导语：营收和利润暴增，拼多多是如何成为品牌上行新阵地的？

文：李成东 金珊

来源：东哥解读电商

随着用户信任和粘性的增加，拼多多前期通过百亿补贴所建立的品牌心智已经走向成熟。

8月29日，拼多多发布了第二季度财报，营收和净利润大涨，超出了所有人的预期。

二季度互联网及电商板块遭遇了前所未有的黑暗时刻，拼多多成为品牌打响销量“翻身仗”的关键。根据拼多多此前披露的数据，拼多多在618期间迎来强劲反弹，手机、家电、美妆、日化等行业均实现同比翻倍增长。其中，手机行业全品类同比增长148%，家电全品类销售规模同比增长103%，美妆行业全品类销量同比增长122%、日化行业全品类同比增长110%。通过新的品类，拉高了平台的交易额增长，继而提升了整个平台的收入。

拼多多发布了最新财报，2022年二季度营收314.40亿元，同比增长36%，远超市场一致预期的236亿元；品牌的入驻也提升了拼多多整体的毛利率，非GAAP净利润为107.76亿元，去年同期的41.25亿元。

作为某华尔街基金的顾问，多次问到了怎么看拼多多的估值。拼多多向上的空间在于能否彻底超越淘宝，向下的空间直接算利润就可以了。拼多多年营收过千亿，净利润率做到50%也不难，控制市场费用补贴就可以了，12倍PE，也是千亿美元的估值水平。

业绩一览

拼多多Q2营收为314.40亿元，同比增长36%。

网络营销服务及其他业务的收入为251.73亿元，同比增加39%。交易服务收入为62.16亿元，同比增加107%。商品销售收入为5070万元，同比下跌97%。

总运营费用为147.81亿元，去年同期为131.51亿元。其中，销售及市场推广开支为113.43百万元，同比增加9%，主要由于推广及广告活动开支增加所致。一般及行政开支为8.26亿元较同比增加90%，主要由于员工相关费用增加。研发费用为26.11亿元同比增长12%。这一增长主要是由于员工人数的增加和更有经验的研发人员的招聘。

本季度营业利润为86.97亿元，同比增长335%，去年同期的19.98亿元。归属于普通股股东的净利润为88.96亿元，同比增加268%，去年同期的24.15亿元。归属于普通股东的非GAAP净利润为107.76亿元，同比增长161%，彭博一致预期经调整净利润41.95亿元。去年同期的41.25亿元。

营收暴涨36%，拼多多成为品牌新高地

营收暴涨的背后，是拼多多被品牌和用户坚定的选择。

二季度在全国疫情反复的冲击下，经济发展陷入低迷。上海作为全国的制造中心和经济枢纽，疫情爆发后，制造行业在四月和五月仿佛被按下了暂停键。供应链中断，工厂停工停产，导致很多品牌无法按时交付，存货积压。随着疫情的好转和618的到来，品牌急需一场“翻身仗”，来快速弥补疫情下流失的销量。

但宏观经济发展缓慢、疫情、收入下滑等诸多因素使得消费者对未来的信心减弱，理性消费时代来临。上半年非必需消费品下滑，生活必需消费品增加。消费者开始了精打细算，纸制品、洗衣日用等消费品成为囤货新选择，对于电子和家电产品能省则省，必须购买时也一定要货比三家。

拼多多由此成为品牌和用户的新选择。对品牌而言，一是拼多多拥有8亿多流量，是全网最大的用户规模。急需增长的品牌，必然不会放过如此多的流量曝光。二是拼多多更高效的流量的匹配机制，也能很好的助力品牌恢复增长。目前平台上自营商品占比非常小，拼多多在流量匹配上能更加公平，一视同仁。低价、好用取代是否自营成为推荐的唯一标准。这样简单高效的货找人的模式，激发用户下单意愿，拼多多的用户粘性在电商中遥遥领先。

对消费者而言，拼多多的百亿补贴的全网最低价已经占据了心智，成为理性消费时代下的最优选。同时二季度在囤货积压的情况下，为维持周转，品牌愿意让利消费者，提供低价优质的商品。商品丰富度增加，吸引消费者下单。为应对疫情，拼多多也在供应链和物流体系上做出努力，用自身的履约能力，尽力保障商品送达。拼多多的农货节，满足了消费者对农产品这类必需品的需要。拼多多通过性价比更高更丰富的产品，攻入了五环内用户的心。在疫情严重的二季度，拼多多迎来了供给和需求的全面爆发。

8月21日，拼多多正式启动第四届“超级农货节”，全面推动“南果北粮”直连全国大市场。

在618期间，为提振消费，助力制造业度过难关，拼多多特别推出了“品牌专场”。首批就有500家品牌报名并开设官方旗舰店，其中有美的、西门子、蒙牛、联合利华等，全面覆盖了3C、家电、美妆、服饰等多个品类。基于商家和用户的信任，拼多多全域消费在618期间迎来强劲反弹，手机、家电、美妆、日化等行业均实现同比翻倍增长。其中，手机行业全品类同比增长148%，家电全品类销售规模同比增长103%，美妆行业全品类销量同比增长122%、日化行业全品类同比增长110%。

