文：haitun1088（有嘉宾分享ppt）
来源：东哥解读电商
7月24日，海豚社“中国好产品·2022新矛新消费新国货”大会在杭州成功举办，会议上， 海豚社邀请五位嘉宾来到现场，共同参与以“资本更愿意把钱给哪类国货品牌”的圆桌互动环节。
圆桌互动嘉宾介绍：
天图资本合伙人汤志敏。天图资本率先专注消费品领域的投资，投出了奈雪的茶、周黑鸭、茶颜悦色、小红书、中国飞鹤等明星消费品牌。
迈宝国际创始人及CEO纳兰正秀。有十余年高端消费品相关行业工作及创业经验。是国内著名奢侈品鉴定师/拍卖师，曾任国信拍卖行总经理、银座珠宝部总负责人，担任过劳斯莱斯百年幻影限量版、天下无贼慈善首映礼拍卖会、中科院首场专利权拍卖会总负责人。
中金前海基金董事总经理胡祺昊。主导了对顺丰快递、百果园、好麦多、坚果微投、REDMOND电器、大叔拉面、爱氏热狗、清心堂，英贝健等优秀国货品牌项目的战略赋能型投资，长期坚持做新国货品牌CEO的最佳陪跑，战略当先，守正出奇。
挑战者资本合伙人 彭谨薇。2015年加入挑战者创投，投资项目有阿飞和巴弟、拉面说、王小卤、虎头局等新锐消费品牌。
鲸商创始人李清乐。产业研究专家。曾任虎嗅研究研员、华东总监。长期负责电商零售、TMT产业研究及报道。现为数家新消费品牌顾问，代表作《2021快手私域经营白皮书》。鲸商作为一家新锐产经媒体，服务客户涵盖国内头部电商企业。
以下为圆桌互动部分内容：
李清乐：大家都在感慨过去这一年都特别的忙，外面的天气也非常的炎热，但是行业有一阵寒意在里面。在这样的情况下，海豚社搭建这样的平台，让大家看的更清楚，探讨行业的价值。上午我听下来，还是挺有感触的一点，比如说像东哥前面榜单发布后提到一点，做好做大国货，才能保护中国制造，对这点我们也有比较深切的体验，让各位大佬在当下的环境下告诉大家，怎么样能够用资本助力新国货，间接也为中国制造做贡献。从这个角度来说，今天的话题也比较有开放性和现实意义，接下来的时间更多是交给几位投资大佬和做加速服务的机构。
先从汤总开始给大家打个招呼，每一位简短的时间也讲一下自己心中的中国好产品的特质是什么。
汤志敏：我先介绍一下自己，虽然外面温度很热，但是里面人也不多，但是今天确实上午大家是很平静的心态，希望能够吸收和交流。天图是2000年，也有20年的时间，现在投了30多个企业，包括像小红书等等这些企业的投资。我们希望未来在投资、融资甚至企业运营方面，与大家进行交流。消费者认可的，我觉得就是好产品。
纳兰正秀：我觉得我是一个既从创业者的角度去诠释中国好产品，另外一个我们也是在用投资人的角度去做转向，因为我们首期做了一只孵化基金，准备近期在密集地看一些项目。
我们做创业做了6年的时间，现在转做投资，迈宝国际为什么走这样的路？我们今天来到这个场，其实并不是想给我们自己打广告，而是说我们以前一直服务西方大牌，思考西方的品牌为什么这么有价值，中国只能成为制造板块，生产几十块钱的衬衫，品牌的力量能够更加赋能和加深。对于我们迈宝国际，在座各位我们这些一直做创投很久的人，都可以算是我们的老师，在投资领域，我需要向大家多多学习。我认为中国的好产品是要有特质化和定制化的，体现自己的文化价值。
胡祺昊：我介绍一下我自己，中金资本是在中金旗下，投行、财富等板块的基金，也是目前中国基金体量里最大的之一，都是在四千亿以上，去年做到了3200亿以上的规模，也投了很多龙头公司，同时还帮了很多公司上市。我看今天的榜单上，不夸张的说，上市的公司里有三分之一多的都有通过中金上市。
