文：张雅坤 来源：新品牌研究所

从去年开始，靠流量增长的品牌愈发“后力不济”，越来越多品牌没有经受住疫情的考验。众多创业公司中，食品行业的新品牌依旧维持着“全场最佳”的地位与水准。海豚社发布的《2021新茅·TOP200新消费品牌排行榜》显示，前200名上榜品牌中，食品品牌超过40个，占比接近四分之一。

此外，据新品牌研究所了解，尽管消费投资热度下降，食品赛道的融资氛围却并未大幅降温。为什么在资本市场冷却的大环境里，食品赛道能够牢牢占据投资“C位”？

近期，新品牌研究所联系到了头头是道基金管理合伙人姚臻，针对大食品赛道的现状与未来、底层投资逻辑、什么样的消费品公司更能得到投资人青睐、消费投资热度下降的资本市场原因等问题，展开了深入对话。

头头是道基金管理合伙人 姚臻

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整编 | 张雅坤

大食品赛道投资现状：

“后浪”易成交，“前浪”缓决策

尽管2021年消费投资的热度有所下降，整个食品赛道的迭代和发展状况仍然非常活跃。一方面，许多创业者不断加入到食品行业，新的投资标的层出不穷；另一方面，2021年大食品赛道发生了数百起融资事件，总融资金额超过500亿。从投资的角度来看，食品赛道的发展依旧呈现出上扬的态势。

据Foodaily不完全统计，2021年食品饮料行业全年投融资事件数达384起

图片来源：Foodaily

在这样的大环境中，我个人对当下大食品赛道得出的结论是“冰火两重天”。首先，赛道中的创业企业大部分集中在早期阶段，以处于A轮、Pre-A轮甚至是天使轮的创业项目为主；其次，个别细分产业中的并购项目推进速度较快，且发生并购的交易标的大多呈现出规模较大的特征。

我们观察到食品赛道中，对于融资阶段已经到达中后期的企业，业务上已达到较为可观的规模，其财务数据能较为直观地反映出过去的发展节奏和未来的增长空间，对于投资人来讲更加“安全”，因此资本会比较追捧，给出的估值也比较高；

但同时大食品这个赛道里，早期不合规的现象比较普遍。因此这些企业想要启动IPO上市进程时往往都会遇到一些困难——这些企业此前可能把主要精力放在业务上，对于资本相关的问题并不敏感，因此股权架构、运营中的合规问题、历史财务状况的仍需进一步梳理。

就我自己判断来看，很多利润规模和现金流状况良好的中后期公司，从现在到IPO之间的时间窗口至少也需要2-3年，故而投资机构对这类项目的决策速度相对来讲慢一些。

事实上，食品赛道中企业的估值一直都不低，头部企业更是如此。上述几个因素叠加之后，呈现出的现状就是赛道整体活跃度很高，但成交的大部分是早期项目；中后期项目也有很多投资人关注，可由于估值较高，加上企业本身可能也并没有那么缺钱，这一类项目的成交速度通常并不快。

整体上来看，不管是人民币基金还是美元基金，大家对离IPO较近的中后期企业都更为亢奋；尽管早期项目的成交数量较多，但集中度不高，较为分散。

还有不得不提的一点，就是疫情对整个食品行业的影响。从我们自身经历来说，2022年大食品行业受疫情影响的程度要高于2021年。相较于去年，今年的疫情影响更连续、更综合；对于连锁型企业来讲，在上半年里区域性关店情况持续存在。

同时，疫情影响的不仅是前端消费者，还有后端供应链的整套闭环体系。目前大多数品牌背后的供应链体系具有着全国化、甚至是全球化特征；而工厂、物流、原料、配方等环节中，无论哪个环节被疫情影响，整条供应链大概率也会被波及。因此，我们认为2022年受疫情影响更大一些，而且疫情后的恢复进度可能也没有大家想象的那么快。

投资底层逻辑：

大赛道、高增长、高复购、有差异

大家都知道，食品是一个万亿赛道。头头是道基金投资过一些食品领域细分赛道的企业，比如大希地、钟薛高、叮叮鲜食、熊猫不走蛋糕等。这些细分赛道有个共同点，就是赛道规模比较大，或品牌集中度低，天花板相对比较高。这是头头是道在选择赛道时考量的一个重要因素。

从品类上看，我们更倾向于高频、高复购、强刚需性，同时具备较大的品类迭代空间的产品。可能会有人说钟薛高不符合这些特征，实际上在我们当年做投资决策之前，通过研究发现中国有越来越多的家庭在购买冰柜，并且随着未来家庭生活方式的转变，冰柜的复合增长率会持续提升，一个家庭可能会有好几台冰柜冰箱，分门别类储存不同的东西。

