“过去人们把创新看作是冒风险，现在不创新才是最大的风险。”凭借创新，华为成为通讯领域行业领先者，它从中国本土蓬勃生发，并以此发轫走向世界。

放置在中国零食行业，依然适用。

一直以来，休闲零食都带有“大行业、小企业”的烙印。虽然行业规模高达万亿且保持稳健增长，但市场已由增量转向存量。在激烈的存量竞争中，如何突围，该如何赢？

良品铺子的答案亦是：从创新中寻找增量机会！

“狭义竞争是争夺，广义竞争是合作，真正对手是自己，有效法则是创新。”作为休闲零食三巨头之一，良品铺子的这种竞争理念对业务的推进作用不言而喻。

从最新发布的半年报来看，良品铺子实现营收48.95亿元，同比增长10.72%，净利润1.93亿元，同比增长0.67%。对于这样的好成绩，不少证券机构表示“看好良品铺子在零食领域持续布局”。

疫情叠加行业调整期，一些零食品牌业绩出现不同程度的下滑，良品铺子为何能实现逆势增长 ？它是如何穿越“红海竞争”的？又是如何巩固休闲零食领军者地位的？

大红海里辟出小蓝海

无数品牌从激烈竞争中突围，背后依赖着品类创新这一商业法则。可口可乐如此，雀巢亦是如此，它们分别开创并主导着可乐和咖啡品类。

在万亿零食市场的大红海中，品牌要辟出小蓝海，同样需要在品类创新上下功夫。

在业内，一直存在“0~1”和“1~N”的品类创新争论，也就是开创性的大单品和覆盖面广的全品类之争。在休闲零食的存量竞争时代，成熟品牌的正确做法是不做选择，而是全都要。

在大单品的挖掘中，良品铺子在不断往深处推进。继猪肉脯在2021年成为首个5亿级大单品后，今年上半年良品铺子上新近400个SKU，打造出以奇亚籽全麦吐司、手撕肉脯、酥脆猪肉脯为代表的多个爆款新品，市场反馈均不俗。

在大单品策略中，“压强原则”无疑是把事情做正确的绝佳选择，也就是用超强配置的资源，集中力量在细分领域实现重点突破。

良品铺子的大单品策略，就是瞄准儿童、健身人群等细分场景需求，通过七大业务流程集中实现产品突破。眼下，它已经形成一套大单品产业链协同打造的模式，为未来10亿以上大单品打下体系基础。

在纵向挖掘大单品的同时，横向的全品类策略也必不可少，这是在存量时代稳定基本盘的关键。

今年上半年，良品铺子一直在全品类的横向铺开上下功夫。围绕女性、儿童等细分人群的特殊需求，在药食同源、奶酪等方向研发并上市了56款产品。其中，0添加蔗糖果干、药食同源果棒系列表现出色，月销售额超百万。

一方面推动行业在存量时代中拓宽边界，另一方面让自身的触角伸得更广、锁定更多发展引擎，长远来看，良品铺子的全品类创新进行的是一场「无限的游戏」。

各种品类创新的背后，需要研发创新作为强支撑。今年上半年，良品铺子研发投入2521.61万元，同比增长32.83%。

基于此，通过纵向横向的品类创新，让良品铺子持续在大红海中找到新蓝海；通过研发支撑，它也得以通过差异化的技术突破品类边界，为顾客持续创造更优质的体验和价值。

万亿赛道下的“长坡厚雪”

“人生就像滚雪球，最重要之事是发现湿雪和长长的山坡”。

对于企业来说，长坡是企业所在的领域发展空间极大。而厚雪，则指的是企业的经营能力足够强。

良品铺子所在的万亿零食市场，无疑是一道长坡。而渠道和研发创新等经营能力，则是能滚出雪球的厚雪。

回过头来看，休闲零食行业在渠道上，已经进入线上和线下融合、全渠道为主的4.0时代。就企业而言，布局全渠道无疑能让自身的抗风险能力更强。

显然，良品铺子已经在全面拥抱全渠道4.0时代。截至今年年上半年，良品铺子线下门店数量为3078家，新开门店302家。线下是良品铺子的起家之本，可见它仍在稳稳抓住这一渠道。另外，良品铺子多年前在平台电商、社交电商等线上渠道的布局，在流通渠道的布局，均已成效显著。

不过，良品铺子并非像许多品牌一样，只是简单地打通销售，而是创新性地采用了各种新玩法和模式。

今年上半年，良品铺子就通过品牌创意和事件策划，以及优质内容和精准投放，让品牌深度触达线上线下，助力全渠道销售增长。另外，它还在采用了线上和线上深度融合的团购模式。这也体现在最新发布的半年报之中，上半年，良品铺子团购及流通渠道实现营业收入2.04亿元，同比增长63.14%。

