来源：新品牌研究所
作者：易婷
曾经被标榜为餐饮神话的《海底捞你学不会》，但现在看到它的窘境，估计也没人想学。
与海底捞苦命相连的还有呷哺呷哺。
8月29、30日，呷哺呷哺和海底捞相继发布2022年中期业绩公告。财报显示，2022年上半年呷哺呷哺净亏损2.78亿元；海底捞净亏损2.67亿元。
究其亏损原因，两家口径很相似。海底捞表示，主要是因为“啄木鸟计划”下部分门店关停和疫情影响部分堂食餐厅；呷哺呷哺也表示，鉴于疫情持续影响，导致客流下降及经营中断，无法于2022年上半年实现盈利。
疫情反复确实带来了堂食被迫停业、消费力下降等一系列连锁反应，这些不太漂亮的成绩单就是一个缩影。
面对亏损，两家却表现出积极的态度和应对方式。海底捞在去年开展“逐木鸟计划”，关掉近100家门店后，今年却有意重启部分门店；另一家也计划逆势扩张，呷哺呷哺集团上半年新开了21家门店，预计全年要开1000家。
求生的欲望都很强烈，但能否“重生”呢？
经营出现乏力
在过去一年，“火锅一哥”海底捞和“连锁火锅第一股”呷哺呷哺就已陷入沼泽。
2021年，海底捞净亏损高达41.6亿元，这一巨额亏损几乎赔进2018年至2020年三年的总利润。净利润巨亏的同时，连年下滑的翻台率也尽显其艰难。2018年至2020年分别为5次/天、4.8次/天和3.5次/天，2021年进一步下滑到3次/天，创历史新低。
国信证券曾测算，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，可以认为该店处于亏损状态。
呷哺呷哺在2021年也迎来10年首次亏损，全年净亏损近3亿元，并且在这一年关掉了230家店。翻台率也在逐渐下跌，从2016年的3.4倍下跌到2021年的2.3倍。
糟糕的业绩情况，对应着二级市场惨烈的表现。
在二级市场，海底捞曾高达4800亿港元，但目前却不足千亿港元，已经蒸发3千多亿港元。呷哺呷哺的表现也并不乐观。自2021年2月1日创下每股27.15港元的高点后，其股价就开始“跌跌不休”。截至9月6日，呷哺呷哺股价已经下滑至每股3.85港元。
这些数据的表现，并不能压垮它们，有朝一日经营好了，数字自然就漂亮了。作为餐饮行业，消费者的心声才是最主要的，不仅是海底捞，呷哺呷哺在挽救这些数字之前，着实需要认真维护一下消费者口碑了。
原本海底捞的口碑在整个餐饮行业都是占C位的，但如今却频繁被吐槽。几位曾经常去海底捞的老顾客向《新品牌研究所》讲述了多次在海底捞遇到的经历，总结为三点：一是服务变差，付款后再向服务员索要零食就会拖延；二是味道一般还不断涨价；三是菜品创新不足，分量还少。
上个月#人们为啥不爱吃海底捞了#成为热搜词条，在评论区，大家口吐芬芳，有网友总结到“应该是人们为什么吃不起海底捞了，量少价格贵味道一般。”消费者的不满尽显无余。
呷哺呷哺亦是如此，除了被吐槽价格变贵之外，有消费者表示最爱的麻酱也变了，变成自取调料之后味道也不如袋装的吃起来有感觉了。
从各家媒体报道的情况来看，也多数以“为什么失去消费者”“年轻人不爱了”这样的话术居多，可见其在培养用户心智上还需花大工夫。
除此之外，呷哺呷哺还面临管理层动荡，大股东同时清仓减持的局面。
2021年3月15日，持仓长达6年的高瓴资本选择了清仓，减持了5772万股，套现了10亿港元；次日，摩根士丹利同样上演了清仓式减持，将所持有的1.04亿股份，减持到0.12亿股份，持股比例由9.25％降至0.93％。