所以在早期我们认为钟薛高做出的一个创新点在于进入家庭场景，而不是看中雪糕这个传统品类本身所具有的部分社交属性。

疫情期间，冰柜正在成为家庭性刚需设备

图片来源：奥维云网

从投资的底层逻辑出发，肯定还需要考虑投入和退出的时间周期。因此我们会更倾向于那些在一定程度上已经被教育过的市场，和正处在快速增长阶段的增量市场。

此外，头头是道基金在选择项目时比较看重的是相对于传统公司、现有市场的差异化创新和超车空间。

互联网行业的基因里包含着对颠覆式创新的追求，早期的互联网企业是不需要跟“前辈”同台竞争的。在互联网企业崛起的过程中，投资者需要看到的是这种全新更迭的力量能否引导新事物的出现。而消费则是一个比较传统的赛道，传统消费品牌自身的求生欲望也非常强烈，且优势巨大。这些“前辈”们在工厂、渠道等方面的优势都来自长期的积累，而这恰好是新兴消费品牌需要突破的从“1到10”的瓶颈。

因此，我们在投资时会考虑企业对于创新和传统的结合能力，可以理解为是一种综合性的、全盘统筹的能力。对于一个综合能力比较薄弱，只能完成从0到1，很难突破从1到10的公司而言，获得投资人的青睐是一件非常困难的事情。

讲到这里，我想再补充一点：在现阶段的现代化企业组织里，资本的力量是不可或缺的。一方面，资本带来了资金上的支持；另一方面，资本能够带来战略层面的认知提升与外部资源对接；此外，资本能够帮助企业推进公司治理、内部管理体系与团队组织架构的优化升级。

有没有拿到融资、拿到了谁的融资，会对企业在自身体系之外的人才吸纳起到关键性影响。某种程度上，资本能够体现品牌的社会声誉和地位。一个企业在自我封闭的状态里发展，跟在外部资本驱动下的发展，二者区别是非常大的。

从资本的重要程度来讲，以前的互联网和TMT行业中，资本是极其重要、甚至是最关键的一个驱动力。因为一方面，资本决定了这些企业能否在不断试错中练就成超级头部；另一方面，资本决定了互联网公司能否在同行竞争中活到最后。这两点因素，决定了资本在互联网行业中的主导地位。

但消费品行业跟互联网行业有着本质上的区别。第一，消费品自身的发展规律、成长属性跟TMT不同，深度分销和心智占领这两个终极目标不是光用钱就能砸出来的；第二，消费品公司之间的竞争关系也并不一定是水火不容、势不两立的，这点跟互联网企业非常不一样。

对互联网企业来说，之所以一定要打败竞争对手，是因为自己需要最大程度地保持核心优势；而在消费品行业中，打败了一个竞争对手，还会有无数竞争对手站起来，甚至会有很多意想不到的竞争对手出现，因为现在许多传统品牌都在做跨界创新。在这样的环境中，创业企业考虑打败竞争对手是没有意义的。

消费品公司的竞争优势是不断强化自身的综合实力，因此资本更多是作为企业背后一股不可或缺的推动力，而不是企业做大做强的主导因素。

条条大路通罗马，

一两个超强能力足以让创业公司脱颖而出

当下的新消费品牌中有着不少聚焦成熟品类的迭代和升级的案例。整体来看，最近几年间中国的供应链服务体系、配送物流、社会化工厂等纬度的升级和变化非常明显。不少to B类型的消费企业，得益于扎根行业多年的经验，对产业规则和生意门道都非常了解，通过对业务和生产模式的升级优化，完成了从纯OEM到ODM、OBM模式的转型。

渠道这几年的变化也相当大，已衍化出包括一类电商、二类电商、直播电商、线下新零售等非常多元化的体系。线下渠道方面，以商超、KA渠道、CS渠道、便利店、夫妻老婆店等业态为主，而这些渠道的管理能力在近几年呈现出两级分化的特征。现在大家能看到大型的、场景化的shopping mall越来越多，且业态的分化趋势也越来越明显。百货店、超市、新零售、社区店等都形成了各自的业态特征。将线上下单和线下配送服务相结合的社区团购渠道，也有例如美团、拼多多等互联网企业在积极推进。整体来讲，渠道的迭代速度很快，且越来越多元。

