编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

如果没有这场持续几年的疫情，这几年大热的“颜值经济”可能已经催生出了好多个细分行业巨无霸，这是我们在反思疫后市场时所得出的一个结论。

医美、美妆、美瞳、快时尚…最近一段时间以来，大家在形势收紧的大环境下日子都没有以前那么好过，这也直接体现在了资本市场表现上。

以美妆行业为例，去年初登陆资本市场的国货美妆品牌贝泰妮在上市初期便迎来了自己的高光时刻，股价一路飙涨，市值更是一度高达1200亿元人民币。

可很快，随着消费市场的降温，以及市场竞争难以避免的“内卷化”态势，贝泰妮在股票市场上的表现开始降温，股价相比于高点一度减半。

如果说大环境因素是所有美妆品牌都在遭受的不可抗力之痛的话，那么贝泰妮在美妆市场中遭遇的激烈竞争态势更是让它疲态尽显。

随着贝泰妮将自己的业务线拉入进整个大美妆行业进行竞争，它的竞争对手已经囊括了底蕴深厚的一线国际美妆大牌、老牌护肤品牌、国货彩妆新贵等等，这让贝泰妮的未来增量可能不再像以往那么乐观。

短暂高光后，贝泰妮的问题开始显现

去年三月，贝泰妮在万众瞩目中登陆了深交所创业板。上市第一天，它就成为市值最高的中国本土化妆品企业。此后，公司股价又迅速飙升，一度来到将近284元每股的高位，公司市值也登上了1200亿元水平线。

彼时，市场上全是赞扬贝泰妮的声音，作为一家本土千亿级美妆巨头，它也的确对得起这些关注。

不过，上市之后的贝泰妮很快就遭遇了“波动”。

借助颜值经济的风口，自身又在技术、渠道层面拥有独特的优势，贝泰妮上来就将一众国货美妆品牌挑落马下并不奇怪。

可众所周知的是，股票市场投资的是期望和增量，如果股价开始动荡，投资人开始变现，这说明市场对于它的期望开始有了松动的迹象。

贝泰妮就遭遇了这样一种情况。

首先，在上市一年之后，贝泰妮的股价一度从高位下跌了将近一半，此后虽然有所上涨，但离高位始终还有那么一段距离。

其次，公司大股东红杉聚业、重楼投资大额减持的消息传来，公司股东总人数也遭遇了大幅下滑，种种表现似乎暗示了贝泰妮已经不再受投资者热捧。

为什么会这样呢？

不可否认的是，贝泰妮的实力的确很强，但时间来到2022年，中国化妆品市场还有多少增长空间、增量到底会被哪些细分行业所得到开始成为更加值得思考的问题。

作为主打敏感肌、修复舒缓化妆品这一细分领域的龙头，贝泰妮正在面临一个颇为严峻的问题，那就是如何在守住自己细分市场地位的前提下，找到更多的增量空间。

一方面，贝泰妮的渠道优势正在遭遇瓶颈期。我们都知道贝泰妮旗下主打品牌薇诺娜原来主要是背靠着滇虹药业的医疗背书、药店渠道优势而打响的，但随着公司已经形成一定规模，线下药店渠道的缺点也在显现。

那就是线下渠道并没有办法很快扩张，特别是在贝泰妮发迹的云南市场拓展饱和后，它在其它地区的扩张速度可能并没有很大的期待空间。

另一方面，在线上电商渠道层面，贝泰妮在刚开始的表现虽然十分惊艳，可数据表明其线上收入在总收入中的占比也逐渐接近瓶颈，这表明公司在现有产品、渠道体系下，未来的增量可能不会太大了。

此外，线上过于依赖电商大促、巨额营销投入，这些都在考验着贝泰妮的持续增长能力。

一切的一切似乎都在告诉我们的是，贝泰妮现在如果还是依靠薇诺娜这一核心品牌来发展的话，未来面临更严峻竞争环境时将再难获得大幅增长。

根据相关财报数据显示，虽然贝泰妮旗下已经有包括薇诺娜、WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、资润等在内的大量品牌，可薇诺娜以98%的营收占比占据绝大多数份额。在这种情况下，贝泰妮与薇诺娜就是一荣俱荣、一损俱损的关系。

而随着越来越多的国内外大牌加入薇诺娜所聚焦的细分领域，它能为公司扛多久就成为了一个未知的命题。

事实上，贝泰妮自己应该也知道“把鸡蛋放在同一个篮子里”的风险，所以在刚刚成立时，就推动了多元化品牌的发展路线。可惜的是，时至今日，虽然薇诺娜打响了名号，但其它多元品牌在行业中的存在感非常低。

需要指出的是，在产品同质化问题日益严重的化妆品行业，贝泰妮目前的现状可谓是一个大“坑”，随着功能性护肤品赛道不再“神秘”，贝泰妮必须要在竞品成气候之前为自己多找一些增长点才行。

值得注意的是，化妆品牌如果想要快速提升自己的产品竞争力、研发新的拳头产品的话，大量的研发投入又少不了。可考虑到近几年贝泰妮越来越低的研发投入占比，我们认为它正在遭遇主营业务面临瓶颈、新兴业务又看不到希望的尴尬境地。

激烈竞争下，何以持续突围？

美妆市场是一个不进则退的行业，由于行业玩家实在太多，各种新锐力量又层出不穷，越来越多的美妆品牌正在成为挑战贝泰妮行业地位的不稳定因素。

激烈的市场竞争环境下，品牌的未来发展前景不容乐观。

目前，已经有不少品牌开始觊觎贝泰妮的核心赛道，在多元化品牌运作没有成功的背景下，贝泰妮如果被“偷家”成功将严重影响公司的未来发展。

比如华熙生物在2019年推出的米蓓尔，该品牌同样聚焦敏感肌，并背靠着强大的靠山来势汹汹。就在今年618期间，米蓓尔还在天猫交出了一份不俗的成绩单，销售额达到薇诺娜的三分之一，复购率指标还超过了薇诺娜。

而在这个领域，还有更多国内外品牌跑来分一杯羹，来自新加坡的阅肤、资生堂旗下的安肌心语、欧莱雅旗下针对敏感肌的一众品牌…

大量品牌分流、变相“围剿”之下，细分市场老大薇诺娜的日子注定将会越来越不好过，而如果薇诺娜的日子不好过了，就等同于贝泰妮的日子不好过。

过去几年来，薇诺娜成功将自己与敏感肌需求画上了等号，可随着竞品对手越来越多，这种需求选择将变得越来越多元化。

随着其它敏感肌品牌慢慢崛起，主要依靠薇诺娜的贝泰妮还能不能应对全新的市场环境、交出令市场满意的答卷呢？