海底捞也曾被指大股东套现立场，据《证券时报》报道，2020年海底捞大股东张勇夫妇和二股东施永宏夫妇各自通过配售计划减持了2350万股，各自套现7.8亿港元，共计15.6亿港元。
业绩下跌、口碑剧降、清仓减持、股东套现……透过现象看到的是海底捞和呷哺呷哺的经营出现了问题：用户画像不明确，价格体系不固定，产品差异化不明显。从而导致新客户少，老客户不太去。而把这些全部归咎于疫情，就些许武断了。
涨价和盲目扩张的反噬
涨价是原罪。
不论是呷哺呷哺还是海底捞，都使过“涨价”的招数，意图弥补自己的损失，结果反其道而行，消费者纷纷被劝退。
财报数据显示，2018至2020年，呷哺呷哺人均消费分别为53.3元、55.8元、62.3元。目前，呷哺呷哺单人套餐的价格已上涨到52元至79元不等。在大众点评上搜索呷哺呷哺一二线城市的多家门店，人均价格已上涨到80至100元之间。
面对逐渐涨高的人均消费，消费者提不起欢喜的劲。曾经是呷哺呷哺铁粉的刘瑛，最近就很少去小区附近的那家呷哺呷哺了。在刘瑛的记忆里，以前三四十就能吃饱出来，现在至少要翻一倍的价格才能吃够。
海底捞涨价也曾成为热议的焦点，一度被骂上热搜，直至被迫出来道歉。海底捞的菜品价格是直接暴露这家火锅店在涨价的事实，对比2020年与2021年海底捞的菜单，多数菜品价格都有1至3元的上涨。如半份青笋由10元涨到12元。
除此之外，《新品牌研究》还发现其小料、饮品也在悄悄涨价。很多消费者都误以为海底捞的酸梅汤和柠檬水是不收费的，实则一直都是消费者买过单的，且不同地区的不同价格。
据某消费者表示他8月底在北京某店吃海底捞小料是10元一位，饮料是9元一位。他直接吐槽说就这个价格平时都能点个外卖了。
因此，火锅不再平价，收费越来越高，被用户抛弃则是必然的现象。
曾经连锁化经营和规模化扩张是海底捞和呷哺呷哺迅速崛起的原因，但是盲目的扩张就是是贪婪。目前，过度贪婪已经在反噬它们了。
2017年至2019年，是海底捞的高光三年，门店数量以41%的增长率扩张。到了2020年，猝不及防的黑天鹅事件冲击了餐饮业，国内疫情此起彼伏，国外时常乱成一锅粥，原本以为海底捞会按下扩张暂停键，但海底捞偏偏逆势前行，2020年增加544家店面。
迅猛的扩张埋下了经营成本急剧增长达大雷，不到一年就顶不住了。2021年决定开展“逐木鸟计划”，对经营业绩不佳的门店采取果断措施，即关店。并预计在2021年12月31日之前逐步关停300家。
这苦果，海底捞只能自己一口一口咽下去。中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“综合来看，海底捞的关店策略可谓‘断臂求生’，应该是比较正确的做法，而未来海底捞已没有太大的扩张空间。”
无奈闭店，呷哺呷哺也上演过同样的剧情。2016年，呷哺呷哺推出“千店计划”，在每年平均新增一百多家新店的节奏下，2019年“千店计划”迅速完成。财报数据显示，截至2020年底，呷哺呷哺门店总量达1201家。
但是从过往的财报来看，2014年至2020年期间，呷哺呷哺共关闭了204家餐厅；2021年“内斗”风波之后，贺光启担任新的行政总裁，上任不久就宣布呷哺呷哺将关闭200家亏损门店，2021年财报显示全年关闭约276家。
不断上涨的价格和盲目扩张，已然让海底捞和呷哺呷哺艰难经营，时而曝光的服务态度、食品卫生、味道变差等问题，加快了消费者抛弃它们的速度。
