文：haitun1088 来源：东哥解读电商

7月24日，海豚社“中国好产品·2022新茅新消费新国货”大会在杭州成功举办，会议上， 全球跨境电商引领者亚马逊中国副总裁杨钧给大家带来了“新通路、新势力、新格局，跨境电商下的中国品牌出海”的主题演讲。

以下为部分演讲内容：

跨境电商这条赛道，在过去五到六年时间里涌现出了非常多优秀品牌和杰出企业家。我对刚刚发布的“2022·中国新茅品牌榜top100”前100强做了简单统计，发现新国货百强品牌已经有30%通过跨境电商开始开拓海外销售。更有趣的现象是，前50名中，有一半都已经出海。所以这个问题我留给大家，到底这些品牌，是因为出了海之后，体量才变得更大，还是体量变大以后，都会选择出海？我想听完今天的分享，大家应该都有自己的答案。

首先，我们看下“需求侧”，全球零售宏观气候整体向好，全球电商在全球零售中的占比稳步增高，而跨境电商的增速要比全球电商的增速还要快2.3倍；从供给侧来看，在中国外贸增速放缓的情况下，跨境电商正在经历最快速的增长，它是发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸业态，在过去的五年里规模增长了10倍。

在2021年的时候，跨境电商进出口就已经达到了1.98万亿，并且保持高速增长。预计在2025年，这条赛道会达到2.5万亿。所以，中国的市场很大，但是外面的世界也很精彩，我们对跨境电商这个行业很有信心，我们的国货品牌，如果要在当前不确定环境下，寻找确定性，跨境电商是一个不容错过的赛道。

这两年跨境电商行业很热闹，因为大家都觉得跨境电商是“风口”，我其实反对大家用“风口”的心态来经营跨境电商业务。相反，优秀的国货品牌，应该带着长期主义的心态，把跨境电商当成一条又宽又长的赛道，通过自身努力，跟着赛道共同成长！

中国制造在过去几十年一直在全球占有很大的份额，为什么在过去的五到七年，跨境电商才开始崛起，中国潜能加速释放，这中间的底层逻辑是什么？

回归整个商业逻辑的基本业态，在传统贸易模式下，国际贸易链条很长，信息传达效率 很低，出海过程中充满了非常多的不确定性：中间商降低了制造商的利润，制造商也因为缺乏反馈途径，受困于基于成本的定价模式。

全球制造业在过去50年发生了一个巨大的变革，随着制造业从发达国家向发展中国家转移，这些国家的劳动力，第一次参与到了全球的分工中去。也是从那个时候开始，中国外贸开始崛起。我们的外贸企业、工厂没有赚到很高的利润，但是他们积累了大量的技术以及资本。

在传统零售的模式下，中国品牌出海模式很重。因为，实体零售的采购逻辑，就是在有限的货架空间里面，选出效率最高的商品，去最大化你的销售，毛利和库存。所以，采购更倾向选择在本地消费者心目中，拥有心智空间的品牌，因为这能够加快顾客购买决策，提升货架周转的效率，也就是实体零售中，经常提到的“坪效”，本质是“心智空间”和“货架空间”的博弈和交换，所以，那个时候中国品牌的出海之路很难。

那么，为什么到了跨境电商时代，中国的品牌出海犹如雨后春笋一般的崛起？在电商时代，首先不再有货架空间的限制，其次在互联网技术的改造下，品牌方的数字化程度越来越高，可以通过文字、图片甚至是视频，来更好地传达产品差异和品牌主张，消费者也可以通过其它顾客对产品的评价，以及社交工具，来充分了解品牌。即使是一个尚未进入本地消费者心智空间的海外品牌，也能直接高效地通过实时的销售数据和消费者反馈，通过快速迭代，拿出真正贴合需求的产品，在定价上，也有了更多话语权。

亚马逊创始人贝索斯有一句话说：“亚马逊不是通过卖东西来赚钱，而是通过帮助消费者做出正确的购买决策而盈利。”所以，跨境电商的崛起，为中国品牌提供了弯道超车的机会。

当我们看到两组数字的时候，全球消费者69%的人认为中国品牌的未来可期；70%的消费者通过亚马逊来发现新的品牌，我们知道，属于中国品牌出海的黄金时代已经来到了。

也正是因为在这个大背景下，亚马逊全球开店在2022年，提出了我们新的品牌主张 “共创全球品牌新格局”。

为什么这么说？因为我们发现经过过去几年的发展，中国的跨境电商经历了早期的野蛮生长，到后来进入到精耕细作，有一大批中国的品牌，在数字工具的赋能下，摆脱了基于成本的优势，建立了基于“敏捷制造的数字化营销”能力。

