在过去的一年中，不可替代代币（NFT）已成为普遍现象，品牌经常将它们与数字福利、商品和独家体验联系在一起。虽然代币已经逐渐失去了冲击因素，但星巴克即将推出的一项举措可能会重新点燃一些火花，该举措将NFT与其备受赞誉的忠诚度计划联系起来。

在最近的一次财报电话会议上，星巴克宣布将于9月推出与NFT捆绑销售的产品，此举旨在吸引新客户加入其忠诚度计划，该计划已经提供免费饮料和商品。星巴克还希望忠诚度的更新将有助于其核心零售商店的增长。

星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨在电话会议上表示：「这项新的数字网络倡议将使我们在现有的星巴克回馈模式的基础上，通过『花钱赚明星』的方式，同时引入情感吸引顾客的新方法，扩大我们的数字第三空间，并提供更广泛的奖励。」

虽然该计划的全部细节尚未公布，但该公告已经在营销行业引起了轰动。星巴克的忠诚度计划是其业务中非常成功的一部分，超过一半的销售额来自其奖励会员。将程序绑定到虚拟世界和支持NFT的区块链技术可以为未来的程序描绘道路。

「NFT对于忠诚度计划来说是有意义的，因为这是与消费者互动的另一种方式。」地平线传媒公司增长和转型高级副总裁佩德罗·罗德里格斯（Pedro Rodriguez）说：「随着cookie的贬值，（以其他方式）获取第一方数据将变得至关重要。」

一些企业已经率先引入了类似的概念。去年12月，Applebee 's推出了一项以NFT为中心的促销活动，只要拥有一张独一无二的数字图像，就可以解锁该连锁店一年的真实消费。据报道，塔可钟（Taco Bell）和达美乐（Domino’s）正在考虑将非热传导食品与他们的忠诚度计划联系起来，不过迄今为止，这两个品牌的非热传导食品促销活动仅仅是为其慈善机构筹集捐款。

对NFT的大量押注可能有助于业务发展，原因有几个，但核心是它有潜力向尚未参加星巴克奖励计划的年轻消费者营销。如果该策略被证明是成功的，其他希望吸引Z世代的营销人员可能会效仿。

「使用Twitter和TikTok之间有一代的差异。」罗德里格斯说：「在移动领域，有一个代际断裂，你需要开始在新一代用户所在的领域中玩游戏。」

此外，消费者能够根据自己不断变化的兴趣和忠诚度来交易NFT，这可能为品牌提供一种摆脱昂贵资产负债表负债的方式。

「积分是个大问题。」Forrester 副总裁兼客户忠诚度项目首席分析师玛丽·皮莱茨基（Mary Pilecki）说：「非结构性金融工具可以交易的事实意味着它有价值。如果我对这个产品或品牌不再感兴趣，我可以更容易地分享这个价值。它们是品牌之间的价值交换。」

随着数据隐私和访问成为一个更大的问题，NFT也是消费者从他们与品牌共享的信息中获得一些有价值的东西的一种方式。与忠诚度奖励挂钩的非固定交易提供了一种有形的价值交换，可以让交易双方都觉得有价值。

「这是一种提供数据并得到回报的方式，」罗德里格斯说。「消费者不会想要某个品牌的东西，除非它有价值。」

不过，星巴克可能会面临一场艰苦的战斗。在Forrester于2022年3月发布的消费者能源指数和零售脉搏调查（Consumer Energy Index and Retail Pulse Survey）中，72%的消费者表示，他们从未听说过NFT，也没有购买或拥有NFT的兴趣。

「人们不明白非经常性交易是什么，他们不明白其价值会发生巨大变化。」皮莱茨基说：「星巴克将做很多事情来帮助消费者了解它们，但目前，还有很多我们不知道的东西。NFT没有消费者保护，而且可能有纳税义务，因为它有价值。」

不过，这一类别的股票可能长期上涨。消费者对新技术和平台的适应可能很慢，但那些伺机观望的品牌有被甩在后面的危险。

「如果有一个品牌认为NFT是出路，那么他们现在就必须参与NFT。」皮莱茨基说：「星巴克不会是最后一家。在未来，我们将会看到大量关于NFT的试验。」

来源：MarketingDive

作者：Aaron Baar

翻译：Fred