编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

最近一段时间以来，关于耐克的消息总是透露出一股“悲伤”的味道。

从不久前的Nike Run Club APP将在国内停止运营，到近期股价大跌、最新财报显示它在中国市场的业绩表现持续下滑，种种迹象都在表明这一届的中国消费者已经愈发不再买耐克的单了。

作为全球运动品牌的“风向标”，耐克怎么了？它在年轻人心中的地位为何会一落千丈，以至于在近年来的中国运动消费市场中，我们都不太能感受得到耐克的存在感了？

耐克，引领运动洋品牌“退潮”

上个月底，耐克公布了其截至今年五月份的2022财年第四季度及全年财报，根据财报信息显示，耐克公司的整体业绩表现其实算不上太差。2022财年，耐克公司共实现了467亿美元的营收，相比去年同期小幅增长5%。

可是，为什么就在财报公布的第二天，耐克公司股价就在一天之内大跌了7%、市值瞬间蒸发800多亿人民币、甚至当日还曾创下近两年来的股价新低记录呢？

问题出在了耐克大中华区市场的表现上。

在2022财年第四季度，耐克大中华区实现的总营收只有15.61亿美元，相比去年同期大幅下滑了19%；公司全年在大中华区录得的营收为75.47亿美元，同比跌幅也达到了9%。

值得注意的是，这已经是耐克连续第三个季度在大中华市场表现不佳了。在前两个财务季度，耐克在大中华区的营收分别同比下降了20%和5.2%，这样的一种表现显然没有办法令各方满意。

那么，我们该如何看待耐克在中国市场的这种在市场和品牌布局层面整体性的表现不佳呢？

从更深层次来说，这也许契合了近年来国内消费市场“国潮”崛起的大趋势，因为近年来，耐克并不是唯一一家在中国市场遭遇“折戟沉沙”的洋品牌巨头。

比如与它“难兄难弟”的正是和耐克齐名的阿迪达斯，最近一段时间以来，阿迪达斯在国内市场的表现也遭遇了销售大幅下滑等情况，甚至阿迪达斯前一段时间还因大中华区市场的不佳表现而更换了中国区负责人。

但耐克可以称得上是运动洋品牌“退潮”过程中最具代表性的一家，它在国内市场的跌落神坛具有强烈的指标意义，这暴露出以耐克等为代表的洋品牌巨头在中国本地化层面正逐渐失去消费者的心。它们必须要引起足够的重视、改变策略以更好地取悦国内消费者。

否则的话，未来它们在国内市场的跌落可能只是个开始。

而与之形成鲜明对比的是，中国本土运动品牌正在愈发显现出强大的影响力。

安踏、李宁、鸿星尔克…“国潮”正当时的背景下，“野性消费”浪潮成为中国运动消费市场的主旋律，再加上各类国货运动品牌在产品质量、产品特色、营销模式上不遗余力的创新动作，它们的风头盖住耐克、阿迪达斯等不但没有什么奇怪之处，反而逐渐让人觉着顺理成章。

这对耐克这样的国际运动巨头们来说显然不是一个好消息。作为全球第二大运动服饰市场，中国无论在规模体量还是在发展增速上都是所有运动品牌的必争市场，而如果耐克无法在中国市场坐稳自己的市场地位的话，它就等同于将自己的未来拱手让人。

“打铁还需自身硬”，耐克的优势正在丧失

在过去，大家一提到耐克，除了它在接轨国际文化层面给消费者带来的“优越感”之外，昂贵价值之下的高时尚感、高质量、高水平服务更是核心。在那时，它也的确配得上全球第一大运动品牌的名声。

但近年来，耐克在国内市场不变的是高价格，可相比于奋力追赶的国货竞争对手们来说，它在设计、质量、服务层面的优势却几乎消耗殆尽。也正因为此，国内消费者才愈发不再买单耐克提供的产品与服务。

说的简单一点，“打铁还需自身硬”，当你在行业中的优势逐渐丧失时，说明消费者对它的不满已经形成一定的影响力了。

从现在的消费者对耐克产品的评价当中，我们就能够直接感受到这一点。

随便搜索一下耐克的品牌电商页面，我们可以很容易就找到大量关于耐克产品的差评，其中，关于产品质量差的差评内容屡见不鲜。“掉色”、“做工粗糙”、“鞋面胶水明显”、“退换不畅”、“性价比低”…种种评价显然与耐克的产品定价完全不符。

一个值得注意的现象是，虽然耐克产品的售价相比于同类国货产品来说一直不低，但它毕竟是一个大众运动品牌而非奢侈品牌，如果连最最基本的产品质量问题都无法保证的话，中国消费者又怎么可能相信它呢？

更何况，国货当自强的今天，我们很高兴地看到正在有大量国货品牌推出价格又实惠、质量和设计又不输于耐克的产品。

同时，伴随着中国运动品牌在全球范围内的影响力攀升，很多人对于国货运动品牌的各类偏见也在消除。在这种背景下，耐克在国货运动品牌的“大本营”中国市场遭遇市场下滑几乎是必然的趋势。

运动洋品牌的“好日子”已经一去不复返了，但我们不会、也不想再怀恋它们过往的好时光。