编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
双十一将至，扫地机器人赛道的头部企业科沃斯，却迎来了一个致命的坏消息。近日，据科沃斯发布公告称，其第三季度净利润2.45亿元，同比下降48.94%。科沃斯的这组关键数据，与人们印象中的扫地机器人行业的火热程度，形成了鲜明的对比。
实际上，随着扫地机器人行业不断走向成熟，过去十分狂热的市场，已经在逐渐降温。而以科沃斯、石头科技、追觅科技、云鲸、小米为代表的扫地机器人品牌，也成为留在牌桌上仅剩的几个玩家。而一直处于行业“大哥”位置的科沃斯，也迎来了多事之秋，危机有一触即发之势。
护城河不牢，行业地位岌岌可危
众所周知，打着智能科技旗号的扫地机器人产品，原本应是先进技术的化身，是智能硬件产品的代表。只是，相比科研，科沃斯更深谙营销之道，所以总能在销售规模、销售额方面领先于同行。
以科沃斯主打的线上渠道为例。根据奥维市场罗盘的数据，在扫地机器人市场，2021年8月-2022年8月，科沃斯在线上渠道的市占率仍排名第一。与此同时，科沃斯旗下的添可洗地机在线上渠道的市占率也居第一位。
天下没有免费的午餐，科沃斯的行业大哥地位，自然也是花钱砸下市场的结果。据科沃斯发布2022年半年度报告显示，其2022年上半年营收为68.22亿元，同比增长27.31%。
与此同时，2022年上半年，科沃斯在销售费用率上的比重为27.2%。而上半年科沃斯销售费用达18.57亿元，同比增长52.51%，其中，金额最高的是市场营销推广及广告费，为12.18亿元。
虽然在智能清洁家电赛道，各大玩家都在重金布局营销，而野蛮生长、跑马圈地更是公开的秘密。但是科沃斯占营收比重近3成的销售费用投入，着实还是让业内人士大吃一惊。
只不过，重仓营销却是一把双刃剑。科沃斯在大手笔投入市场营销、拉升营收规模的同时，也陷入了增收不增利的怪圈，第三季度的净利润更是惨遭腰斩。
更为致命的是，相比科沃斯重金投入营销，作为扫地机器人科技赛道的头号玩家，科沃斯在技术研发方面却有些顾此失彼。据科沃斯2022年半年报显示，科沃斯研发费用为3.52亿元，同比增长74.05%，占营收比例为5.16%，但是依然不足销售费用的两成。
科沃斯的研发投入占比过少，也暴露了其“科技含量”或许不足的短板，因此也广遭诟病。例如，据其财报显示，在2019年至2021年间，科沃斯的研发投入占同期销售总额比例极低且不断下降，分别为5.22%、4.67%、4.19%。而同期业界其它玩家的这一比重，是科沃斯的2倍甚至更多。
值得注意的是，作为科沃斯旗下另一个子品牌，以洗地机等智能清洁产品为定位的“添可”，攻占市场的打法，也与科沃斯扫地机如出一辙，甚至有过之而无不及。据业内人士吐槽，添可一直以来的营销风格便是“沉迷拉踩”。
例如，在添可的微信朋友圈广告投放中，添可给自家的“离心风干”打上了“卫生健康”的标签，却将竞品洗地机的主打卖点“热风烘干”配上了“细菌狂欢”的文案，拉踩意图十分明显。
据了解，科沃斯重营销轻研发的战略规划，与其创始人钱东奇将科沃斯交棒儿子钱程有着莫大的关系，据《中国企业家》报道，科沃斯2018年上市之后，钱东奇交班予儿子钱程，自己倾力打造子品牌“添可”。
这也意味着，自此科沃斯一直在追逐市场方面具有很强的攻击性，甚至沉迷于通过拉踩同业的“碰瓷”方式来获得关注，而非让产品和技术来征服市场，或许一直是钱程在幕后掌舵使然。
企业发展只要在合规范围内，保持哪种风格，外界本无可非议。但是科沃斯的发展壮大，过度依仗营销，甚至一些“非常规”手段，显然并非是积极的信号。首当其冲的，便是其市占率接连滑坡。
最具讽刺意味的是，2021科沃斯营销费用翻倍增长，然而就在这一年，科沃斯的扫地机器人市场份额却从垄断位置下降到40%。这也意味着，其先发优势的红利期似乎已经一去不复返了。
另外，据统计，2021年8月-2022年8月，科沃斯在线上渠道的市占率整体略有下降。而统计周期内，期初为36.71%；期末为34.53%。与此同时，洗地机品类的变化更加明显，添可洗地机在线上渠道的市占率相比高点，也有明显下滑。
研发投入最直接的影响便是，科沃斯难以通过技术构建护城河，即便目前有十分可观的营收规模，但是行业地位却岌岌可危。
核心股东减持，资本市场失意
作为新兴赛道的选手，资本是其保持市场增长的有力武器。不过，科沃斯近年在资本市场显得有些“流年不利”，与其早年深受资本热捧更是形成鲜明的对比。
