编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近日，汤臣倍健2022年半年度财报数据显示，上半年营收42.21亿元，同比2021年上半年，略增长0.55%，归属于上市公司股东的净利润为10.48亿元，相比去年同期减少了23.55%，实现扣非净利润为10.69亿元，同比下降14.19%。
其实早在汤臣倍健一季度数据中，业绩就已出现明显下降，二季度的下降势头日趋严重。据财报数据显示，一季度、二季度分别营收为22.80亿元和19.41亿元，虽与上年度同期相比基本持平，但利润却同比下降18.73%和30.56%。
作为国内保健品行业市场占有率第一的品牌，2022年上半年交出这样一份成绩确实不太理想，但外界的反应却未表现出过分意外，原因在于7月11日汤臣倍健发布上半年业绩预告时，已对净利润做出了下降15%至35%的预期，公司股价应声下跌3.09%，目前股价已经跌破18元，相较去年股价冲顶36.63元，近乎腰斩。
面对这样的窘境，汤臣倍健的官方答复是，受疫情反复影响所致，门店销售受挫，线下业务承压。实际上，对于一个已成立27年的老品牌，更多的受制于品牌老化、产品竞争力不足等原因，如此看来，汤臣倍健要想打破僵局，或许没那么容易。
成就汤臣倍健的，或正在吞噬这个巨头
保健品一直都是公认的暴利行业，特别是在“混乱”的90年代，毛利率不仅高达80%，监管松、门槛低，国外直销模式冲击中国市场，行业一度乱象丛生。然而，如此颇具争议的行业，却造就了一批”富豪榜“。这也就解释了，为什么保健品行业赛道拥挤，仍有来者前仆后继。
汤臣倍健的创始人梁允超就曾就职于知名保健品牌太阳神，他深谙行业利弊，开始在产品和销售形式上突围。最终以销售渠道和代言人的“独辟蹊径”，成功突围。首先，选择药店作为核心销售渠道，这一决定让药店成为汤臣倍健开拓市场强有力的背书，迅速帮汤臣倍健在“混乱”的行业中，收获消费者的信任。其次，姚明代言，让汤臣倍健的知名度迅速打开，从而也为汤臣倍健奠定了良好的品牌基础。
然而，在当年看来的完美突围，放在今天，仍逃不脱被时代抛弃的命运。依靠药店和姚明成功突围的汤臣倍健最终不得不受制于药店的潜规则，明星代言也随着《广告法》的新规，不复存在。
不仅如此，随着电商的崛起和疫情的反复来袭，都让线下的药店渠道举步维艰。而且，中国的膳食营养补充剂（VDS），行业渠道结构正在发生极大的变化。从2010年线上渠道开始崭露头角，到如今的全民网购，线上渠道占比已从2.9%激增到42.7%，超越直销渠道成为第一，汤臣倍健赖以生存的药店渠道从原来的50%挤压至不到20%。
如此形势下的汤臣倍健，只能被迫转型，拥抱线上和重塑线下，当初成就汤臣倍健的优势，如今沦为桎梏，正在逐步吞噬汤臣倍健，情况不容乐观。关于线上，汤臣倍健这些年一直在投入，但效果甚微；线下的重塑也是困难重重。
联纵智达研究院出版的《我们的营销真案例》对汤臣倍健渠道重塑是这样描述的：零售药店终端的潜规则：低价进高价卖，厂家以2-3折出货给经销商，经销商再3-5折出货给零售商，零售商再以高价卖给消费者。中间环节的层层加价使得汤臣倍健的产品已经高出国内同行，几乎没有提价空间。
汤臣倍健也曾尝试提高药店供货价，却遭到药店无情的拒绝，不仅“冷落”其货品陈列，药店营业员也开始转投毛利高的竞品怀抱。即使汤臣倍健以铺设品牌自营、联营和加盟店、构建连锁营养中心、将经销商往“准子公司”方向调整等方式来自建终端，试图补齐药店短板。但受制于线下终端网点的自主性，这让一边发力线上扩张的汤臣倍健频繁爆出渠道价格悬殊过大的新闻和深陷投诉风波。
最终，曾经帮助汤臣倍健成功的药店也让其品牌变得格格不入，线上有所突破，线下终端搭建，可能都是个漫长的过程，这过程中要面临的混乱和压力，终究会是汤臣倍健的必修课。
行业第一背后的内忧外患
关于汤臣倍健渠道改革的阵痛是必不可免的，而且，品牌老化的问题也日趋凸显，这也是线上扩张滞缓、线下重塑乏力的内因。比起最初的药店做背书，如今有药厂背景的品不仅具备技术优势，似乎更受消费者青睐，所以，对于医药企业的跨界夺食，汤臣倍健似乎更显有心无力。