中国好产品，好其实不是一个很高的标准，但是中国的创业者做到“好”一半都没有，没有达到这个标准的项目我连看都不看，我看的就是复购，有没有口碑。你朋友圈都没有传播，就谈不上好，所以复购是好，但好是基本，好就够了吗？好不一定强，不一定大。所以刚才第一位女性创业者说，我觉得她讲的很好，运营很重要，运营能把你的好乘以10、100、10000。但是除了好，还要强，还要成为国民品牌，还要受尊重，一切加起来是我们最后所追求的、共同探讨的创业者的画像。
彭谨薇：我今天来到这里有一种深深的共鸣，因为之前听到各位嘉宾分享的内容，其实真的很有地方和我们的投资理念和这几年的一些心得感受是有非常深的共鸣。我先介绍一下我自己，我叫彭谨薇，来自于挑战者创投，挑战者创投是2014年成立的，我们大概是在2015年前后，上午东哥有个分享，说中国人去日本人买马桶盖，买回来都是中国制造，大概是在那个时间点前后，我们觉得中国人在海淘和出国旅游的时候拼命买买买，买回来的产品很多都是中国制造。在那个时间点，我们看到了中国人对好产品的需求是在日益上升的，同时我们中国的这些供应链企业在做了那么多年的出口，它其实有很强的生产制造能力，当时需求端日渐成熟，供给端也是成熟的。
我们当时判断，我们中国人其实是需要更好的匠心的产品，需要这种能有匠心的团队，以及能够把品牌做的更符合中国人未来的精品诉求的团队，所以我们大概是从2015年前后，就开始投消费品，并且投的很早期，同时在2015年孵化了元气森林，一直默默地坚持到了今天，这大概是我们的一个心路历程。
对于好产品的理解，我觉得其实标准也简单粗暴，就是看看用户是不是最终用钱投票。比如说高频的产品，如果持续的长期能够去复购的，一定是好产品，哪怕用户可能他一边买一边骂，但是他只要长期用钱投票，一定是好产品。如果是低频的产品，我们可能会看口碑推荐指数，就是NPS指数，我觉得这样的产品在我的认知里是好产品。
李清乐：刚才几位嘉宾讲下来，我们多多少少也了解，如果他们愿意给什么样的产品投资，心里有这样的标尺来作为标的。过去一年行业变化挺大的，不知道大家对新的赛道，包括从红海里找蓝海这样的趋势中，以及我们看到要投的项目中，有没有一些心理逻辑和投资思路的变化？
汤志敏：我抛砖引玉一下，因为今年和去年相比有很大的变化，第一，今年上半年才发生240起左右的消费投资，大概同比下降了70%，在PE时代到现在也是不多见的，说明遇冷。但是遇冷的背后肯定和很多方面有关，就不展开说了。第二，估值变低了。我们不忘初心，在这里面我们也发现一些新的赛道，包括今年因为疫情催生了像露营赛道，因为大家出不去，有预制菜的赛道等等，还是不断涌现一些新的品牌或者老的品牌去重新投入。总的来讲，我们还是希望投资一些天花板比较高的项目，或者是硬趋势的企业，虽然说是硬需求，很难被很多因素改变或者改变很少的项目。
除了刚需以外，还有我们一直所说的消费升级等等。再往下走，可能就是团队，团队永远就是我们最主要核心的对象，在这个基础上，还是看这些品牌差异化的体现。在这个问题上，以往投的企业也是如此，未来可能也是如此，所以我也希望在座各位，我看有很多新国货的品牌，也是有着一些新的赛道，包括刚才的诗裴丝，它们也是通过满足我们所说的消费者一些需求的东西出发，所以这块我们也是愿意和大家去交流合作的。
