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导语：双11已经十四年，发起者淘宝需要一场“翻身仗”。

今年双十一的火药味，越来越浓了！

上半年在抖音爆火的刘畊宏，携手妻子在淘宝开始了双十一招商，并将于10月31日晚开启淘宝双十一首秀。

曾表示暂不考虑跨平台直播的交个朋友公司以及“退网”的罗永浩，在10月24日亮相淘宝，开启双十一首日直播带货。

六天后，在抖音爆火的俞敏洪带领东方甄选也“迁徙”至淘宝，加入双十一的战场。再加上淘宝直播带货的“原住民”一哥李佳琦复出，一时间双十一战场硝烟四起，与平静的618，形成鲜明的对比。

相比在用户端形成的热闹氛围，淘宝自身可能正在为这次双十一捏一把汗。

当年抖音以6000万的高价签约费签下交个朋友，彼时交个朋友方面表示会优先深耕抖音平台。如今，交个朋友和罗永浩一起现身淘宝，虽然市面上未传出淘宝给出的具体方案，但从此前的行业签约费用来看，必定是一笔不菲的花费。

毕竟，淘宝太需要这次双十一了。

前十三年的双十一，已经逐渐疲软、增长放缓。去年淘宝取消了往年向外界实时公布成交额数据增长的大屏幕，并且一整天都没有发布跟成交额相关的内容，直到第二天才宣布双十一的战绩，5403亿。这个数据较2020年的4982亿，仅增长了421亿，2020年较前一年，增长了超千亿。

爆发性增长神话渐渐远去，淘宝或许比任何一个平台都更需要这次双十一。在流量红利褪去的当下，电商行业已经逐渐成为存量市场，而此时行业又迎来短视频直播带货的搅局，蚕食以淘宝为代表的传统电商们的流量。

透过行业现状来看，淘宝需要的何止是今年的双十一，它真正需要的是双十一大战后，在头部主播迁徙下，为平台积累的热度和流量，能够更“长情”的留存下去。

双十一已经十四年，发起者淘宝，更需要一场“翻身仗”。

淘宝双十一，今时不同往日

将时间拨回2017年，那一年阿里CEO张勇将双十一称为商业界的奥林匹克。

彼时，无论是阿里还是电商平台仍处于高速发展的阶段，一时间平台方们放出了不少豪言壮语。然而五年后的今天，张勇表述变为：是时候去找朝阳产业了。毕竟，五年间无论是阿里还是外界，都已发生天翻地覆的变化，用沧海桑田来形容，亦不为过。

前不久，2022年天猫双11全球狂欢季发布会上，阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪将用户增长作为本次双十一重点。

今年是淘宝和天猫合并后第一个双十一，阿里却并没有将GMV作为重点，而更关注用户增长。其实这也能从侧面看出，阿里的谨慎态度。这种谨慎还是源于自身的业绩，根据阿里2022年第二季度财报显示，阿里实现营收2,055.6亿元，和去年同期的2,057.4亿元几乎持平。

值得注意的是，这是自2014年上市以来，阿里首次营收未增长。

如果说往年的双十一，对于阿里来说是创造峰值，那么今年的双十一于阿里而言，是找回增长。

“我们今年的投入是前所未有的，而且在未来还将持续。”阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊表示，今年双11，平台将持续在消费决策、物流履约、供应链升级等领域加大投入。

从消费决策的投入来看，最能体现的就是满减层面，今年淘宝的优惠为“满300减50”比去年的“满200减30”折扣力度略有加大。其次，今年双11，消费者在结算淘宝购物车时，可以直接给不同商品添加不同地址，然后合并到同个订单中，进而可以凑满减优惠和消费券。

虽然只是看似简单的改动，背后突出的确是淘宝对于用户体验以及销售确定性的看重。或者可以说，在经历前几年复杂玩法十分臃肿的双十一之后，淘宝开始去肥增瘦了，回归到电商交易的本质，找回更多的确定性。

如今的双十一已经和往日的意义不同了，其实双十一本身也诞生于起初的淘宝用户焦虑中，经历了繁华的十几年后，淘宝又回到了比较焦虑的状态。

面对这样的现状，淘宝自然不会甘心，今年双十一淘宝将火药桶集中在主播身上，通过头部主播的流量，撬动更多的销售额。淘宝也想因此，找回更多的确定性，找回增长，摆脱焦虑。

主播能救淘宝双十一

如今的电商平台，头部主播效应的重要性日益凸显。

去年淘宝排名前三的主播，李佳琦和另外两位女主播的带货金额分别为217亿、199亿、45亿。代入到淘宝总销售额来看，三位头部主播贡献的销售额占比总销售额的11%左右。仅预售首日，三位主播的销售额就占到了当天的2%。

从本质上看，头部主播带货能力的最终受益方还是平台，但平台受益的同时也受困于主播的流量。

首先，一个头部主播的诞生不仅仅只是其个人能力的发挥，也掺杂着平台对他（她）的资源倾斜。随着主播的崛起，平台对主播的依赖性也会逐渐增高，这时主动权和话语权便来到了主播手里。

当主播在品牌方面拥有了议价权，在粉丝层面拥有了号召力，便会弱化平台对主播的制约，这并不是平台方想要看到的结果。此外，除了平台和主播之间的捆绑外，主播自身的稳定性，也会直接反映给平台。

