对于年轻人来说，夏天必备的三大件是：空调、西瓜和冰饮料。

如今，在饮料里头还得加上凉茶。

前不久，可口可乐首次跨界推出凉茶饮品“夏枯草”，价格比和其正、王老吉、加多宝等国产品牌贵不少。

在商业世界，没有无缘无故的“主动”，只有利益在驱动。当可口可乐也跨界到凉茶，说明凉茶行业又迎来了新的市场机遇。

前人栽树，后人乘“凉”。

过去，凉茶一直被当作是传统行业，被贴上“老字号”标签，仿佛跟年轻人绝缘。近些年，随着新式茶饮的发展，不断用更多元的产品和场景，吸引了不少年轻人，给草本植物饮料安上了新的发展引擎。作为功能性植物饮料的凉茶，也迎来了市场格局重塑、行业扩容的新机遇。

近两年，不断进行创新与探索的和其正，或许可以给凉茶行业的发展一点启发。

凉茶进入3.0时代

各种迹象表明，凉茶行业仍有着不错的市场增速。

英敏特茶饮料报告显示，2021年亚洲即饮凉茶的销售额预计达到222亿元，比上一年增长9.7%。另外跟2021年相比，2022年的即饮凉茶高频消费者（即每周至少饮用几次的消费者）增加了12%。

凉茶的销售额和消费频次都在增加，市场动能在提速。

伴随着市场增长，凉茶行业已经从1.0和2.0时代，进入了3.0时代。

凉茶早期流行于粤港澳等南方地区，是当地人根据中药原料研制出的具有清热解毒等功效的饮料。上世纪，广东出现大量的凉茶铺子，需要长时间熬制且口味大同小异，消费主力大多为中老年人。这是传统的1.0时代。

随着新世纪到来，和其正、王老吉、加多宝等品牌纷纷诞生，凉茶行业进入2.0时代。

更标准化和系统化的凉茶品牌，相对传统的凉茶铺子更具市场竞争力。他们开启“即饮”的新阶段，并将市场覆盖面铺向全国，凉茶开始被更多年轻人接受。

不过，在凉茶2.0时代，消费者开始讲究多元化口味、无糖或低糖的健康成分以及消费场景的丰富度。而凉茶产品的口味和消费场景仍相当单一，在年轻群体的渗透上遇到瓶颈。

近两年，凉茶行业进入3.0时代。凉茶品牌开始用创新来拓宽产品边界，满足年轻消费者在口感、成分、消费场景上的新需求，打破他们的固有印象。

能看到，最近一些凉茶品牌瞄准年轻人，推出创新型的新品。例如和其正推出的新产品萂茶，就是一款典型的“打破边界型”的创新产品。

在成分上，萂茶开拓性地在凉茶中加入“花+茶”。并且，加入的“花”都是年轻人喜爱的洛神花、栀子等流行花卉元素。这不仅符合年轻人多元化的口味，还创造出更加轻盈、清爽的口感。

在工艺方面，萂茶依托着和其正黄金2小时的“现熬萃取”专利技术，保证了品质和功能性。

另外与传统凉茶不同的是，萂茶推出了两款产品——栀子乌龙茶和洛神花红茶，满足年轻人“日常轻养生”的需求。

能明显看到，创新成为了“萂茶”的“底料”。

打造过多个成功产品的段永平，总结过要：

做对的事情、把事情做对。

对于萂茶来说，做对的事情就是踩准了时间点。萂茶踩准了凉茶3.0时代的转折点，即顺应行业趋势，面向年轻人，在产品里融入了多元化和场景化的元素。

那么具体来看，萂茶是怎么利用多元化和场景化，把事情做对的呢？

《一点财经》认为，它在眼下的节点上，抓准了一个消费群体和两个消费场景。一个消费群体即年轻人；两个消费场景即毕业季和养生潮。

一个群体：年轻人是最活跃、最喜欢尝试新鲜事物的消费群体。很多成功品牌的打造，都是以年轻人为初始的原点人群。比如，在可乐市场，百事的成功，也是源于差异化切割了年轻消费群体。

两个场景之一，即是毕业季。现在正处在毕业季，很多毕业生在何炅的那首《栀子花开》里挥手告别。而萂茶里也加入了栀子，配合着《栀子花开》，在毕业季更容易创造出消费场景。

另外，萂茶还切入了年轻人的日常轻养生场景。

由于工作繁忙、时常熬夜，不少年轻人的养生观念不断提升。啤酒加枸杞，成为他们独特的生活需求。疫情之后，年轻人的养生观念进一步加强。清热祛火等功能性茶饮，成为他们满足养生需求的必需品。

而萂茶系列低糖、解暑祛火的功效，正好满足了年轻人的养生需求，创造了新的消费场景。

在多元化和场景化上，萂茶真正创新性地把事情做对了。

“破界者”和其正

詹姆斯·卡斯的著作《有限与无限的游戏》，深受王兴等互联网大佬的喜爱。书中传递出这样一种观点：

有限的游戏在边界内玩，其目的在于赢得胜利。无限游戏却是探索改变边界本身，旨在让游戏永远进行下去。

品牌要保持持续增长，不能短视的只为了暂时的胜利，而是应该为行业的持续向前贡献力量。行业向上了，品牌自然也能拿到红利。明白了这一点，品牌就要把经营当做无限游戏，改变边界本身。

