今年双11已经是第十四届了。

2008年初，淘宝商城（现天猫）正式上线，为了培养用户在淘宝商城的购买习惯，时任淘宝商城总经理的张勇（现任阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官）决定“造节”，于是双11应运而生。

从十三年前只有26个商家报名参加，5000多万的交易额，到今年有29万品牌商家、数百万产业带商家、中小创业者、各类专家、设计师、达人主播、超过15万淘宝特色卖家、超过30个产业集群参与……

天猫双11已然成为了中国乃至全球名副其实的“购物狂欢节”。

持续十四届，为何今年的双11如此“至关重要”？

我想答案显而易见，在这个充满不确定的经济环境里，每个生意人都希望在年终给自己的生意一份确定性，增强对新一年的信心；

而买家们则需要一次真正实在的优惠和购买体验的提升，便宜只是一方面，只有供给齐全、基础设施完善的平台，才能真正满足消费者的囤货需求。

在这样的情况下，天猫无疑承载着各方期待。

不仅如此，对于零售电商行业来说，一年一度的双11是练兵秀肌肉的最佳时机，不仅因为年终业绩冲刺，还因为双11的规模是一年之最，考验着电商平台的商家组织能力、营销创新、技术承压能力和履约服务的保障等每个方面。

而对于首开先河的天猫来说，今年还是淘宝天猫融合的第一个双11，也是明确“交易到消费”新战略的第一个双11。

双11的使命与确定性增长的本质

在「庄帅零售电商频道」看来，如果说第一届天猫双11是为了培养用户的网络购物习惯。

那么，从第二届开始，双11的使命则在于借助日益成熟完善的电商平台生态，建立和强化品牌认知，为日后的常态化的店铺经营打下坚实的基础。

这样的使命，客观造就了如今电商领域百花齐放、商家多平台经营的新常态。

然而即便如此，淘宝天猫在业内的地位依旧非比寻常。尤其是每年双11期间，作为唯一一个拥有真正双11购物心智的平台，淘宝天猫承载的绝非是卖货这么简单。

在「庄帅零售电商频道」和商家长期交流和观察来看，双11本就是淘宝天猫“造节”的成果，之所以能够成为全行业的盛宴，其根本在于双11对于商家来说，受益良多。

一方面，商家在淘宝天猫的ROI（投产比）更具确定性。

过往十三年的双11，消费者已经对天猫双11建立了足够深入的认知。在大促期间，几亿消费者将首选进入淘宝天猫购物，所有直接主动参与和间接被动参与的商家均可以得到销售的提升。

这种心智，是当前淘宝天猫难以撼动的优势，也是商家生意确定性的重要来源。

同时，淘宝天猫从店铺销售到直播电商早已具备成熟的完整链条，参与双11的商家可以在淘内得到“品效合一”的销量和品牌提升，将用户转化为忠诚的消费者，最终获得更高的复购和经营效率。

另一方面，双11是商家的一次大考，是获得新一年确定性增长的关键节点。

商家不能只是把双11当作一次简单的大促，而要当做一次“年终大考”，考验着商家在组织、营销、运营、履约、客服等方面的综合能力，能够在双11做出好业绩的品牌，新一年的增长也将变得很确定。

对于经常参与双11的知名品牌，能够在双11强化品牌认知；对于新参与的品牌（每年双11都有新参与的品牌，今年有7万个品牌是首次参加）和新品牌，能通过双11大促建立品牌心智。

一旦建立品牌心智，商家的后续经营，尤其是大促之后的经营，将不再需要无止境的高投入。这时，成为店铺粉丝的用户极有可能自发进入店铺，而由于店铺建立了稳定的私域，品牌商家也可以持续的通过工具产品触达用户和会员。

这是淘宝天猫多年来培养起来的非常明确的目的性购物习惯，以及成熟完善的运营体系，这才是给商家带来确定性的增长本质所在。

成熟电商平台的大促优势

虽然电商领域玩家众多，近年来社交与内容平台也加入到电商的队伍中，但在诸多商家看来，在双11大促面前，淘宝天猫直至如今仍然不可替代，其在大促期间的显著优势进一步巩固其商家经营主阵地的地位。

先来分析社交工具的电商业务，据「庄帅零售电商频道」长期研究，社交工具存在着两个难以突破的问题：

1、平台化难度大。

社交工具在平台化的过程中，一直秉承着用户的社交体验至上，导致无法形成真正意义上高效率转化的“中心化”电商平台，目前更多是依赖实体店转化成“私域用户”实现交易。

2、难以组织规模化有影响力的大促。

无法平台化使得社交工具在电商生态的建设不够完整，无法有效组织大规模的有影响力的电商大促。同时，由于用户以“社交”为主，即使是参与618、双11这样的成熟大促，社交工具也难以组织众多的商家形成规模化的销售，强大的心智影响会用户很自然地回到电商平台。