毕竟，有数据显示，2021年中国膳食营养补充剂人均消费20美元，仅约为美国的20%。随着消费水平的提高和老龄化，消费者在保健品方面的投入势必增加。
而且，医药企业在医保控费、集采降价的大背景下，早已捉襟见肘，寻求新的增长点迫在眉睫。据了解，在2021年中国国际健康营养博览会上，医药行业参展商有半数之多。
面对医药行业的来势汹汹，汤臣倍健几乎无还手之力。一方面，汤臣倍健要着力线上品牌推广、线下渠道重塑，无暇分身；另外一方面，如今的保健品赛道，不再是品牌营销战术为主导的时代，保健品市场在逐步正规化，监管也日趋严格，医药企业在生产执行标准和研发条件上都赶超汤臣倍健。
虽然药企的渠道不同于保健品行业，但恰恰又和汤臣倍健倚重的药店渠道“撞车”，有药企做背书，不管是药店这边还是消费者这边，明显会倾向于医药背景的保健品品牌。
不仅如此，不少奶粉企业也想分一杯羹，健合集团收购了澳大利亚保健品企业Swisse，飞鹤收购了营养健康补充剂零售商Vitamin World。
其实，汤臣倍健的“内忧”从未停止，2018年，为了涉足益生菌业务，汤臣倍健以35.14亿元现金，收购净资产仅为1亿元左右的澳大利亚Life-Space品牌，溢价高达30多倍，直接导致21.66亿元的商誉。
之后，2019年，由于Life-Space业绩不达预期，汤臣倍健对商誉和无形资产分别计提了10.09亿元和5.62亿元的减值准备，导致出现上市近10年来的首次亏损。
2020年，汤臣倍健收购了线上渠道运营商广州麦优，试图通过麦优开发线上业务，虽有营收，但其净利率仅为4.2%，还大幅拉高了公司的市场推广费和平台推广费。
据了解，从2018年开始，汤臣倍健的营收与净利增速就逐年放缓，同时，公司内部寄予厚望的子品牌“健力多”和“Life-Space”发展也不太顺利，难当大任。电商品牌战略老生常谈，线下渠道重塑毫无进展。所以，面临如此棘手的内忧外患，汤臣倍健的“强科技型企业”的转型战略，很可能会前路漫漫。
重营销轻研发，汤臣倍健难以找回初心
汤臣倍健在提及成功经历时，曾表示，汤臣倍健的成功离不开好的产品。这成为了初期汤臣倍健重要的企业文化之一。随后，选用全球最优质原料，又成为有力的杀手锏，这两项企业文化的提出，已然让汤臣倍健立住了用户为本的人设。
可是，在后面的发展过程中，汤臣倍健逐步失了初心，开始忽略对产品的追求，希望借助营销方面的高投入，赚快钱。自2018年起，汤臣倍健的研发投入分为1.035亿、1.26亿、1.4亿和1.503亿，远低于同期的营销投入。有数据显示，2021年汤臣倍健销售费用达到了24.78亿元，同比增长36.30%，占收入比重高达33.35%。
其实，汤臣倍健重视营销的思路没错，因为线上品牌推广，线下渠道自建都离不开营销费用，但值得思考的是，汤臣倍健在营销方面的投入是否能换来合理预期。
据了解，2021年汤臣倍健36.30%的销售增幅只产生了21.93%的营收增长；2022年一季度46.30%营收增幅只带来了2.6%的营收增长。这说明，汤臣倍健的产品动力不足，营销策略引流进来的客户难以留存。
加上年轻消费者对于品牌的态度，更加复杂，要想留住客户，除了产品过硬，直击消费通痛点，似乎也没有其他出路。
在产品宣传上，汤臣倍健也开始“投机取巧”。2018年，丁香医生曾曝光保健品销售误导，导致一名患有恶性生殖细胞瘤小朋友，延误治疗直至离世。
在这些充满浓厚诱导色彩的广告中，也不乏汤臣倍健的身影。例如，号称早、中、晚期都可以治疗肝病的夜肝片，堪比“神药”。
如今，汤臣倍健已经在专研产品的路上逐渐迷失方向，一味的追求营销造势、品牌推广，难以沉下心来“打磨”产品，离当初用户为本的初心终究渐行渐远。
结语
2005年以来，我国保健品行业发展年均增速13%，居全球之首。这一赛道早已人满为患无比拥挤，对于市场占有率仅在10%左右的汤臣倍健来说，虽然暂居行业排名第一，实则很容易被超越。
倚仗药店渠道多年的汤臣倍健已然开始受制于此，再难高枕无忧。面对跨界夺食，产品动力不足，都让汤臣倍健砸在营销方案和广告上的钱，收效甚微。
如今，这位行业巨头正在逐步被时代抛弃、负重前行，要想顺利突围，除了解决渠道桎梏，强化核心竞争力，找回用户为本的初心，似乎也别无他法。