纳兰正秀：我确实也见过不少投资人，可以说在座的不管是中金，或者是挑战者，我们在早期都见到过，但是不是为了融资。从创业者的角度来说，会一定程度上会关注投资人想要什么，但是从投资人角度来看，我们又希望这些创业者又不要太关注投资人想要什么。我们反而看到融的最好的项目就是做好自己的，没有太去想投投资人所好。我们以前抓了一些点，其实都不大完全是准确的，因为我们作为一个基金也好，它的管理也是帮助投资人去管好基金，一定也要考虑大的方向是否是响应国家的方向，不要出现投了一半项目突然被一阵大风吹烂的情况。所以在这样的情况下，既有宏观的，又有微观的，作为创业者来讲，有的事情是在自己的能力范围外的，那么我们能做好的就是一个个运营好，把顾客抓好。在这点上，我还是希望创业者真的是习惯慢下来的节奏，让我们对估值的预期，对自己企业增速的预期，对基础扎实的程度，对先进列的重视，对利润的重视，这些很关键。所以我给到大家的一个建议，把自己做好，其他投资的东西，相信就会有的。
胡祺昊：现在肯定是最好的出手（投资）的时候，昨天深夜我回到酒店，看到朋友圈发一篇文章，叫窄门思维，通向成功的门其实是很窄的，本来就只有很少的人会进去。另外，怎么投？还活着的都是有投资价值的，只要你今天还活着，还有30%到50%增长的就是好项目；赚着钱，高速增长的，就是超级好项目；这个时候资本来见你，你都不想见的，这就是牛逼的项目。
李清乐：所以大家是更希望大浪淘沙，能够走出国门的品牌。
彭谨薇：其实我们的投资逻辑一直都没有变过，通俗地讲就是三个点：大赛道、好产品、好团队。用我们公司自己的使命、愿景、价值观来形容的话，第一个叫做挑战巨头，就是我们愿意陪着有梦想的年轻人，真正地去挑战那些大的巨头。第二，叫做中华有为。今天也有嘉宾分享出海的大体趋势和情况，我们是相信随着我们国力的强势，将来我们的产品不只是在国内实现国产品牌替代进口品牌，将来会随着我们的国力强势、对外输出，我们中国的品牌一定会走向全世界。第三个，投资好产品，我们要投的产品一定都是我们自己能够放心给自己家人、孩子用的好产品，自己放心掏钱用的。
第四个，相信年轻人，世界是由年轻人创造的。以上是我们从成立到现在一直都没有变过，今年因为整体经济可能处在下行周期，大家会没有信心，我其实对这个问题是这么去看的，毕竟我也经历过上一个周期的一部分。2020年之后，大家应该有看到很多新消费品牌被大众所熟知，大家觉得它做的不错，我前两年和我投的创始人曾经讨论过一个话题，就是为什么上一波做的好的这些公司，里面有相当的一部分可能成立时间是在2016年前后。当时我思考的一下这个问题，我的答案是，2015年的8月份开始是上一个下行周期的开始，2016年还在成立公司去创业的人，基本上是两种可能，一个是他对未来有他自己非常坚定的相信，或者是他对他做的事情有极度的热爱，这样他就不会去考虑说当前我好不好融资，这个时候我是不是在风口上。不去看这种泡沫周期，也不去投机，反而在那个时间里他就默默地坚持，默默地做，把产品做好，不断迭代自己的认知。等上行到周期来的时候，他就有了足够的准备，可以在那个时间做的足够好，这是我对经济下行周期创业的理解。
李清乐：我想请问，你们更愿意为什么样的项目买单，或者对它们支持？刚才讲了很多品类或者说一些品牌的点，那从投资人的角度来说，无外乎投资者概括为两类，一类是男性，一类是女性。您看过这么多优质的国货创业者，男性的创业者身上的一些特质是比较吸引你的，你从女性的投资者角度来看？反过来另外两位投资人，我们看待女性创业者做国货，你们觉得哪些特性是男性创业者弱一点的？
彭谨薇：其实我投了蛮多的女性创始人，但男性创始人毕竟是比例更多一些。关于这个问题，我自己也有一些思考，我曾经和渠道为王创业时代的创始人聊过，他说你看你们投资的这些创业者，在我们那个时代是做不下去的，因为那个时候需要喝酒才能把产品放到货架，所以那时候看到的是商务能力比较强，那时候相当一部分的创始人是那种风格的。但是我们这些年看到的不是的，我投的一些女性创业者，她们第一也不太搞关系，也不太喝酒，但是她们靠着什么东西0到1快速起来？是靠对用户的洞察，把真正的好产品做起来，因为有了电商渠道，可以快速和消费者获取反馈，在电商上做好，有了一定的体量以后，再通过品牌的势能去反哺线下，这是我看到的女性创业者越来越多的点，就是用产品、用电商渠道反哺线下。
