劳等品牌响亮，甚至有的人还没有听说过这个名字，这是因为企业采取了差异化的门店布局策略。
窄门餐眼的数据显示，塔斯汀的门店多集中在广东、福建、浙江3省，有近80%的门店开在2线以下城市，有62%的门店开在住宅附近，而不是像其他知名品牌那样落户在繁华地段，也许正是这种低成本模式，成就了公司2年增店近2000家的快速扩张奇迹。
在快餐行业，无论是洋品牌，还是本土企业，无论开了多少家门店，最关键的一点还是开店以后，客流量要尽可能多，塔斯汀采用极致的性价比和频繁的促销活动来实现引流圈粉的目标，当各种优惠折算下来，顾客在门店的平均消费额基本上控制在20元左右，这一点对于消费者尤其是下沉市场的消费者来说，无疑是很有吸引力的。
从目前的情况来看，公司最需要注意的问题是，在高速扩张的同时，还需要进一步加强对加盟合作店的全流程标准化管理。
今时不同往日，西式快餐只能以多变应不变
当前饮食场景日益多元化，尤其是中式快餐在迅速崛起，西式快餐早已不像30年前那样让人趋之若鹜，再加上近几年消费层面存在的诸多不确定因素的影响，正倒逼西式快餐品牌不约而同地改变传统思维，纷纷着眼于未来，开启了转型升级模式，其核心内容还是要抓住年轻人的喜好与需求来求新求变。
首先是在口味上加入本土化代码，在粥、豆浆、小笼包、油条、饺子等传统中式品类的基础上，持续进行着大胆的本土化创新，各品牌在不同城市推出了融合当地饮食文化元素的产品，以激发人们的情感共鸣和消费热情，如今洋品牌的中式菜品已经涵盖了主餐、下午茶、夜宵等不同的消费场景。
比较有特色的如麦当劳的肉夹馍、大盘鸡、猪肘堡、桂林酸笋风味板烧鸡腿堡，汉堡王的辣子鸡，肯德基的螺蛳粉、酸辣粉、胡辣汤、热干面、牛肉粉、文和友香辣小龙虾烤鸡堡等等，一时间令人目不暇接，口味本土化基础上的中西合璧必然会成为西式快餐的发展趋势之一。
其次是瞄准儿童和年轻人这两个最稳定、最具潜力的消费群体，联名打造蕴含各种文化IP的消费套餐，这已俨然成为一种时尚，如前段时间肯德基联合宝可梦推出的皮卡丘与可达鸭儿童套餐，在不少地方就出现了一鸭难求的火爆场面，不仅是儿童喜欢，可达鸭呆萌的造型同样也打动了无数年轻人，精准地切中了他们的情感与美食需求。
前不久麦当劳也联合街头潮牌CPFM面向年轻人推出了巨无霸和麦乐鸡两个主题套餐，其中包括了店员、汉堡神偷、大鸟姐姐、奶昔大哥4款公仔玩具，像美食+玩具这样的艺术风格较好地迎合了现代年轻人的艺术审美与个性化表达方式。
在单身经济蓬勃发展的今天，年轻人在餐饮消费中正扮演着重要的角色，中国饭店协会的数据显示，包括Z世代在内的90后在当前餐饮消费者中的占比达到了51.4%。
所以品牌推出各种令人眼花缭乱的联名IP，目的都是为了以产品为媒介，快速直达其粉丝群体，以达到迅速积聚人气、流量和积累发展动能的效果，很明显，企业用这种灵活的营销方式最终能获得更多的成长机会。
最后是快餐行业也需要拥抱数字化，如果要在拥抱数字化前加一个定语，那最合适的词就是深度，放眼全球，国内是移动支付和数字场景最为普及的区域，消费者早已经习惯用手机解决一切生活需求，一个基于数字化的高效率快餐供应服务体系，既能大幅提升顾客的消费体验，又能显著提升企业的运营效益。
从2007年起，百胜就一直在探索数字化与餐饮的融合，旗下肯德基也陆续加入手机自助点餐、移动支付、抖音直播卖货等数字化服务模式，截至6月底，肯德基和必胜客的会员计划合计已拥有会员人数在3.85亿人以上，去年肯德基的数字订单在总收入中的占比高达87%。
今年5月，麦当劳上线了全新平台“麦麦夜市”，在8月推出麦麦咔滋脆鸡腿堡的同时，还把顾客第一次吃鸡腿堡的场景以数字藏品的形式记录下来，成为独一无二的元宇宙纪念品，该数字藏品首次发行了10万份，消费者可以将其进行社交展示与分享，这使得品牌在产品热卖的同时又能圈上一波粉，可谓是一举两得。
虽然疫情带来了很多不确定因素，但当其中的不利因素消退以后，那些数字服务能力强的品牌，其恢复的速度往往都是相对比较快的，很明显，在抵御包括疫情在内的各种外在经营风险方面，数字技术相当于为企业经营加上了一道防火墙。
结语
「于见专栏」认为，品牌对口碑的打造并非一日之功就能完成，从目前的情况来看，本土西式快餐企业已经有能力与洋品牌开展差异化竞争，这一点在下沉市场表现得尤其明显，而本土品牌能否在一线城市实现迎头赶上、最终完成全面超越，还需要在供应链和加盟商运营管理上狠下苦功，并且还要经受较长时间的多重考验，因为餐饮从来都不是一门简单的生意。