从今年618就能看出，今年618淘宝前三大主播因不同原因缺席。星图数据显示，淘宝直播独立App点淘今年618期间销售额仅排在第三，Top 5主播被短视频平台霸占，分别来自快手和抖音。

值得注意的是，去年618前四名主播都为淘宝主播。据淘宝直播公布的数据，今年618，亿元直播间的数量从去年双11的43个降至32个，成交“千万俱乐部”的则只有434个，相比去年双11降幅达到17.51%。

618不是淘宝的主战场，但也能反映出淘宝目前的现状。所以淘宝现在的压力来到了双十一。

根据未经证实的信息源显示，为了争抢到罗永浩，淘宝承诺给到其直播首秀5000万独立访客。在前期预热阶段，淘宝通过短信的形式发送给用户，并在微博、豆瓣、手淘、点淘等App包揽了开屏广告。可以说，罗永浩淘宝直播首秀的霸屏力度，丝毫不逊于当年的抖音首秀。

罗永浩也没有让淘宝失望，在直播开播三小时，罗永浩直播间观看人数突破百万，粉丝数从不到1万涨至27.9万。目前，官方还未给出罗永浩首秀的成绩，但是根据消息显示，罗永浩首秀的销售额为2.1亿，但这一数据并未得到官方证实。

将罗永浩的成绩代入到抖音平台来看，根据数据显示，交个朋友直播间过去30天，场均观看人数124.5万人次，直播总销售额超2亿。也就是说，过往一个月交个朋友直播间的销售额，等于罗永浩一晚上在淘宝的销售额。

头部主播的效应可见一斑！

除了新迁徙来的罗永浩外，淘宝一哥李佳琦的双十一战绩更为强劲。今年双十一首日爆出李佳琦得GMV为215亿，李佳琦方面随即否认了这一数字，并未公布官方数据。但是从去年首秀当天106亿元来推算，这个数据的规模应该也不小。

从各主播的用户群体和售卖产品来看，李佳琦的主要用户群体为女性，主要售卖以美妆日用等产品为主。罗永浩的出现，填补了男人的需求，主要售卖的产品和用户更为男性化一点。而东方甄选则以农产品为主，覆盖人群性别和年龄更为广泛。三位各自赛道的头部主播，齐聚淘宝，一定程度上可以拯救淘宝此次双十一的销售额，挽回增速。

虽然头部主播并不能完全和总销售额形成直接关系，但主播定能带动部分销售额，更多的层面是，头部主播齐聚淘宝，也会为淘宝赚足双十一的声量。

淘宝还有几张底牌？

竞争加剧，是当下电商平台的关键词。

对于淘宝而言，眼下不仅要面对老对手京东、拼多多的竞争，更要抵挡抖音、快手等新电商的崛起。

在淘宝用尽全力鏖战双十一的时候，京东也加大了投入力度。京东零售平台业务中心负责人林琛表示，今年京东双十一期间全链路服务投入将同比去年增超50%。京东的品类虽不及淘宝，但在用户体验和履约能力上领先。随着京东物流体系的成熟，京东在整个电商后链条的话语权变得越来越高。

去年双十一淘宝增速跌至个位数的时候，京东仍保持着双位数的增速。京东在去年双十一结束之际表示：双十一购物节销售额跃升29％，达到创纪录的3491亿元人民币，超过了竞争对手阿里巴巴8.5％的增速。

另一方面，2022抖音双11好物节招商大会上，抖音电商市场负责人赵凡介绍，今年4月，抖音电商平台上购买商品的用户数同比去年增长63.4%，动销商家同比提升165%，抖音电商的GMV提高为原来的3.2倍。在抖音商城，对比今年8月和5月数据，流量增长162%、购买用户数增长221%，动销商家数提升了47%。

在兴趣电商的带动下，抖音电商增长劲头迅猛。对于双十一的投入也不容小觑，首先，推出跨店每满减、定金预售、大额用户券等活动。并且抖音官方资源扶持，为商家提供流量曝光的机会。

可以看出，电商行业的玩家都在对着存量市场虎视眈眈。但从整体来看，淘宝仍占有最高的市场份额，京东的增速虽好但是从营收来看仅为淘宝的一半，抖音电商也暂时未能形成成熟的平台链路。

或许淘宝最大的底牌，还是在于平台自身。尽管外部平台各有长处，但淘宝绝对没有短处。这或许就是具备先发优势的淘宝，在电商领域布局多年后，强有力的竞争点。

然而淘宝面对的也并不都是敌人，也有部分盟友。

自2022年10月28日起，快手电商恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车以及商详页等地的商品外链。阿里方面回复称，“属实，淘宝联盟和快手会一直保持合作。”此举意味着，快手电商业务将继续为淘宝导流。

更早之前，9月小红书就开始为双十一预热，小红书营销中心双11策略及项目负责人曾透露，今年的双十一，小红书将和天猫深度合作，通过 KOL、信息流广告、搜索广告的内容营销组合策略，帮助天猫打通种草-搜索-转化的营销闭环。

也就是说，快手和小红书在此次双十一也会为淘宝贡献部分营收。快手和小红书都为内容平台，其内容属性正是淘宝所缺少的，有二者的加持也会助力淘宝双十一有更好的表现。

号角已经吹响，接下来就看淘宝能不能把握住双十一，给营收来一份漂亮的触底反弹。