流量推送高效、用户粘性高，拼多多成为品牌方上行的新高地。高客单价的商品增加，带动平台实现稳健增长。二季度广告收入为252亿元，同比增加39%。佣金收入为62亿元，同比增加107%。我们认为经济放缓和国内疫情反复的趋势还将持续，拼多多的渠道优势还将继续发挥，会继续吸引更多品牌入驻。

拼多多和国内外品牌终于实现了双向奔赴，同时也满足了理性时代的消费者。品牌、平台、消费者三者共赢。

利润增长1.6倍，百亿补贴筑建护城河

拼多多利润的翻倍增长，也是除营收之外利润的第二大亮点。非GAAP净利润为107.76亿元，去年同期的41.25亿元，同比增长161%。利润大涨的最大因素是毛利率提升。二季度毛利率达74.7%，去年同期为65.7%。

拼多多早期的投入，已经构建了坚固的护城河。海豚智库认为，毛利率大幅提升的原因主要有以下几点：

一，品牌化推动毛利率提升，百亿补贴已经在商家和用户群建立起心智，从早期平台补贴，到现在越来越多品牌/商家主动参与进来。拼多多从下沉市场出发，抓住了消费者对低价商品的需求，最初更多以白牌商品为主。白牌商品客单价低，平台得到的抽佣和广告较少，很难保持营收高速增长。所以品牌化是拼多多的必经之路，百亿补贴也由此诞生，通过大牌低价抓住了用户的需求，主要涵盖手机、3C数码、家电等品类。

早期的百亿补贴，更多依赖平台自己烧钱。但随着用户的信任，国内外品牌的逐渐加入，百亿补贴成为最大的流量入口之一。平台不需要贴补更多，商家的补贴和营销力度逐渐增加。品牌的客单价高，广告预算更充足，有效的拉动了拼多多收入增长。同时拼多多对业务补贴减少，营销费用下降，整体的毛利率和利润率大幅提升。

二，社区团购转向精细化运营。二季度，社区团购整体吃到了疫情的利好，多多买菜也不例外。消费者被迫封城，买菜也成为头等大事，社区团购和生鲜电商供不应求。多多买菜通过履约网络输送到被封困的社区，抗疫保供也迎来了自身的订单量上涨。

疫情只是短暂的帮助了社区团购，巨额的补贴拖垮了多家友商，上半年行业整体处于收缩整顿阶段。京喜拼拼、美团优选陆续撤城，多多买菜也转向精细化运营，退出了部分网点。拼多多主站用户人群和追求低价的社区团购人群相匹配，给多多买菜提供流量的支持。其他竞争对手收缩之后，多多买菜亏损也相应减少，向盈利迈进。

三，自营业务的收缩和成本费用控制有效。此前拼多多为完善品牌丰富度，短时间内开设自营，但随着平台上品牌的不断增多，自营业务功成身退。这项业务的收缩也使得，平台自身负担的成本下降，毛利率提升。

结合费用端来看，在营收上涨36%的同时，费用端仅上涨12.4%，这表明拼多多自身成本费用控制能力显著，降本增效策略取得显著进展。拼多多还处在商业化早期，未来必然会加大投入，寻求业绩增长。拼多多也受到直播电商的竞争，近期也在布局美国，发展跨境电商。这些都需要投入，二季度利润暴增趋势可能无法持续。

“现阶段我们处于成长期，需要不断抓住关键的机会，并且做出对应规模的投入。上个季度，特别是前半部分，其实我们团队的投入被动减少，短期来看可能会带来不错的财务数据，但长期来看影响到了我们平台的整体竞争力。因此我们认为要立足长远，投资未来，专注于在农业和科技研发方面的长期投入。”拼多多CEO陈磊表示，“上个季度的盈利能力受到一些短期 或一次性的影响。我们可以看到消费复苏和用户参与度的提高，但是竞争格局还在加剧，我们受到了项目推迟和业务相关的费用的降低都带来短期的利好。所以这个季度的盈利并不能反映长期的趋势。”

拼多多迎来估值重塑时刻

拼多多凭借百亿补贴、高效的流量匹配机制、主站最大的用户规模，成功吸引了品牌入驻，带动了平台货币化率和ARPU的上涨。拼多多已经成为品牌上行的新阵地。

受中概股事件和通胀等经济形势的影响，拼多多的股价也被错杀。财报发布后，拼多多股价上涨14.7%，股价最高达到72.19美元，近半年来最高。也体现出市场对拼多多的看好。

国金证券通过分布估值法研究表明，拼多多的合计估值在972亿美元。截至8月29日收盘，拼多多总市值仅为835亿美元，被持续低估。交银国际财报后也再度上调拼多多的目标价格，继续给予买入评级。

于国内的电商大平台来说，盈利并不难，难的是超出预期的收入和利润双增长。对拼多多来说，在国内市场过于激烈的市场，可拓展用户空间有限。能够走多远，还要看国际化做的怎么样，这是值得投资人持续关注的一件事情。