编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
今年的双十一，空气中依然弥漫着愉快的购物氛围，不过从优惠力度和吸引力上来看，双十一的优势在逐渐减弱，因为除了双十一以外，令人耳熟能详的购物节还有618、双12、年货节、女王节等等，还有数不清的小型购物活动。
可以说一年到头，人们仿佛都是在打折促销中度过的，并不一定要像以前那样，把想买的东西加入购物车，集中到这个时间段来下单，即使在优惠力度上，双十一也并不占有明显的优势，因此现在的双十一，人们不再显得像以往那样拼劲十足，总的来说，今年双十一看上去比往年更安静了。
今年的双十一有那些令人惊喜的变化？
今年是双十一购物活动的第十四个年头，往常的双十一比较重视成交数据，相比之下，从去年开始，尤其是今年的双十一则更突出重质不重量的经营思维。
在优惠扎堆和出现购物节消费疲劳的前提下，无论是线上平台，还是线下商家，都更为重视消费者如何才能获得实实在在购物体验的这个问题，由此我们也看到了今年双十一所带来的一些积极的变化。
不用再熬夜蹲守等待下单，今年天猫双十一预售时间改为10月24日晚上8点，付尾款的时间改为10月31日晚上8点，第二波开卖时间改为11月10日晚上8点，对用户来说，由此他们正式从零点熬夜党全面进入晚上八点消费人时代。
价格保护机制进一步升级，天猫原来是付款后15天内价保，今年改为付（尾）款后一直到双十一活动结束的15天内全程价保，价格保护机制涵盖的最长时间段从去年的15天增加到今年的27天。
价保和一键退差价已成为不少电商平台的标配，已经购买了商品的消费者如果发现买贵了，就可以直接申请退差价，苏宁易购、京东也推出了30天价保，抖音最长的价保期为34天。
优惠力度有所提升，相比去年，今年各平台的促销力度均有不同程度的提高，但相应的顾客能享受购物补贴的消费门槛也是水涨船高，如天猫的优惠标准是“满300元减50元”，京东是“满299元减50元”，相比去年天猫、京东都是“满200元减30元”的优惠标准，今年这个消费门槛差不多提升了100元。
减碳节能理念融入购物活动，今年各大电商平台均不约而同地在强调绿色消费观念，这一点自然首先是体现在所销售的商品上。
如京东联合品牌提供了300多万种绿色商品，其次是各平台还提供了与绿色低碳相关的购物玩法，天猫的消费者可以开通88碳账户，参与各种有趣的减碳活动，消费者在京东上购买了绿色商品，还可以获得碳能量用于兑换礼品。
年轻人更注重理性消费与购物品质，随着“断舍离”的逐步流行，消费者尤其是新一代的年轻人正从疯狂囤货党变成“刚需消费，理性购物”人，将比价进行到底和继续拥抱国货正逐渐为更多的年轻人所接受。
而且在营销玩法不断升级、一年比一年更复杂的前提下，年轻人也在一次又一次的购物消费中逐渐成长起来，被培养得越来越精明了，同时我们也应当看到，这种理性与精明的消费观念，也为年轻人所崇尚的个性化与品质化生活奠定了基础并拓展了空间。
数字化转型使得物流配送服务体系显得更加高效，使顾客下单后的收货时间大幅缩短，为此各大平台与物流企业也是各显神通，菜鸟提升了多个分拨中心的自动化服务水平，今年双十一其预售极速达覆盖的包裹量同比增长50%。
京东物流扩大了预售前置商品的规模，数百万件商品被前置在各级仓库，一待消费者下单，物流能在短时间内将快递飞速送达，最快可实现分钟级配送。
顺丰依靠大数据智能算法等手段，可对500多条高铁路线以及70多架自营货机的运力进行实时动态监测和可视化管控，可以说，企业对消费全链路的数字化改造，极大地提升了电商平台的差异化服务能力。
国内零售市场的消费活力与潜力依然强劲
为了迎接双十一，无锡的陈先生早早地就开始了准备工作，具体来说就是一边备货，一边招人，他赶在活动开始前完成了2万件毛呢大衣和5多万件羽绒服的备货，这个备货量比去年高出了30%。
他另外还预订了不少原材料，计划视预售的情况来灵活追加产量，与此同时，他还通过线上平台和线下广告的形式，招聘了10名电商岗位人才和50名生产线员工，以满足供货与销售的需要。
从各阶段的购物数据来看，今年双十一，各平台在销售方面的表现仍然是一如既往的火爆，这其中由直播所带来的成交量转化成绩尤其引人注目。
天猫的数据显示，在10月24日晚，预售开启后的一小时内，有3000多个品牌的成交额同比翻倍增长，从20时至24时的4个小时内，淘宝直播产生了130个预售金额破千万元的直播间。
10月31日天猫正式开卖后的第一个小时，就有102个品牌的成交额实现破亿，淘宝直播的单场观看量同比增长了600%，腰部主播完成的交易额同比增长250%。