前端生产和后端渠道变革这两个因素是消费品牌发展过程中极为核心的驱动力；此外，营销形式和内容触达方式也在不断更迭。这些变化催生了大量品牌、零售和供应链的创业机会。

其实现在的品牌早已不再是单一存在的个体。以前做品牌，可能研发、产品、渠道搭建这些工作都需要自己完成，进而提炼品牌在研发、生产、销售等方面的闭环体系。而当下的品牌是生活在一个生态中，它要“借力”各种生态，同时又不能过度依赖这些大型生态公司。这是一个不断博弈的过程。

通俗来讲，很多新品牌起盘依托于电商，但如果过度依赖电商渠道，就会发现随着品牌自身规模的增长，平台的竞争规则和算法会逐渐“抹平”品牌原有的优势，品牌的成长空间会越来越小。正因如此，品牌必须要搭建更多元化的销售渠道，在营销方式与消费者关系维护上需要变得更加直接、更加深入人心。另外，品牌还需要学会运用包括物流运输服务、企业管理工具等更优质的社会化资源来完善自身的综合竞争力。

因此当下品牌能否保持增长的核心，在于它能否在这样的生态组织里拥有话语权；或者说，品牌能否在这种网状生态结构和产业链中，建立起自己的价值。不得不说，这个要求对于企业来说是非常困难的。

比如说做联名，你能跟谁站在一起联名？你的合作对象，直接决定了对方给你的赋能效果，间接表明了你的品牌身位。而对于创业公司来讲，前期找到自己的身位是非常重要的。

总结一下，什么样的消费品公司更能得到投资人青睐？在我看来，那些具备一定的综合能力，且能在自己的细分赛道里拥有高价值身位的企业，更具有吸引资本的实力。我们不能从单一纬度去看待品牌创新和升级这件事——它最后呈现出来的结果一定是累计和叠加形成的，而这种综合能力和高价值身位，也正是品牌自身的护城河。

我认为每一家消费品都有着属于自己的特点，有些企业擅长做营销和品牌，有些企业供应链能力很扎实，有些企业渠道分销能力特别强。投资人想要的肯定是全盘能力都很强的企业，但一个企业从诞生到崭露头角，往往是先具备单一纬度较强的能力，之后在成长过程中再去补足短板、提升比较薄弱的那些能力。

所以企业在不同阶段，各种能力的表现往往是强弱交替的，并没有一个范式。在消费品这个行业里，即使是同一个细分赛道里面的玩家，能力分布状况也是不同的，比如良品铺子、三只松鼠、百草味这些企业之间的核心优势区别也很明显。不是说一个企业想做大，就一定要供应链特别强或者渠道特别强；在我看来，条条大路通罗马，有一两个能力特别强就已经很厉害了。

三只松鼠、良品铺子、百草味产品

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创业者其实不需要去纠结哪一种范式是正确的，而是需要一方面不断突破自己那项最强能力的天花板，建立起一定的壁垒，另一方面要补足自己的短板，把自己的弱势提升到及格线以上。

一旦企业有一项或者几项能力特别弱就很难维持自己的竞争力，肯定是会走下坡路的。当阶段性红利出现，比如外部的变化与企业具备阶段性能力刚好出现了一个叠加，那么企业大概率就可以在这个阶段率先脱颖而出。在这类情况下，首要任务就是夯实自身优势能力，再去考虑提升其他部分。

消费投资热度下降，有哪些资本层面的原因？

除了疫情带来的不确定性，以及品牌依靠流量增长的弊端愈发凸显以外，消费投资热度下降的原因还包含了资本市场内部发生的一些改变。

这里提到的改变，包含两个纬度。第一，就是二级市场的表现对一级市场有着直接的影响。资本本质上是一个募、投、管、退的过程，“退”对于投资而言是非常关键的环节；而“上市”能同时实现企业价值增长、提高流动性，是一级市场投资机构的重要退出通道。

理论上来讲，一二级市场之间并没有太直接的关联，因为一级市场大部分标的都需要5-7年的时间才能真正上升到二级市场，但是二级市场的剧烈波动确实会影响到一级市场的投资信心和心理预期。

逸仙电商上市后股价表现“一落千丈”

图片来源：百度

第二，我觉得可能几年之后回望2021-2022年，会发现这是一个资本大变革的时代。以前大部分人民币基金和政府引导型基金，对于早期互联网这类新生事物的反应速度相对慢一些。曾经大部分TMT和移动互联网技术的崛起是依托于美元基金的，美元基金的打法相对“凶悍”， 互联网平台的成长离不开资金驱动。

