网上购物的人比以往任何时候都多，这种消费行为的转变正在改变品牌推广产品的方式。2021年，数字广告首次占到全球广告支出的一半以上 。虽然品牌已经习惯了在浏览社交媒体或在谷歌上研究产品时定向向受众传递消息，但现在是时候利用零售媒体网络，在消费者购物时与他们联系。

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零售网站、应用程序上的广告媒体被称为零售媒体。而播放这些广告的零售商是零售媒体网络。零售媒体网络的主要好处是，它们允许品牌在消费者购物时为其产品做广告。因为它接近销售终点，要知道处于销售终点的用户正在积极地寻找产品，他们更有可能实现钻花。

零售媒体使品牌能够提高他们在「数字货架」上的可见度，类似于实体店的终端或特殊通道功能。当有人在亚马逊输入相关搜索词，或者当购物者在他们最喜欢的超市网站浏览特定产品类别时，品牌广告就会出现。这相当于电子商务的店内广告，它可以帮助品牌在 数字消费者旅程中最有影响力的点抓住受众。

零售媒体网络打开了以前品牌禁止进入的数字空间。亚马逊率先推出赞助广告。现在，其他在线零售商也在效仿。

零售媒体广告可以是原生广告或展示广告。原生广告与搜索结果无缝融合——它们看起来像列表中的另一个产品——但在广告的底部或顶部有一个小的「赞助」标签。展示广告可以带来更有影响力的创意，将品牌信息与动态的、特定于零售的功能（如实时定价）结合起来。

零售媒体广告可以显示在首页、分类页、搜索结果页或产品详情页，以达到消费者旅程的不同阶段。一些零售媒体解决方案还使品牌能够在浏览开放网络时重新定向零售商的受众。

零售媒体生态系统

就像在自然界中，不同的实体必须合作以保持平衡一样，零售媒体的成功需要参与者的合作。零售媒体生态系统包括：

• 品牌：作为生态系统的需求方，如宝洁、李维斯、Honest Company、欧莱雅、雅诗兰黛等。
• 零售商：充当生态系统的供应方。这方面的例子包括塔吉特、百思买、好市多和Ulta等零售商。
• 代理商：需求端的第二部分，作为其品牌客户的代理。这方面的例子包括Wavemaker、阳狮等。
• 消费者：消费者对个性化体验的期望塑造了零售媒体的技术和产品。零售商和品牌合作以确保广告的相关性和购物体验的保留。

生态系统中的每个参与者都从零售媒体中获得了不同的好处：

零售媒体对品牌和代理商的好处有：

• 通过可衡量的活动，在SKU水平上与线上和线下销售挂钩，直接接触数字销售点的购物者
• 确保产品在数字货架上的可见性，维护品牌资产
• 使用零售商的第一方数据，而不依赖第三方cookie来开展活动
• 在品牌安全的环境中开展活动
• 对于代理公司来说，零售媒体平台为他们提供了一个购买广告和管理多家零售商活动的平台，从而简化了媒体购买

零售媒体对零售商的好处有：

• 增加新的收入来源，提供新的和独特的库存广告格式，超出了购物者的营销需求
• 直接销售给品牌，并控制谁有权访问库存和数据
• 可以控制广告以保持积极的购物者体验

海外主流零售媒体网络

全球最大的零售商和市场正在将自己的平台转变为零售媒体网络，以增加利润。以下是目前在国际舞台上最受欢迎和公认的一些成员：

亚马逊

亚马逊作为一个零售媒体网络，可以容纳各个细分市场的品牌广告。数据表明，2021年，89%的零售媒体支出都直接流向了亚马逊。亚马逊广告提供了实现市场销售最大化，并击败竞争对手的潜力。与谷歌广告类似，亚马逊使用自助服务平台，允许品牌对关键字进行竞价。他们也只在广告被点击时付费。

亚马逊提供三种主要的广告类型:

• 赞助产品广告 ，当购物者进行搜索时，它会出现在有机结果旁边。
• 赞助品牌广告 ，展示品牌标志和产品的选择。
• 赞助展示广告，根据消费者的行为和人口统计数据，而不是关键词，展示你的品牌和目标消费者。

除了自己的零售平台，亚马逊还在其广告网络中提供视频、音频和赞助展示广告。

eBay

eBay是另一个所有行业的品牌都可以出售产品的市场。它的 推广列表看起来和普通列表没什么两样，只是有两点不同:它们被标记为「赞助」，出现在搜索结果的顶部。它们也可以以「建议」或「相关」的形式出现在产品页面上。对于那些希望提高产品知名度的品牌，eBay营销部门在主页和分类页面上提供展示广告。

 Criteo

Criteo是一个零售媒体网络，允许品牌通过一个方便的中心平台在通用的网站上为他们的产品做广告。现在，品牌可以使用Criteo在Costco、Target、Best buy、CVS、Walgreens、Staples、Walmart、Kohl 's、Meijer和Macy 's等公司购买广告。因此，无论你的品牌处于何种垂直位置，你都应该能够找到适合自己需求的广告位置。Criteo最近在欧洲推出了零售媒体服务 。

沃尔玛

销售食品杂货、电子产品、美容产品、家具、五金和服装的沃尔玛也有自己的广告中心。因此，销售多种产品的品牌可以利用其大量的购物者数据。

在这里，品牌可以获得赞助产品列表，这些产品将出现在搜索结果或沃尔玛购买框中。他们还可以在网站和应用的高流量区域投放吸引眼球的展示广告。可扩展的富媒体和横幅视频选项也都可用。Walmart Connect甚至开始向广告商提供在店内自助结账处和相关通道展示广告的选项。

数字媒体中的其他零售广告类型

可购物媒体

可购物媒体，也被称为可购物内容，是任何营销内容，提供一个直接途径到产品页面或结帐。可购物媒体的主要好处是它满足了消费者对方便的需求。由于所有的数字资产，包括静态广告、社交媒体广告和视频都可以购物，这使品牌能够在顾客购物的地方与他们见面，并提供了一个方便的购买途径。至少40%的营销人员已经在使用可购物媒体，它正成为越来越重要的广告和销售渠道。

OTT广告

OTT广告是通过视频流媒体服务和设备向互联网用户投放的广告。它使用数据驱动的细分和个性化来锁定相关观众，比传统电视广告更具体。随着在线流媒体娱乐的普及，OTT广告提供了一个接触目标用户和参与用户的绝佳机会。

直播购物

直播或购物直播是对传统家庭购物电视的现代诠释。早在2016年，阿里巴巴推出了淘宝直播平台，开创了在线购物的先河。然而，从那以后，它迅速成为一个全球流行的频道。在美国，最受欢迎的商务直播平台包括YouTube、亚马逊直播和Facebook购物直播。预计到2024年，直播购物的总营收将达到350亿美元。通过购物和娱乐相结合，这一广告选项为品牌提供了充分的机会来吸引顾客。

零售媒体网络可以为品牌提供很多接触和目标选择。随着越来越多的品牌利用这些策略性放置的广告，这将为产品带来一个竞争激烈的市场环境。但是，通过仔细选择适合您需求的最佳零售媒体网络，并创建一个全面的多渠道广告策略，品牌可以通过零售媒体获得战略优势。

参考资料：
1.Why Retail Media Networks are Essential for Brands in 2022-ChannelSight
2.Retail Media-Criteo