在京东上正式开卖后1分钟，家电全品类的成交额就突破了10亿元，10分钟内的整体成交额同比增幅达到40%以上，从10月31日晚上8点至11月1日24时，京东累计售出商品超过5.5亿件。
在成交额位列前20名的品牌中，国产品牌占比高达80%，双十一还给大量中小企业及商家带来成长契机，在上述时段内，有近5万中小品牌和近7万中小商家的成交额同比增长超过100%。
除了传统电器以外，新趋势与潮流类家电的销售额增长也十分迅速，游戏电视、新风空调、嵌入式空调、超薄冰箱、射频美容仪的成交额同比增长分别为180%、200%、350%、150%、180%，高端洗地机、不翻面空气炸锅、超薄双胆电热水器、变频烟灶套装的成交额分别同比增长4倍、3倍、5倍、6.5倍。
在抖音平台上，截至10月26日，双十一预售累计付定金用户数、累计动销商品数、累计动销商家数分别为去年双十一全周期的2.6倍、4.7倍、3.8倍。
截至10月27日24时，抖音电商预售商品的曝光量较去年同期增长447%，预售商品在抖音商城的曝光量同比增长2000%，预售商品的搜索曝光量同比增长630%。
不仅是线上平台业绩全线飘红，线下商城也是捷报频传，苏宁易购的数据显示，从10月24日至11月1日0时，家电尤其是智能化和高品质家电一直是处于热销状态。
其中万元以上高端家电、智能家电的销售额环比分别大幅增长137%和143%，激光电视、零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一体机等新趋势类家电的销售增长十分迅猛，其销售额分别增长了111%、117%、121%。
直播购物的地位与作用呈稳步上升的趋势
天猫双十一前夕，前“抖音一哥”罗永浩宣布将启动个人在淘宝上的直播首秀，这也是其4个月前宣布将集中精力再次创业后首次回到直播间和观众面前，作为淘宝新人，老罗的个人魅力依旧不减。
10月24日晚上8点，也就是双十一预售的第一天，仅10分钟直播的观看量就达到306万，短短2个小时，直播观看量就迅速突破1000万人次，最终累计观看人数为2600万人次，粉丝数量增加了110万。
从观看人数来看，仅次于李佳琦直播间，从观众的构成来看，老罗的直播主要是偏向男性消费者，当晚直播间上架的150余款商品，在选品上明显侧重于男性用户的需求，销量最火的5款商品分别是干拌面、牛肉丸、保暖套装、精酿啤酒和口罩，售价分布于19.9元至199元区间。
对于淘宝平台来说，老罗的加入，无疑会带来更好的流量互补性，进一步巩固平台差异化运营的战略目标，同时还能使平台粉丝群体的结构更趋于合理和多元化。
有趣的是，几乎与此同时，旗下拥有张柏芝、贾乃亮等知名艺人的遥望科技，俞敏洪及新东方直播团队，还有今年以来火爆健身圈的刘畊宏、ViVi及其身后的MCN机构无忧传媒等也已经在淘宝建立了直播间，10月31日，ViVi开启直播首秀并带来自有品牌VIVICYCLE，开播仅半小时观看量便突破百万人次。
大量头部主播的入驻，这一切都似乎预示着，淘宝直播板块在双十一的流量争夺战中，正越来越处于有利的上风位置，与其他直播电商平台不同，淘宝在这方面对头部主播的依赖性相对更强。
瑞银的数据显示，直播电商平台前三十名主播在总体GMV的占比方面，淘宝的比重最高，达到了29%，抖音最低，只有3%，因此现在淘宝除了培养自己的平台主播以外，也在积极邀请其他平台的头部主播入驻。
同时，淘宝还着手调整了平台的流量分配机制，今年9月，淘宝发布直播2.0“新内容时代”战略，核心是对那些成交转化率高和内容引人入胜的直播间，都将给予更多的流量倾斜与支持。
从目前的数据看，在10月24日双十一预售开始后的4个小时内，非头部主播的销售业绩普遍出现了爆发式地增长，其中新主播引导成交量同比增长近684%，腰部主播在这方面的成绩同比增长365%，直播机构也同比增长165%。
相比之下，抖音的流量机制也有了近似的调整，去年起其流量分配制度变成了631模式，品牌机构获得60%的流量，垂直类达人主播得到30%的流量，剩下的10%分配给头部主播。
结语
透过一年一度的双十一，我们可以看到，当前消费潜力正在加快释放，消费需求与市场活力依然强劲，与各种新型消费相匹配的商品销售增速较快，人们对绿色低碳升级类消费品的需求在持续增长，绿色商品的数量与销量也在大幅度增加，未来绿色低碳的生活方式将越来越受到重视，绿色经济将进一步推动国民经济实现可持续高质量发展，各大平台不再单纯追求交易额数据，而是想方设法竭尽全力留住用户，这一切都说明电商消费正在悄然回归服务的初心。