过去几年，全球消费市场最大的改变就是，消费者需求变化越来越快。所以，决定胜败的关键点变成，谁能够根据消费者新出现的痛点，最快地开发产品，并用数字化工具，找到匹配的消费者，谁就能赢得市场！

以前，品牌方要离消费者很近，才能知道消费者的需求和一些变化。但随着数字化工具越来越充裕，通过网络或者各种数字化渠道，位于中国的品牌也能够对海外消费者的行为有更好的认知，并依托中国强大的供应链和制造能力，迅速根据当地市场的反馈来调整整体产品和运营策略。

在全球范围内，不止是3C，所有产品的生命周期都在变短。以亚马逊美国站点2021第三季度卖家销售为例，有超过1/4销售额，来自于过去12个月内所创新的新选品，超过45%销售额，来自于过去24个月内所创建的新选品。从这个时候开始，全球的商品贸易进入了一个新的时代，如果说40年前的全球采购(global sourcing)，解放了来自亚洲的劳动力，而今天的跨境电商(global selling)，解放的则是来自亚洲的创造力，让来自中国的产品，能以品牌的形式走向全球市场。

当然，出海也并非都是一帆风顺，摆在中国企业面前的挑战还很多。例如，劳动力和生产成本不断升高，而我们的企业还缺乏直面用户的运营能力，数字化转型还处于初步阶段。

有挑战，就有机遇。在亚马逊上，大批中国卖家已经开始从中国制造向中国品牌转型。他们不仅在制造技术上，从高起订量、慢生产线，转为数字化、柔性供应工厂；思维模式也从赚快钱，转变为赢取消费者信任和打造长期品牌价值。

亚马逊帮助中国品牌出海的核心优势，就是我们的品牌的公信力，以及大量海外优质的客群，包括了全球数亿活跃用户，超过2亿的付费Prime会员，超过500万优质的企业和机构买家，以及我们值得信赖的履约能力，这都能帮助中国的品牌更快的起步！

亚马逊企业购，目前覆盖了全球9大站点，全球超过500多万优质企业及机构买家，2021年全球销售收入250亿美金。亚马逊企业购最大的特点就是，我们的B端买家直接就是产品的终端用户，除了商业组织，比如世界500强，还覆盖了教育机构、医疗机构等，我们的买家即用户。

简单来说，我们是一个toB终端，而不是toB次终端，套用当下非常时髦的说法，我们的模式是DTB(direct to buyer)，直接触达我们的海外B端买家。有很多的品牌已经通过了亚马逊企业购，不仅把它们的产品既销售给了C端客户，也触达了平常难以企及的优质B端客户。

我们国内，非常知名的企业“稳健医疗”，从OEM走向自主品牌，就是通过亚马逊，把“winner”品牌的医用口罩和医疗敷料销售给专业的海外医疗机构，以及把拳头产品“棉柔巾”销售给C端的优质顾客的。这不仅提升了winner品牌的知名度，更翻开了中国民族品牌在海外的新篇章。虽有优质产品，但也需要让更多人知道优质产品背后的优质品牌。今天，Winner已经成功打造出以棉为核心材料的“新国货”品牌形象。在2021年亚马逊Prime会员日期间，稳健医疗全渠道销售额实现翻倍成长。2021年亚马逊黑五，当日销售额更同比增长116%。

这让我想到一个话题，品牌和产品之间的关系。品牌的本质，是顾客对你的“信任和认可”，是认知效率的体现，它的起点是“顾客使用你的产品之后产生的良好体验”，所以产品力是基础，它首先创造了价值，而打造品牌，能把产品力的动能，转化为品牌势能，它能够加速“价值的交换”，是提升效率的利器！但是不要本末倒置，本身产品创造的价值不高，交换效率再高，最终的结果也不会好。

品牌也是你对消费者的一份承诺！出海品牌/企业家对品牌长期价值的坚持，我们中国的产品出海了，品牌出海了，企业家的精神和我们中国人的风骨，也会满随着我们的产品和品牌，一起走向世界。

亚马逊内部有一句非常出名的话，叫做DAY ONE。简单来说就是，勿忘初心，我们希望不管我们变成一个多么大企业，我永远不要忘记我们创业的第一天的使命，是为了更好为我们的消费者打造良好的购物体验！

跨境电商今天是风口，但是它更是一个好赛道！是一个可以让大家通过自己的努力，把大量不确定性，通过产品，通过团队，把它变成一种确定性的地方！我反复说过，真正的时代洪流不仅仅是跨境电商，而是中国全方位的出海，而在这个时代浪潮之下，亚马逊希望能够所有中国品牌，走向全球最信赖的合作伙伴和最高效的渠道，这是亚马逊全球开店，多年以来坚持不变的愿景，也是我们的初心！

我们希望秉持这种创业精神，和大家一起，让中国企业打造全球品牌的梦想不再遥远。谢谢大家！

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