早在2018年，科沃斯头顶“扫地机器人第一股”的光环，在多轮融资的“接力赛”之下，成功登陆二级资本市场。不过，此后的股价表现却一波三折，甚至陷入了增长困境与微利时代。
2019年，科沃斯股价甚至一度跌破发行价，此后也如过山车。截至2022年10月28日收盘，科沃斯股价跌至61.50元/股，较2021年7月底最高点，其市值蒸发超1000亿元。与此同时，钱东奇父子的个人财富也从700亿元缩水至如今的不到300亿元。
图源：百度股市通
除了科沃斯在二级资本市场的异动有些不堪回首外，其核心股东减持套现，也被指是其经营状况不妙的信号。据了解，2021年，科沃斯先后遭到泰怡凯和Ever Group两大股东的减持，前者背靠着知名投资机构IDG，后者的幕后控制人是科沃斯创始人钱东奇的儿子DavidCheng Qian。
有业内人士认为，科沃斯遭明星资本股东减持，“嫡系”投资人套现，似乎是其内部管理出现问题的征兆，因此也波及二级资本市场的情绪，投资者纷纷逃离，股价也萎靡不振。
众所周知，一家企业在二级资本市场受到热捧，要么是拥有核心竞争力，在业界首屈一指，拥有一席之地。要么是有非常动听的好故事，能够让投资者有所期待。
不过，在科沃斯微不足道的研发投入、频繁被诟病的“科技含金量”面前，投资者长期持有科沃斯的股票，在两方面的理由，都并不充分。
例如，科沃斯曾大举进军商用机器人，但是却市场预期不明。一方面，科沃斯虽然在新赛道上也加强了算法研究，但是却难以逃离新一轮的行业内卷。另一方面，由于其研发投入长期低于销售费用，科沃斯能够在这个更为细分的赛道取得技术优势，依然需要打一个问号。
另外，科沃斯子品牌添可虽然已经成长为其第二增长曲线，甚至占据了科沃斯营收的半壁江山。但是由于其市场率也在下滑，所以也将目光转向过炒菜机器人。不过，添可炒菜机器人目前面临市场认知不足、口碑参差不齐的问题。虽然少部分用户认为炒菜机器人可以减轻自己做家务的压力，提升生活效率与品质。但是大多数用户认为，这类产品过于鸡肋。
因为炒菜机器人只是替代人工炒菜，但是前置的素材处理“工序”，依然需要人工“值守”，在旁边添加食材和配料。因此仅仅是炖菜类、干锅类等一次性投放食材，才能获得想要的便利。
由此可见，科沃斯借助新产品、新赛道的布局，试图给资本市场投资者讲更动听的故事，但是却并没有如其所愿，甚至有些适得其反。
频繁涉嫌侵权，信任危机频发
比发展遭遇瓶颈、未来故事难讲更致命的是，科沃斯还频繁陷入知识产权的纷争之中。而且，科沃斯还因为产品营销、质量等问题频繁遭到用户投诉，信任危机也挥之不去。
据多家媒体报道，今年2月初，美国Bissell必胜公司在总部所在地 Grand Rapids, Michigan ，向美国国际贸易委员会(ITC)提起申请，要求对中国企业添可发起337调查。Bissell宣称其有5个专利被中国的添可智能(及附属公司)侵犯。当天，必胜也同步在美国特拉华法院向添可发起了民事诉讼。
今年3月中，必胜同时向添可发起3项诉讼，起诉理由是添可侵害必胜实用新型专利权，案件由湖北省武汉市中级人民法院受理，并于6月28日开庭。
除此以外，科沃斯还曾被指产品大量抄袭戴森。例如，此前，沃斯旗下品牌添可在发布其秀万美发梳1.0时，被大量网友吐槽为“抄袭戴森”。而且，其美发梳、吹风机、吸尘器、洗地机等诸多品类，都有“眼尖”的网友扒出来一一对比。
为此，戴森也多次向添可及其母公司科沃斯提交专利侵权投诉，从产品设计到宣传推广，科沃斯都难以与研发投入占比营收超40%的戴森划清界线。
官司缠身的科沃斯，也因为各种负面口碑而陷入信任危机。例如，在某投诉平台搜索科沃斯之后，投诉结果有九百多条。而其子品牌添可，更是被“虚假保价”、“618期间价格混乱”、“价格差异大且不退差价有关”而被各种吐槽、投诉信息淹没，在黑猫投诉平台，其投诉量更是高达3000多条。
结语
曾有“扫地茅”之称的科沃斯，过去无论是在资本眼中，还是消费者眼中，都是名副其实的行业新贵。不过，剥开其内部存在的问题，以及其产品的科技含金量，多少有些让人大失所望。因此，其在资本市场与消费者都回归理性后，市占率与股价也回到了一般企业应有的样子。
不过，目前仍在行业拥有一席之地的科沃斯，并不能高枕无忧。在护城河不牢、消费者口碑下滑的内忧外患之下，其未来能走多远，十分堪忧。但愿有朝一日，这个昔日的“扫地茅”能重拾投资者与消费者的信任，也能与其智能科技企业的亮眼标签相配。
