在许多公司（但不是所有公司），他们的营销技术栈已经变得过于复杂。

除了我经常在LinkedIn和Twitter上听到的坊间证据，Gartner最近的营销技术调查（Marketing Technology Survey）从数量上阐述了这个问题：平均而言，被调查的324家企业营销技术领导者称，他们的营销技术能力只有42%被使用。

这比2020年58%的利用率有所下降。

你只需要两个点就可以画一条线，而这条线的方向是错误的。

Martech利用率（Gartner 2022）

我将把我一贯的关于营销技术栈利用率是一个被误导的指标的咆哮放在一边，只是从表面价值来看。无论这些受访者认为他们所说的利用率是什么意思，事实是，他们中的大多数人认为利用率还不到应该达到的一半。他们认为，在过去两年里，这一数字显著下降。

那可不妙。

现在，我们可以理解为什么事情会朝着错误的方向发展。疫情推动了企业在数字化转型方面的巨额投入，在技术栈的各个角落添加了大量新技术。尤其是在市场营销方面。就拿我预测的2022年的3大市场科技创新主题来说——我谦虚地指出，它们似乎都在正轨上。这些包括大量的新工具和战术，扩大了许多公司的Martech运营范围。

回想一下Martec定律（Martec’s Law）——技术的变化比组织的变化要快——我们不应该惊讶于所有这些新营销技术的加速前进将很难被营销团队迅速吸收。但最近疫情导致的大量人员离职，加剧了这一挑战。

那么，对所有人来说，减少58%的营销技术栈是解决之道吗?

对一些公司来说，是的。他们拥有的技术比他们准备好有效使用的要多得多。他们应该简化和专注。

考虑到许多营销团队在2023年可能面临的经济紧缩，这当然是一个很好的时间来回顾你的技术栈，放弃任何没有增加有意义的价值的工具。这可能不是因为这些工具有缺陷，而是因为你有效利用它们的能力受到限制，至少在目前是这样。不管怎样，如果你没有从他们那里得到有影响力的结果，他们就是镇流器。

尽可能简单，但不简单

但我想提醒大家，过犹不及。

营销技术是复杂的，尤其是在那些规模大于小企业的组织中。这通常不是营销技术供应商的错，即使有时责备他们可能会让你感觉更好。这是我们当今环境中固有的复杂性的一个函数。数字化的一切，数字化的无处不在使得复杂性激增。

阅读数据平台提供商Adverity最近的一份报告《是什么塑造了CMO的路线图?》，这张「影响营销的外部因素」的图表打动了我：

影响营销技术复杂性的外部因素

平台/渠道数量的增加=复杂性的增加。

世界事件（黑天鹅事件）的不可预测性=复杂性的增加。

观众行为的复杂性不断增加=复杂性不断增加（这在标签上写着呢!）

GDPR和隐私法=增加了复杂性。

雇佣合适的人/留住员工?我们正在解决上述复杂性的技能种类的增加带来的复杂性的增加。但如果我们不能成功完成这项艰巨的任务，我们的营销技术组织成熟度实际上会下降，而不是增长——而正是在我们最需要这种增长的时候。

所有这些东西都是「复杂」的，因为它们不只是有大量复杂的移动部件。它们是复杂的，因为它们之间有大量的交互作用。

大多数Martech产品实际上都在努力减少——或至少帮助管理——这种复杂性。

这一点很重要，因为简化你的营销技术栈并不会简化外部环境。出于一些合理的原因，简化你的营销技术栈可能仍然是一个好主意，其中许多原因可以归结为Martech组织的成熟：如果你还没有准备好从一个更复杂的技术栈中提取更多的价值，那么你的技术栈的复杂性弊大于利。

平衡营销技术的简单性和复杂性

简单与复杂

奥卡姆剃刀——在其他条件相同的情况下，最简单的解释通常是正确的——是适用于许多事情的智慧之宝。策略：越简单越能提供清晰的决策。分清轻重缓急：把更少的事情做好。客户体验：更简单几乎总是更容易，更令人愉快。

这条真理当然也适用于营销技术。

Martec剃刀（Martec’s Razor：在其他条件相同的情况下，最简单的技术栈是最好的。

但其他事情并不总是平等的。连接孤岛式的营销和销售数据和活动通常会增加复杂性——移动的部分越多，纠缠越深。但为了提高业务效率，以及在更广泛的触点上保持客户交互的连续性，增加复杂性是值得的。

这同样适用于适应不断变化的客户偏好，试验新兴技术，以及通过鼓励团队超越传统的做事方式来开发新的组织资本。所有这些都增加了营销技术运营的复杂性，新旧技术混杂在一起。但这对增长至关重要。

Martech领导力的平衡是不断地简化，同时稳定地发展组织的能力，以管理更复杂的场景，在这些场景中它可以增加价值。

技术栈的复杂性对应Martech成熟度

这让我想到了本文顶部的图表，我将在这里重新画一遍：

Martech复杂性 vs. Martech成熟度

一个复杂的营销技术栈本身没有好坏之分。它的好坏取决于使用它的企业的组织成熟度。

成熟的Martech组织对复杂的技术栈进行了深思熟虑的架构设计，将其适当地集成到他们的环境中，并创建了正确的赋能和治理来帮助团队适当地利用它，这可能是一项非常强大的资产。

完全相同的技术栈，在一个不太成熟的组织手中，是一个灾难的配方。

如果你的公司还处于发展成熟的早期阶段，那也没关系。在这一点上，大多数公司可能都位于上图的左半部分。发展成熟的营销技术需要时间。但是如果您让技术栈的复杂性超过了您的成熟度，那么它很可能会减慢而不是加快您的进步。

HubSpot的联合创始人兼执行董事长布莱恩·哈利根（Brian Halligan）经常说：「公司更有可能死于暴饮暴食，而不是饿死。他们往往会做太多事情。」这绝对适用于营销技术能力。

保持技术栈的复杂性与组织的Martech成熟度相一致。

如果有疑问，请记住：

来源：chiefmartec.com

作者：Scott Brinker

翻译：Fred