再来分析内容平台的直播电商业务，内容平台的优势在于内容，受限的也是内容。为了更低成本地获取大量的活跃用户，在“娱乐至死”的宗旨下，内容平台创作出大量的娱乐化内容。

所以早期的直播带货大多是有脚本，充满各种情节的演绎式直播场景，借助情感渲染和低价策略的双重作用，推动用户“冲动消费”。

这个过程的负面影响是直播电商乱象丛生，随着内容平台开始建立完善平台规则和净化内容环境，才逐渐让直播电商进入健康发展的快车道。

内容平台直播电商业务的快速崛起，一度让一些人对其抱有相当高的预期，但随着这类平台走出草莽期、销售规模逐渐扩大，其在销售效率、复购率方面的弊端也逐渐显现。已经有商家向「庄帅零售电商频道」反映ROI（投产比）在不断下降，内容电商平台的增长已经趋缓。

这进一步让行业意识到电商的复杂性：只是在供应链和生态体系建设、平台流程和规则、平台综合运营能力、物流履约、多类型服务商参与、内部组织管理等多个方面，都拥有长周期的建设和积累，才能真正承载经营的综合性需求。

这也能解释，为什么今年双11，先是快手宣布开放外链重新与淘宝联盟合作，紧接着是罗永浩高调宣布在淘宝直播带货，此后东方甄选、遥望网络、交个朋友等直播带货机构也纷纷跟进，涌现出一波集中“入淘潮”。

“气氛对了，我就喜欢这边的气氛，大家也不说话，就埋头买东西，我就想做一个认真卖货的售货员”。

“罗永浩们”最为明白成熟平台的重要性：在淘宝天猫这样的成熟电商平台，用户的心智就是来购物的，而且积累了足够多的历史消费数据，通过这些数据就可以更好地了解用户有哪些明确的购物需求，主播和商家可以针对性地、更深入地做好选品工作。

据「庄帅零售电商频道」的了解，在今年双11，淘宝天猫还为主播提供一系列的选品和测品的数据化工具，辅助主播货品的运营面向特定的人群，主力成交做爆款。

除了罗永浩等超级主播和明星跨平台来直播带货之外，普通商家对于拥有“十亿消费者”的天猫双11同样信心十足。

“爆款的备货量是平日的十倍，天猫的用户数量大、比较稳定，我们可以很放心地备货。”

作为国内知名羽绒品牌之一，拥有50年历史的雅鹿男装旗舰店负责人彭雪涛给自己定了个小目标：今年天猫双11，单店实现销售量一百万件。

“今年超出了预期，多款单品爆卖，从第一年总成交额400万到今年仅用3.5小时预售成交金额突破10个亿，我们在天猫实现了跨越式增长。”

薇诺娜电商事业部执行总经理项华对于今年天猫双11带来的确定性增长显得很满意。

GAP电商运营负责人JasmineChen表示，“我们把最重磅的尖货放在天猫双11首发，就是看中了天猫的经营确定性”。

显然，“忠诚的用户和明确的消费需求”成为商家和主播们在双11大促确定性增长的第一要素，同时也是成熟电商平台的主要特性，淘宝天猫的经营效率和ROI（投产比）不仅更高，还更具确定性。

这也使得双11的主阵地，还远未到可以被撼动的地步。

结   语

今年双11不仅热度不减，而且热点多多，多元多样。无论在优惠规则简单化、吸引各个平台的超级主播上，还是消费体验和商家体验上，淘宝天猫都做了大量的投入。

很明显，今年双11对于商家们来说，已经变得至关重要，成为新一年确定性增长的关键节点。

尤其在当前的大背景下，商家比以往任何时候都更加重视投入的ROI（投产比）、重视降本增效、重视控制营销投入规模，全行业的玩家，也在从转化率和销售效率角度重新审视行业格局。

目前看来，不仅是双11，在日常的经营中，作为中国最成熟、生态体系建设最完整、技术投入最大的电商平台，由于ROI（投产比）和销售效率更高、增长更为稳定和确定，淘宝天猫仍是商家们重点投入的平台。

在阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊看来，围绕着“让天下没有难做的生意”这一使命，今年双11更多思考如何和商家共同克服困难，如何让消费者更有信心。

“我们要紧密地在一起，保持乐观的精神、相信相信的力量，在推动实体经济的高质量发展和产业体系建设道路上，共同努力、守正创新，成为彼此的未来。”