商业智能(Business Intelligence,简称BI)的概念在1996年由Gartner提出。商业智能是一个技术驱动的过程,它利用软件和服务让所有规模的企业实时分析指标和大量数据,将数据转换为有意义的洞察。尽管今天的企业收集和存储了大量的原始数据,但很少有企业真正利用这些数据来推动商业洞察和转型。
在过去,只有那些备有大量资金和人力的公司才能采用商业智能技术,因为生产和分析数据需要大量的专家和复杂的计算机设备。由于技术的进步,现在,人们可以使用简单的一体化软件程序来执行商业智能任务。
数据、情报和洞察的区别
数据(Data)是客户信息的「原材料」。它可以是年龄、教育程度等个人信息,可以是对调查问题的单一回答,也可以是一次购买的离散记录。数据是必不可少的,但就其本身而言,它基本上是无用的——单凭数据无法预测客户的行为。只有把数据放到具体的环境(context)中,它才有实际意义。例如,一个客户本月购买了X产品两次,这本身没什么意义。
情报(Intelligence)是对客户的整体理解,它来自于收集和分析数据。情报是实时研究和审查数据,以产生可操作的洞察。客户情报意味着更进一步地将信息放入具体情境中。例如,30岁的、受过小学教育的客户最近搬家了,并且成立了一个新家庭。
洞察(Insight)是通过收集、分析和综合客户情报对客户的深刻理解。洞察超越了「谁」、「什么」、「什么时候」和「在哪里」来告诉我们为什么客户会这样做,从而指导更好的业务决策。例如,受过良好教育的客户成立了一个新家庭,因为产品X是尿布,这个新家庭中包括一个婴儿。我们了解到,这个家庭有时也会购买竞争对手的尿布,因为它们更便宜,而且搬进新家后预算很紧张。也许我们可以为提供优惠券,降低他们的成本,帮助这个家庭度过经济困难时期,从而建立客户和品牌之间的忠诚度。
商业智能的组成部分
商业智能的关键组成部分包括:
商业智能应用于营销
商业智能提供了合适的工具让企业实时分析业绩指标和大量数据,营销人员可以利用这些信息,发起有针对性的营销活动,并了解哪些活动可以产生最大的收益。
客户情报
与BI相类似的一个概念是客户情报(Customer Intelligence,简称CI)。简单来说,客户情报是关于客户的洞察。企业从多个数据源获取数据并进行分析。客户情报不仅告诉决策者客户是谁、什么时候、何时、何地,而且还告诉他们为什么。正是了解了客户为什么会这样做,企业才能适应客户的需求。良好的客户情报不仅能提供信息,还能指导和建议企业在现实世界中做出商业决策。大多数人认为,CI是BI的一部分,但代表了发展前景。
CI出现的背景,是权力的天平从企业转向客户。客户现在可以随时获取关于公司和竞争对手的大量信息,他们会利用这些信息。微博、微信朋友圈等社交媒体,以及大众点评等在线评论网站给了他们一个扩音器,来传播他们对品牌的感受,不管是积极的还是消极的,这些声音都会产生影响。因此,企业必须更迅速、更全面地获取、利用有关客户的情报,以做出有效的业务决策。
成功的客户情报工作,首先需要有效地将各种渠道的信息收集到单个存储库的能力,以供后续的检查和分析工作。接下来,企业需要有分析数据以获取洞察所需的技术基础设施,客户行为建模、客户生命周期价值预测、预测分析和机器学习等技术。最后是在分析基础上采取有效行动的能力,并测量每一次行动的结果,优化未来的营销行动,也就是将客户情报系统连接到一个自动化的活动调度\测试\优化引擎,这样就可以安排个性化的、与客户相关的互动。