和其正最近的战略调整，显露出它在拓宽边界上的核心能力以及为行业贡献的向上的力量。

前不久，和其正在内部邮件宣布：年轻化、创新，品质成为未来的战略发展方向。三大战略是互为一体的，即年轻化是方向，创新是发展动力，品质是根基。

《一点财经》观察到，和其正新战略的调整，正是“边界理论”在凉茶行业的优质落地样本。同时，也为3.0时代凉茶行业的发展，指明了方向。

在凉茶3.0时代，消费人群迈向年轻化已经是重要趋势。因为在整个饮料市场，年轻人已经是主力消费群体，尤其是出生于1995年～2009年之间的Z世代。

据国家统计局数据，中国Z世代人群超2.6亿人。虽然他们只占总人口的19%，但饮料消费人群占比非常高。尼尔森IQ研究数据显示，Z世代食品及饮料中重度消费者的占比均超过九成。

在Z世代消费的饮料品类中，去年付费增多的TOP 3分别是低脂低卡低糖类、有机天然无添加以及健康养生。

这些产品的特点，跟和其正所在的凉茶行业保持深度契合。

除了消费人群占比，Z世代在饮料上的消费能力和潜力也非常大。

据第三方机构估算，2021年Z世代群体撬动消费支出高达5万亿元。另外，尼尔森IQ表示近半数的Z世代，在2021年计划增加在食品饮料方面的花费。

得年轻人即得天下，已经是饮料行业的共识。对于和其正所在的凉茶行业来说，这是一场关键战役。

那么，凉茶品牌应该如何年轻化呢？在和其正这里，创新和品质成为贴近年轻人的重要法宝。

和其正从2007年诞生到现在，已经在凉茶行业经营15年。行业虽然在期间出现波动，但和其正凭借在行业里积累的洞察和经验，一直稳居行业前三。

和其正持续进行创新，凝聚在一个个创新产品上。比如，从即饮凉茶领域的“首创瓶装凉茶”，到推出以“无磷酸气泡”为独特工艺的气泡凉茶，再到如今的低糖、“花+茶+凉茶”的萂茶，和其正创造了一个又一个创新性的革命性产品。

颠覆性创新，持续突破边界，保证了和其正产品的差异化和品质，从而实现近距离地跟年轻人对话。从行业角度来看，不仅打破了消费者对传统凉茶的固有印象，也拓宽了行业的边界。

和其正，配得上“凉茶产业创新家”的名号。

破界，重洗格局

正所谓不破不立。

当边界被打破时，往往意味着新的机会。

聚焦到凉茶行业，当边界被不断打破时，和其正这样的凉茶品牌其实面临着两个机会：

其一是市场空间扩大，能挖掘的增量提升；其二是行业洗牌加速，格局将得到重塑。

格局重塑的背后，是因为在行业以拓宽边界为主要推动力的形势下，品牌的竞争逻辑已经发生变化。

此前在凉茶行业里，经常有人调侃老大和老二打架、和其正这个“老三”被忽略了。事实上，那是因为行业头部基本只有这三大选手。老大和老二打架，市场焦点容易聚集在前两者，资源也会流向他们，反而忽略了第三者。

然而，现在行业的“天”变了，竞争逻辑也变了。

一方面，连可口可乐这样的外来者都在入局了，凉茶行业的焦点不会只聚焦在前两位。市场焦点分散时，会导致老三更容易实现追赶。

另一方面，拓宽边界成为驱动行业的增长引擎，创新才是企业的发展动力，仅靠品类内部“打架”是无法获得更多关注的。

此时，所有选手其实都是在跟边界“打架”，都是站在“创新”的同一起跑线上。谁能不断突破边界，谁就能跑得更快、更远，从而坐稳行业头部位置。

目前来看，和其正在创新上展现出充足的竞争力。这也让外界有理由相信其在这一轮格局重塑中，占据有利位置。

当然，格局重塑并非短时间内就能形成的。和其正要想最终实现反超，需要满足两个必要条件：

战略定力和长期主义。

《一点财经》观察到，饮料行业有两个特性：

一个是消费者需求变化快，需要品牌反应迅速以及保持定力。

行业里一夜爆红，又昙花一现的品牌不在少数。它们大多在前期敏锐地捕捉到了消费者的细微需求，并用创新产品满足了需求从而实现短期繁荣。然而，它们又在很快繁荣当中迷失了双眼或者扰乱了心智，没有保持创新上的定力，最终消失在公众视野。

和其正要想持续在格局重塑中占据有利地位，就必须保持在创新上的定力。

饮料行业的另一个特点是“永远是刚需”。

中国饮料大王宗庆后曾说过，饮料行业不过时，永远是朝阳产业。

许多行业都会随着经济周期的起伏而波动，但饮料行业因为是刚需而几乎没有弹性，很少出现较大波动，是一个产品生命周期较长的行业。再加上相对较高的利润率，饮料行业一直是块香饽饽，成为兵家必争之地。

正因为产品生命周期较长，饮料品牌相当于进入了一场马拉松，一方面需要应对路上的各种突发情况，另一方面需要长期主义的耐力。

和其正现在面临着格局重塑的机会，同样需要保持长期主义的战略耐力，这是其实现赶超的必要条件。

能够看到，和其正已经展露出这方面的特质。

一位和其正的研发人员在接受媒体采访时称，“因为要坚持在线萃取工艺，在一开始的时候，我们就要同时管理6个工厂。现在要管理全国的18个工厂，这比其他公司管理一个浓缩汁工厂难度要大得多，但是也是这样的坚持，让和其正的品质能够获得消费者的认可。”

品牌整体的长期主义和战略耐力，正是由品牌的匠心精神支撑起来的。

这也是品牌常青的秘诀。

结语

凉茶行业里的品牌竞争，最终获益的还是消费者。

最近，各地进入“烧烤”模式，炎炎夏日让许多人爱上了清热又解暑，健康又养生的凉茶。

在这些场景里，开始更多地出现了和其正的身影。

它用实际行动证明，创新才能被消费者接受。它也给行业透露一个信号，即突破边界是品牌永葆青春活力的良药，也是保持竞争力的利器。