编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近日，水井坊披露2022年三季报业绩预告。据初步核算，2022 年前三季度水井坊预计实现营业收入 38 亿元左右，同比增长10%左右，预计实现归属于上市公司股东的净利润11亿元左右，同比增长5%左右。这也意味着，疫情冲击之下，水井坊营收、利润依然双双保持平稳增长。
水井坊品牌诞生于于2000年8月，为全兴股份旗下的高档品牌 。成立之初，水井坊便喊出了 “”中国最贵的酒 ” 的口号，由此也奠定了其定位高端的发展基调。
20余年过去，水井坊也早已在高端市场占有一席之地，甚至至今仍将品牌高端化视为与产品升级创新、营销突破并行推进的三大战略之一。对于水井坊的高端定位，有业内人士认为这是一种近乎“强迫症”式的执念。
不过，水井坊能坚守20年，不受中低端市场巨大空间的利益诱惑，并保持高端产品的调性，也的确难能可贵。在此基础上，水井坊并未因为经济下行而陷入低迷状态，而是赶上了消费升级的新浪潮，依然在稳步前进，也足以印证，其前瞻性的眼光与坚守的发展战略正在开花结果。
文化底蕴延伸，在高端市场站稳脚跟
在如今消费升级的大潮之下，一家企业或一个品牌自成立之初便定位高端，非常常见。但是在20年前，社会经济发展相对落后、人们生活水平并不高之时，水井坊就喊出了要做就做高端白酒的口号，显然是具有前瞻性眼光的。
据了解，水井坊最早可追溯至明末清初的“全兴成酒坊”，至今已有约600年历史，保留有“中国白酒第 一坊”水井街酒坊遗址。
值得一提的是，上个世纪末，全兴大曲销量稳居白酒行业一线阵营，拥有庞大的市场基础；全兴大曲酒在第二、四、五届评酒大会中均有获奖，是川酒“六朵金花”之一。
由此可见，水井坊是一个有我国传统酒文化沉淀、白酒品牌企业强势背书的高端品牌。据媒体报道，水井坊首席执行官朱镇豪将2021年视为水井坊“变革之年”，对于过去一年，公司取得的阶段性成绩感到满意。
朱镇豪还表示：“短期内白酒行业受疫情影响，成长动力受限，水井坊亦不例外，但我们对市场仍持审慎乐观的态度。如下半年疫情有所改善，消费场景恢复正常，我们有信心实现2022年的经营目标，并逐年扩大市场份额。”
很显然，水井坊对于企业保持平稳增长的底气，不仅来自于其深厚的品牌文化底蕴，更来自其对水井坊在品牌占领用户心智方面的自信，以及长期以来的营销渠道积淀、营销创新经验所带来的信心。
产品为基，水井坊用高质量白酒“俘获人心”
据了解，水井坊自诞生时开始，就有强化大单品、典藏类产品向上突破的发展路线。彼时，水井坊的定价为600 元，确实一举成为行业最贵的酒。要知道，彼时茅台的售价也仅为300元，而五粮液售价500元，国窖 1573 还没有问世。
时至今日，水井坊也仍在重点打造几大单品，同时布局次高端和高端。例如，公司目前主销产品集中在次高端的臻酿八号和井台，批价分别约为 320 和 440元/瓶。公司布局高端产品典藏和菁翠，典藏终端成交价分布在700-800元，菁翠官方指导价1900 元。
值得注意的是，水井坊的基本盘，就是以臻酿八号、井台为支撑的。自2016年至2021年期间，该两款产品的收入就从当初的10亿元左右增长至40亿元，并占据公司总营收的85%。短短5年时间，其在这方面的收入之所以翻倍增长，也与其不断拓展宴席场景，进行创新性布置有关。
与此同时，其典藏产品也是水井坊的“现金牛”。据了解，典藏也是水井坊高端化的核心产品之一。截至 22上半年，水井坊在典藏产品的推广，是通过25位省级经销商出资共同成立高端白酒销售公司来落地的。
与此同时，水井坊也与 200 多家经销商达成合作，可追踪团购渠道销量占比提升至 50%。可以预见，在这样的渠道布局之下，典藏有望迎来快速成长期。
据了解，前端的品牌占位与后端的产业链支持，是水井坊业绩稳定、持续增长的关键所在。例如，今年5月，水井坊与邛崃市政府签订《水井坊邛崃全产业链基地项目第二期投资意向书》，此举也将大幅提升水井坊优质产能、储能。
与此同时，水井坊也在产品与品牌升级上下足功夫，其全新推出的“水井坊酿造”天号陈，也是其向着高质量的方向，传承与创新的升级之举。