我们看到的男性创业者，他和女性创业者，特点上讲还是有很多的不一样，但是男性创业者可能在聚焦、在战略大盘上，做的好的这块我觉得可能是男性的一个更好的特点。女性创业者的特点是她对消费者的需求更敏感，能够更好地理解消费者需求去做产品，但我觉得男性也是有很多优点的。
汤志敏：其实这是一个周期问题，从我们已经投过的大部分创业公司来说，大部分还是男性创业者为主。回到背后的现象，肯定是男性更加愿意创业一些，因为这是中国的文化。第二，毕竟创业也是九死一生的，这里面确实需要更多的包括逻辑、包括整个的概念等等，不是某个方面，比如说我就是从消费者这个角度来看，这可能是女性的优势，但是更多还有内部的管理，这块确实是男性有天然的管理能力。我觉得这个问题很有意思，可能几位女性更加有发言权。
纳兰正秀：我接一下这个话题，其实最优秀的、顶级的创业者是无性别的，这是可遇不可求的，因为每个人都不完美，包括我。每个人在创业的过程中都要克服很多，挑战自我的边界，作为我来说，我不看男女，在我的眼睛里就是人，没有性别之说，也不喜欢去给他们贴标签。我看中的主要是学习精神，因为我见过很多已经做的还不错，一年可能利润上亿的企业，但是一聊起来，你没有办法和他合作，你在说什么，他都说这个事我知道，他完全是他自己的逻辑，而且是逻辑自洽，但是经不起推敲的。满的水杯里怎么去进步呢？所以我看中的，不管男性还是女性，这个人是不是有延展学习的能力，有没有对这个事情旺盛的好奇心，就是你的眼睛里有没有亮光和小火苗，还想不想做事情，还是说已经处于拯救的盲目的状态，这也是女性的一个优点。
我们不可能去帮助到所有的企业，我们有我们专门的板块，比如说时尚板块。
李清乐：把后面一点时间交给彭总，你觉得我们怎么样的一些创业者或者是你们接下来孵化出来一些项目，它有什么样的能量在身上？可以用几个关键词来概括。
彭谨薇：您指的是投过还是？
李清乐：投过的或者是你未来想投的参考的这样一个心理预期。
彭谨薇：我觉得最重要的三个点：第一，对于用户需求的深度洞察，没有这个就没有0到1。第二，创始人以及创始团队的自我迭代能力，只有这个迭代能力快的团队未来才会高速增长。第三，创始人的格局。如果格局大，他就会有厉害的团队跟着他一起把这个事情做到更大。主要是以上三点。
李清乐：汤总，我感觉您可能对更有针对性的话题更感兴趣，您提到上半年像户外以及预制菜这块确实比较热，我想请教一下您，包括前一段时间大家比较争议的项目，趣店预制菜，资本加速赛道方式你是怎么看待的？
汤志敏：实际上我觉得现在的投资，有的时候成功还是实力，但是更多也是运气，包括像我们挑战者投过元气森林，它可能是占据了无糖、健康的赛道，但是也着眼于疫情的发生，大家更关注健康。第二，像疫情也催生出刚才说的赛道，有的时候，投资成功，70%以上是运气，但是运气的背后可能还是有趋势的，只是说快还是慢的问题，好和不好，但是没有好和似好的问题。