但是当下随着重回制造业、加速内需这些宏观政策的不断深入，我们发现当年TMT的打法并不适合消费品这种成长周期相对较长的行业。因此，单凭布局和站位逻辑去实现快速收割的策略很难成立，快速入局消费行业的基金在这两年呈现出了快速“退潮”的趋势。这一点也对消费投资也产生了较大的影响；同时，这一趋势对倾向于保守投资的人民币基金和深耕行业、学习迭代能力很强的基金来讲，是一个巨大的机会。

另外，大家能看到，从去年到今年，消费行业诞生了很多产业和基金相结合的CVC基金。对于产业链端的企业来讲，他们原来很少考虑引进资本，更多是站在企业发展的层面去做决策；但是到了今天，他们的想法已经发生了转变。无论是人才引进，还是跨人群、跨周期的产品布局和迭代，资本和产业结合的形式都呈现出更高的效率。因此作为新生力量，CVC基金近两年出现了明显增长。

所以我觉得除了宏观经济的因素以外，资金循环链条中供给端的变化也对资本市场产生了很大的影响。当资金的供给侧发生变化时，所有投资机构需要面临重新洗牌和淘汰，或者转变自身的投资逻辑和决策体系。

在这种变革的过程中，消费投资所反映出来的周期性放缓是必然的，因为大家都还处于不断磨合和调整的阶段。我个人认为，当下消费投资处在一种被时代冲击的阶段——行业热度下降是由疫情、宏观环境、资本供给侧转变、品牌运营模式迭代等多种因素综合导致的。

消费投资具有着长周期的特征，因此我并不认为它会在未来出现一个特别大且短暂的窗口红利期。它的机会可能更多在于“所有的消费品都值得重新做一遍”——我国作为一个14亿人口基础的国家，我们的供给侧很成熟，但真正能跟消费者产生链接、建立心智的品牌非常少。从这个角度来讲，未来的消费行业依然有着非常大的增量空间。

不过从投资和企业成长的角度来讲，品牌在未来几年里面的确会有一个爆发机会，而产业链、社会化服务的更新迭代，以及整个社会的消费产品水平提升依然是长周期的。每个阶段都有的机会，这也是为什么说消费行业是抗周期型的行业。

即便是出现社零下降、消费收窄等宏观调整的因素，消费行业内部的结构性调整机会依然非常多，比如一部分性价比产品的崛起、品牌的迭代、消费者需求不断细化等等。面对这些变化，创业者需要有更多的耐心，潜心经营等待机会。

从投资的角度来讲，我看好中国人口结构的转变——中等收入家庭和人口越来越多，保证了消费迭代、升级的巨大空间。面对这种长周期性的变革，短期内需要大家调整急躁的心态，不要再用TMT那种一夜暴富的心态去做消费投资。消费企业的成长是一步一个脚印的，它没办法就地起飞。

线上线下，本就不必过分纠结

据我了解，当下新品牌对线下货架的争夺是很激烈的。

线上是无限货架、无限供给，品牌需要在平台流量、算法规则下，不断优化、甚至改变自己的运营模式，无论如何也难以摆脱平台固有的约束；而线下处于相对封闭的状态，是有限货架，比如说一个货架上，只能容纳有限数量的品牌。线下最大的优势在于其多元性，就像我之前提到的，商超、KA渠道、CS渠道、便利店、夫妻老婆店等等都是线下业态，且地缘差异明显。

线下渠道分级明确，品牌的发展壮大离不开这些渠道，同时品牌自身也需要对渠道的资源配置进行博弈与权衡。这种情况下，竞争必然会很激烈。

许多人认为现在国家对线下有政策扶持，这是种从宏观层面来解读的观点，因为线下业态解决了很多就业问题，线下商铺的独特场景能够提升区域的活跃程度。但实际上，消费品行业的基本盘本身就是归属于线下的，尤其是一些注重场景和体验的品牌，根本不可能离开线下业态。

另外，线下业态的作用对于品牌和品类来讲也非常多元。比如说小米线下店的作用在于品宣、用户体验和场景延伸，它是一个以“人”为核心搭建的“场”。有些品牌的线下渠道单纯是用来卖货，有些是用来扩大影响力，还有些则是用来搭建用户场景、提升用户体验的。

当一个品牌的影响力足够强时，大量B端经销商会主动来为它提供服务、寻求合作。整体来看，我觉得线下业态的包容性更大，多元化的程度更强。因此，无论是什么类型的品牌、无论是什么形式的创业，都不可以忽略线下这股力量。

但另一方面，我觉得没有必要过分唱衰线上业态，目前依然有许多新品牌是通过线上起家的。即便当下市场上的声音似乎更多是在讨论要不要把关注点转移到线下业务，大量消费品公司仍然在积极寻找线上的突破点。对于这些公司来讲，或许原本线下的分销渠道和B端心智已经建立得很不错了，但若C端的用户心智、消费者关系维护很薄弱，仍是需要补强的。

综合来看，无论是投资人还是创业者，我们今天都不能静态地、割裂地去看待线上和线下，而是要用融合的眼光去看待这两部分业务。

Q&A：

国货护肤、价格定位、经验心得...