而落实到产品品质保障方面，也可以通过其差异化定位、科研成果应用等独树一帜。比如在产品卖点上，企业宣称水井坊的酒是激活繁殖了古糟菌群，以此为起点研制出来的。
据了解，今年上半年，水井坊与中科院微生物研究所合作进行的“一号菌群”科研项目发布了其第一阶段的研究成果。未来，水井坊将把“一号菌群”研究各阶段的最新成果运用到生产中，持续推动产品品质进一步提升。而这背后，是以其科技研发投入为后盾的。
例如，据2021年年报显示，水井坊研发投入较2020年有较大增长。在科技研发环节，水井坊科技研发体系下设多个研发中心，依托国家重点文物保护单位——水井街酒坊遗址，开展白酒生产全产业链研究，与有着600多年历史的水井坊酒传统酿造技艺结合，为消费者提供值得典藏的高品质浓香白酒。
而据2022年上半年财报数据，其研发费用约为1696.4万元，同比增长750.08%，主要系产品升级创新以及研发投入增加所致。
值得一提的是，据报道，邛崃一期项目进展顺利，预计将于2023年上半年正式建成投产，届时可增加2万吨/年原酒生产能力、6万吨储存能力。
由此可见，有了600年的历史文化积淀、高新科技做后盾、生产厂产能做保障，水井坊在高端白酒市场，也更容易俘获消费者的“芳心”，未来在核心产品的市场份额上，也更具想象力。
渠道制胜，水井坊靠营销创新破局
如果将营销与产品比喻为弓与箭。水井坊产品之箭的穿透力，不言而喻。难能可贵的是，其在渠道营销方面也不遗余力。
据了解，水井坊除了推动25家经销商成立高端化公司，并运营良好，其成立的消费者培育部，也经常通过品鉴会、品牌行的活动，建立消费者认知，并不断打破消费圈层的围墙，为渠道动销提供了有力保障。
以其新推出的新井台为例，有相关市场调研数据印证，其新一轮的铺货正在顺利推进中，市场反应偏向积极正向，而且，相比老版本的井台产品，其成交价格有明显提升。这也意味着，水井坊进一步升级高端化产品初见成效。
实际上，水井坊深谙营销之道，但是并非一日之功。早在其成立之初，就非常重视圈层营销、团购等主流渠道拓展。
例如，早年水井坊联手文博综艺的《国家宝藏》，结合国家非物质文化遗产水井坊博物馆，提升品牌文化底蕴，讲述品牌故事。同时，水井坊还通过赞助网球赛事等大型体育活动和成都国际诗歌周等艺术类活动，加强与核心消费者的联系。
值得一提的是，水井坊还是WTT世界乒联全球顶级合作伙伴和指定庆功酒，并持续在核心市场开展“水井坊”最强乒团·2022中国业余乒乓球团体赛，邀请财经、文化、乒乓球领域的大咖，举办“以桌会友·成就美好城市论坛”等 ，以乒乓球为纽带，通过球桌与餐桌的结合，精准触达目标圈层。
据了解，借助类似活动，今年水井坊还以成都为起点，走访了众多的城市，例如长沙、杭州、南京、保定、南通、郑州、广州等，让“以桌会友”更为广泛的传递。
除此以外，水井坊在糖酒会中开展了“城市与白酒产业发展高峰论坛”。要知道，这是水井坊以东道主的身份参与城市建设，因此，其也被视为是美学传承的使者，既传播水井坊深厚的历史文化内涵，也将水井坊的酒中美学，与绿色环保、城市建设有机的结合起来。
例如，今年4月，水井坊发布了首份ESG报告，报告涵盖了公司治理、产品责任、供应链责任、工作场所建设、环境管理、社区责任以及博物馆与文化传承七大板块，围绕 34 项实质性议题，以丰富的内容、详实的数据和真实的案例，全面、完整地披露了水井坊在环境、社会及公司治理等领域的非财务管理绩效。
2022年9月中，在第七届中国酒业资本论坛暨中国酒业金樽奖颁奖礼上，水井坊也荣获了2022 年度 ESG 特别奖。其在ESG方面的收获，也完美诠释了其未来的核心理念“水井坊 敬未来”。
由此不难看出，水井坊不仅是一家定位为高端白酒的传统文化品牌，更是一家具有社会责任感的新时代企业。
结语
水井坊一直以来的众多活动，一方面彰显了其对生活美学的追求，并借此传承其品牌文化与公司理念。另一方面，也在各种IP合作中，水井坊也十分注重“以酒会友”、“以桌会友”，因此不断通过其高端白酒产品与消费者、企业产生链接，拓展市场版图。
难能可贵的是，水井坊以终为始，一直在坚守着其定位高端产品的初心，并在拓展核心产品销售渠道方面持续创新，不断突破其原有消费者圈层，因此，也得以在高端市场站稳脚跟。可以预见的是，这个百年品牌终于迎来了消费升级的大趋势，可谓恰逢其时，未来将大有可为。