有的可能是今年一下子就下去了，预制菜我也看了很多，其实2017年那时候，我们也开始着眼于预制菜，因为那时候我们是和一个食品的企业，它们是toB的，合作过一个产业基金，那时候谁都看不上，基本上毛利率极低，它又不掌握各个渠道，因为这个渠道又要被各个省或者地市的经销商所把握，所以两边不靠。最大的一个项目，我跑过很多，包括湖南、湖北、广东、福建，预制菜到现在很热，确实也不少，但是像东坡眉州，它们孵化的项目规模也不大，但是赛道号称是上千亿了，不过我们目前看到的仍然还是不够多的，toB的为主。当然，未来toC，甚至是趣店也是在热搜，但是我们还是要冷静地看。有的时候还是看赛道的龙头是否维护这个龙头，否则也会把这个赛道毁了，所以说资本有好也有坏。但是我想，总体今年，特别是疫情阶段的消费整个下行，反而给我们的投资，包括消费创业者带来了一个冷静的市场。关于你的问题，未来消费品可能不是三年，拼多多是极端，已经上市了，但更多的还不知道在哪儿呢，可能更长时间，那么我们创业者是什么心态，投资者是什么心态，这块我们今天可以讨论这个问题，我觉得你那个题目还是比较有趣。
李清乐：由于时间的关系，最后我还是想针对性问一下胡总，在外资市场有比较多，去年开始像包括蜜雪，包括花西子，它们也上市了。但是今年这种环境下，还是有很多消费品在密集地上市，你怎么看待这一波上市潮？以及回落以后，创业者的心态，怎样对待资本也好，以及怎么样回归到自己的业务本身也好？
胡祺昊：我有一个建议，我相信每个人今年都在开人，然后给剩下的人涨工资，定绩效，我建议创业者先做好猎头，学会绩效管理，然后学学定价，学学4P、5C。
缩水是件好事，无论对资本还是创业者，因为让你冷静一下，因为估值高了以后，大家的心态都不好了。估值不要小了，你就当未来的一年融不到资，今年看了成东的数据，数据说明一切，成东的点评也是很犀利，优秀的还是优秀的，大牌是下滑了，但是头部的企业或者说优秀的企业确实在大盘中找到机会，异军突起。我们要投资或者创业要做的就是异军突起，你要找到行业里闷声发财的人，你不去找他，他是不会来找你的，咱们要狠狠地去寻找这种人，而不是在这个时候慌乱，要找更多的投资人，把PPT写的更宏大，这是南辕北辙。
汤志敏：我再补充一下，实际上是现在供需的关系，也就是所谓这几年子弹少了，特别是投向消费品这块，这几年一些大的投资机构，更多还是机构的钱，机构的钱来源于原来的银行、保险、国有资本，国有资本现在重视科技了，所以现在这块是给消费品的资源少了，自然估值就下降了。那么，为什么又要上市，实际上我们看到更多的是到香港上市，包括蕉下等等，我个人的理解，它们还是发展比较不错的，业绩还是不错的，这时候不上市还等到什么时候呢？我们上半年也和一些公司，看到它们上市，那时候包括公司、投行，很悲观，但后面回暖了，这时候投行也是比较锐利的，赶紧叫他上市，一方面能够回稳，另一方面消费者也能够拿到一些钱，这是我们观察到的。
胡祺昊：汤老师，在去年看到的上市潮，实际上是前几年的资本潮对外传递过来的，A轮完了B轮，之后C轮，自然有股东把上市折腾成。其实上市这件事，聪明的创业者一定会在自己的股东会里引进优秀的股东来帮他操心的，我觉得创业者不要花太多的精力在这上面。
李清乐：最后一个环节，每个人用一句话给大家一个建议。
汤志敏：对创业者，创业需求是一时，创业的时候千万要给自己留点钱，给老婆留点钱，最好不要签所谓的连带责任的回购，这是我友善的建议。
纳兰正秀：脚踏实地，长期主义。如果在本土创业，还是要跟着政府走，千万不要发国难财和割韭菜，这是绝对不能走的。
胡祺昊：入窄门，成大业。
彭谨薇：我对大家的建议是，今年其实是有长期主义做好产品的公司做业务的好时机，因为大家能够感觉到流量便宜了，投机的竞争对手都撤了，所以我们要珍惜这个时期，把业务好好长期主义做下去。
李清乐：最后把今天的主题和四位嘉宾的分享做一个总结，就是一个词，在这样的环境下，“广屯粮，高筑墙，缓称王”。今天是一个最好的时代，当然也是最坏的时代。当然，我更相信未来国货平替，也会国货出海，展示中国海外的能力，同样，也是中国好产品的时代！