线上和线下全面推进，才能真正做到不把鸡蛋放在同一个篮子里，降低风险。而良品铺子的全渠道布局，其实是在延续着一直在进行的产品和渠道“双轮驱动”转型。

当然，要抓住全渠道以及细分人群的销量机会，企业也会面临新的问题：面对全渠道带来的渠道分散，品牌如何维护自己与消费者之间的关系？以及如何管理庞大的数据？

此时，数字化是重要的黏合剂和催化剂，尤其是锚定管理的数据化系统。数据化系统能把全渠道的数据打通，并将数据进行搜集、整理、清洗、分析和建模，从而真正洞察消费者需求和提升服务水平。

面对数字化的浪潮，良品铺子创新性地建立了中台大数据系统。这个系统优化整合了来源于渠道、门店、市场等多方面的数据，可实现对消费需求进行深度分析。

以2021年为例，中台大数据系统中的“顾客心声”数字系统，处理年度数据65.99万条。借助这一数据的整理、清洗和分析，良品铺子形成了改进产品体验、客户服务、优化消费者感知的业务改善共124项，顾客的服务体验大大提升。

渠道和数字化的投入，是细耕慢作，前期短时间内可能看不到明显的成效，但后期会迸发出强劲的动能。

这就是锚定“慢变量”带来的红利。眼前的、浅层次的表象是“快变量”，而那些背后的、深层次的内因则是“慢变量”，对于休闲零食赛道来说，“慢变量”也就是在渠道和数字化上的深耕。

对“慢变量”的投入，让良品铺子找到“厚雪”，积攒起深厚的经营功力，从而在休闲零食这一长坡上滚动雪球，拿到红利。

穿越周期的底层能力

在长坡上滚雪球，对于企业而言是一场马拉松。要让雪球持续滚动下去，就要把握住最本质的底层逻辑，才能穿越周期。

良品铺子显然深谙此道。去年，良品铺子CEO杨银芬在内部讲话中表示，未来十年一定要回归从生意底层逻辑做商业，必须要回到企业运行的底层逻辑。从创新产品、产品经营、组织能力、管理能力几方面做实。

其实，产品、经营、组织和管理等商业动作，同样有一个底层逻辑，那就是为消费者的需求而服务。

“消费者愿意将健康、营养、成分丰富的零食加入购物车”，顺着京东方面对于食品行业消费趋势的洞察，零食品牌要决胜未来，就需要锚定好吃和健康需求，用创新把握住一条法则：让好吃的零食更健康，让健康的零食更好吃。

如何让零食更健康呢？

产品品质是企业获得公众信任，赖以生存和发展的“根本”，而从源头确保原材料的品质，则是“根本”中的“根本”。围绕源头原材料，良品铺子创新地推出“两步走”的策略。

首先，跨区域锁定优质原材料产地。

在海外原产地，碧根果、开心果、腰果、松子、巴旦木等坚果原料有更稳定高品质的供给能力，良品铺子也持续加大海外产地原料引入，2021年就达到10797.5吨，同比增长22.71%。在国内，良品铺子力求找到拥有悠久种养殖历史的优质原材料，包括诏安青梅、黄骅冬枣、云南核桃、南日岛海带等等。

遍寻产地只是第一步，为了确保产地能够稳定供给，符合良品铺子要求的高品质原材料，它还协同供应商建立了12个专供种养殖基地，并建立严格的挑选标准，用多方合作的形式来把控质量。

在“两步走”的策略下，良品铺子已经设立起多重门槛，从源头打造全产业链品质升级。

世上没有毫无有理由的横空出世，所有的突破，都来自于厚积薄发。渠道和产品等关键环节的持续突破与引领，印证着良品铺子战略选择的正确性。

“面向未来必须回归商业的底层逻辑”，良品铺子从0到1，从1到10，从10到100……不断地扩宽着发展空间。其间，它靠产品、渠道、营销合力重塑，更靠管理和组织驱动。

而透过行业领军者不断趋好的成绩单和新动向，这也启示着更多企业要做到对当下和未来消费需求以及技术的持久洞察，才能赢取自身时间和空间上的胜利。

2022年，零食行业依然在震荡和竞争中进行着重塑。可以肯定的是，在这场关乎未来命运的角逐中，胜利注定不会属于平庸者。这场持久战一开始或许比的是勇猛和运气，但接下来要拼的必然是品质、创新、韧性与格局。

命运的天平早已发生了偏移。