“求生”路上给餐饮业的启发
后疫情时代，餐饮行业都在寻找新的出路。
今年各地政府部门纷纷推出消费券活动，成为了鼓励消费并成为了鼓励消费并拉动餐饮市场回暖的主要动力。于海底捞和呷哺呷哺而言，也是一次赋能，以呷哺呷哺为例，今年7月至8月，呷哺呷哺参与北京餐饮消费券活动，仅一个月核销消费券近4万张，拉动销售额超400万元。
这种输血式的补贴，能带来的是一时的盈利，补贴的后半场还得靠品牌自己。
疫情迟迟不断，“暂停堂食”的常态化，餐饮行业也都在想方设法调整业务结构，比如提供外卖服务，社群营销等多种方式。
海底捞为整合的线上平台，启动“海底捞APP”“捞点好货”自有团队加第三方平台双配送机制，售卖“捞派”系列品牌生鲜产品和海底捞品牌方便食品。在今年7月，海底捞宣布已成立“社区运营事业部”，以打通外卖、社群、直播、线上商场等多个线上渠道。
呷哺呷哺在疫情下也开通了外卖、摆摊、小程序下单、团购等多种渠道。今年4月至5月，在上海通过“数字门店”这种创新方式，招募了5000多名团长，旗下品牌凑凑5月份的外卖收入超过了1000万。
但是这种短期的盈利，不应持过于乐观的态度。疫情恢复之后，主战场还是线下门店，拼的还是性价比、产品、服务、环境等，而线上消费只能是锦上添花。
部分经营不善的门店关掉之后，呷哺呷哺和海底捞依然在寻找能扩张的空间。在海底捞的半年报中透露，随着外部疫情的逐渐好转及内部“啄木鸟计划”取得一定成效，集团计划择机启动“硬骨头”门店计划。也就是说，去年关闭的门店可能会迎来“重生”。
重启的底气一方面是上半年疫情预期向，餐厅翻台率以及接待顾客人数上涨，让海底捞看到了希望，其次是创新产品的口碑和销量实现了双高，让海底捞的员工及高管们觉得我们又行了。
呷哺呷哺的扩张计划更是没有停止过，旗下的凑凑品牌于2016年以来就迅速扩张，2021年已经开了约200家门店，几乎每10天开一店，开店速度远超于呷哺呷哺本身。其打法就是呷哺呷哺稳住基本盘，循序渐进的增店，凑凑则主增，快速开店。
这种战略能否让呷埔呷埔扭亏为盈？答案还是未知的。根据财报显示，2021年凑凑的客单价是140.6元，海底捞的客单价为104.7元。可见，凑凑要对标的是海底捞，主打中高端市场。但是如今的海底捞都是泥菩萨过河，凑凑就能突出重围，成为火锅江湖新的掌门人么？
但是从重启和扩张的计划来开，呷哺呷哺和海底捞在选址上都更为谨慎了。这对这个餐饮行业来说，都是启发。精准定位品牌的消费群体，再挑剔选址，而不是盲目扩张，盲目选择商圈。
除此之外，呷哺呷哺计划在本月推出新品牌“趁烧”，主打“烤肉+酒+茶”复合型业态，客单价在250左右。在消费预冷的当下，呷哺呷哺还在想搞品牌升级，先不说能否成为第二凑凑担当起呷哺呷哺新的救命稻草，能不能通过市场检验保住自身都是无法保证的。
不仅是火锅，在整个消费行业亦是如此，几年前盛行的消费升级已经逐渐褪色，反而“客人没什么钱了”成了大家的口头禅。
根据国家统计局数据显示，5月份16至24岁就业主体人群失业率为18.4%，创历史新高；而2022年1至5月全国餐饮收入为16274亿元，同比下降了8.5%。这两组数据也恰恰证明了这一点。因此，对于那些还想搞消费升级的餐饮品类来说，应该谨慎再谨慎。
餐饮，这是一个古老的行业。但是品牌不能固守成规，毕竟现在的餐饮并非不可以替代，因为有菜市场，有预制菜；另外品牌想要长虹，必须不断提升自己的认知，对于不断变化的消费环境能快速调整，否则只能沦为“剩者”。