Q：刚刚说到疫情对消费者和供应链体系的影响都很大，那么相比于to C的公司，会不会to B的公司更稳定一些？

A：就我们观察来讲，to B也没有太好。因为to B和to C之间是相互依存的，C端消费不好，B端大概率也好不到哪里去。

Q：食品饮料行业有很多新品牌，在价格上颠覆了消费者以往的认知，比如五六块钱一瓶的元气森林气泡水、十几元一根的钟薛高。但是护肤品行业还没有出现类似的品牌，包括薇诺娜、林清轩这些做得比较好的品牌，都定位于中等价位段，高端护肤市场目前依旧被国外品牌占据，你觉得为什么会出现这种差异？

A：这个问题跟不同赛道的特征有关，具体是要看细分赛道的存量状况。其实高端市场被国外头部品牌占领的这种情况不仅仅是护肤品，像是保健品、婴儿辅食等很多细分赛道的现状也是如此。

回到护肤品赛道里来看，整个护肤品类目中有两类用户，一类是原来不用护肤品的，另一类是原来一直在用高端护肤品的，这是完全不同的两类用户。新国货品牌抓的是什么用户？对于第一类的新用户，一开始就打出特别高端的价格是抓不住他们的，想获得新用户，势必要通过性价比这个优势；

对第二类资深型用户来讲，它们的切入点是高端护肤品的国产“平替”，产品功效可以基本达到高端产品的标准，但价格可能是国外头部品牌的三分之一，以这种差异化策略来进行心智的替代和过渡。不管是渠道、用户属性还是产品定价，都可以形成差异化。护肤品牌需要在存量市场里挖掘自己的用户，因此它们很难一步到位做高端品牌。

而且从渠道来讲，大部分国际高端品牌已经占据了线下百货的渠道入口，因此国产品牌初期只能通过电商渠道进入消费者视野。像林清轩虽然也有几百家线下直营店，但它的线下店都还没能大举进入到一线市场最高端商场的一楼主战场。

但我还是比较看好国货品牌未来高端化的进程。或许再经过5年、10年的口碑积累，以及消费者心智和认知的培养，国货也能出现一些头部的高端护肤品牌。

我们投资的“毛戈平”，价格已经比肩Dior和CHANEL，这背后是积累了20年的品牌力；或者国货品牌也有能力去并购一些海外高端品牌，慢慢填补国货护肤品牌在高端市场的空白。这是一个过程——在目前这个阶段，护肤品行业能成长出现有的这些国货品牌，已是一种进步。

Q：头头是道基金算是消费投资的“老炮儿”，这么多年下来，有没有哪些经验教训可以分享？

A：我们其实在消费行业里面投资过很多公司，多多少少都会踩过一些坑。我觉得也不能说是做得不够，还是应该理解为累积的过程。因为我觉得投资和创业一样，都是不断扩展认知、积累能力的过程。有这么几点心得，在这里可以跟大家分享一下，可能无论是投资人还是创业者都需要注意的。

第一，我认为投资小而美的公司需要极其慎重。我们平时也能看到很多属于极为细分赛道的高端产品。它或许可以通过社群传播或者其他方式做到一定体量，也能够活得比较滋润。但资本尽量还是不要介入这种公司，因为投资这类公司，资本退出的可能性极小，资金的使用效率和价值会出现很大的问题。

第二，纯产品型的公司不适合消费创业。今天我们都知道一家公司必须要做好产品，但是如果不懂消费者，不会站在消费者角度去重新思考产品，只关注自己做的产品有多强大，在技术上有多厉害，是很难持续增长的。

消费创业的核心不仅是做出来一个好东西，还得让用户看得懂、买得到、体感到，进而帮企业去传播，对企业形成长久信任，这个能力非常重要。这一点上我们算是做得还不错，因为我们早先覆盖的文化赛道和消费企业，都离消费者非常近。对于文化传播、消费者洞察、品牌价值剖析，头头是道有着非常深入且独到的理解。

最后补充一点，投资机构做决策时需要检验企业中来自创业团队的风险，单一能力的创业团队瓶颈很大。我认为消费赛道里很难有所谓的“靠天赋”创业，也很难出现仅靠单边作战能力就跑出来的头部企业。所以创业者需要不断地拓宽眼界，持续提升自己的综合能力。