编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

膨化食品、坚果炒货、糖果甜食、烘焙糕点、卤味制品等常见食品都可以看作是休闲零食，现在人们对休闲食品的要求不仅仅是味道好、口感棒，还要满足当下健康生活的潮流与标准，如低热、低糖、低脂、无添加等，美味又健康的休闲零食正受到消费者的热捧。

休闲零食市场空间广阔，消费群体稳定增长

消费升级的触角早己延伸到了零食行业，美味又健康的零食永远不会缺少关注与市场，国内消费者对休闲零食的需求一直是处于澎湃增长之中，《2022年中国休闲零食行业报告》的数据显示，近7年来，国内休闲零食市场每年的复合增长率均维持在11%以上，预计今年市场规模将突破15000亿元。

由此可见，无论是线上还是线下，休闲零食都已成为食品行业的流量热点，休闲零食行业也已成为未来快速消费品市场中最具前景与活力的行业之一。

因为休闲零食的购买渠道非常多样化，所以即使是疫情也丝毫阻挡不了人们的零食消费热情，并且疫情催动的宅经济，还使得吃零食的人不减反增，从消费群体和单人消费频次来看，两者都处于稳定增长的状态，这对于零食企业来说，无疑是一个难得的发展机遇。

有数据显示，国内休闲零食消费群体以中青年为主，一二线城市已婚人群在休闲零食方面的消费占比在七成以上，23岁至44岁宝妈是全品类零食品牌的忠实粉丝，90后年轻人最热爱甜品面包。

去年国内居民人均可支配收入为3.51万元，同比增长了9%，人们的口袋充实了，相应的物质生活也得跟上，但国内人均休闲食品的年消费量还不到3千克，相比欧美日等发达国家的零食消费水平，差距还比较大，这同时也意味着，国内零食消费市场上升的空间还很广阔。

不过有一点需要关注的是，今年以来，因为多种因素的影响，消费者的口袋明显捂得紧了，很多人开始对价格敏感起来，因此企业在制定产品价格和销售策略时，可以有所区分和细化，如在大城市和三、四线城市，线上和线下，城市和农村地区，可以制定侧重点不同的营销计划或方案。

在国内，休闲零食这个赛道很早就有许多全球知名企业入局，如雀巢、亿滋、好时、家乐氏等，不过近年来，一大批新晋品牌已从行业中脱颖而出，在各自的细分领域均取得了长足的发展。

如传统的卤味制品一直是以线下、家庭作坊式小规模经营为主，消费者喜欢直接在线下的商场或商店即买即食，现在不少卤味品牌也开始强化线上布局，并形成了线上线下一体化销售格局，如绝味、周黑鸭、煌上煌等。

单一途径已难以为继，企业开始重视全渠道营销模式

「于见专栏」认为，相比以往，许多新品牌的经营思路也发生了较大的转变，企业改变了传统的运营模式，变重资产为轻资产，一方面一些公司不再独立建厂，采取与其他零食生产企业合作的方式，委托后者代为加工食品。

另一方面品牌对产品的销售布局也立足于线上渠道，或者以线上为主、线下为辅，如良品铺子、三只松鼠、来伊份等。

由于是轻装上阵，因此这类品牌更专注于产品的更新迭代，它们在这方面的推陈出新速度也是比较快的，但近两年各企业普遍遇到了市场竞争加剧，依靠传统电商的获客成本不断攀升，流量红利大幅减少等问题。

如今年一季度，三只松鼠的营业收入与净利润分别下降了15.85%和48.75%，良品铺子去年实现营收90多亿元，同比增长18.11%，归母净利润近3亿元，同比下降18.06%，这是企业上市以来首次出现净利润下滑的情况。

盐津铺子去年实现营收20多亿元，同比上涨16.47%；实现归母净利润约1.5亿元，同比减少37.65%，同样处于收入增长而利润下滑的尴尬境地，休闲零食的头部企业都是如此，可以想象整个行业正面临着的巨大经营压力。

线上业务如果单纯依靠传统电商已经不合时宜了，现在传统电商途径的流量获取成本比较高，去年三只松鼠在天猫的销售额近30亿元，同比下降了22.32%，在京东的销售额为20多亿元，同比下降了11.84%。

因此各品牌也在依托B2B、社交平台、直播电商、社区团购等线上板块同步发力，建立起推广营销矩阵，如劲仔食品除了布局传统电商平台以外，还在快手、抖音、小红书等社交平台以及一些社区团购平台上建立了营销矩阵，起到了很好的宣传效果。

线上线下两条腿走路无疑是最为稳妥的方式，依靠线上线下的全渠道销售模式是提升流量与影响力的最佳选择，截至去年底，良品铺子有线下门店近3000家，其中去年新增门店600多家，去年企业线上、线下收入分别占比为53.13%、46.87%，这两条腿都发展得较为均衡。

曾经主打线上营销的三只松鼠也在努力拓展线下渠道，企业完成了与300家品牌授权经销商的合作，在首批合作的商贸公司中，经营规模在1亿元以上的占比超过了八成，分销专供产品已成功进入百强连锁商超中的90%以上，覆盖的线下门店数量超过了30000家。

当前国内的互联网产业已经与社会经济生活实现了深度融合，正朝着数字化、智能化升级的方向发展，这给行业及企业相互之间的跨界融合带来了良机。

借助线上线下全渠道模式，休闲食品企业能提供高效的线上购物体验和直观的线下品牌展示及服务体验，从而满足了消费者在不同场景下的各种消费需求。

中银证券研报的数据显示，从2013年至2020年，休闲食品线下销售额的年复合增长率为9%，线上则在45%以上，增速远高于线下，但线下的优势是体量大，在销售额中占比更高。

渤海证券研报的数据显示，从2011至2020年，休闲食品线上销售额占比从0.7%提升到14.8%，线下虽然仍是大头，但线上渠道平台多、玩法多，能直达更多的消费者，还兼具品牌宣传的功能，因此倍受企业的重视。

同质化竞争还比较严重，有特色是产品最好的广告

与衣食住行相比，休闲食品虽然不是刚需，但却胜似刚需，它和我们的休闲生活密切相关，因此休闲食品行业也一直是被资本看好的赛道，但由于行业门槛和集中度都比较低，畅销产品也比较容易被模仿。

所以休闲食品企业之间的同质化竞争还比较严重，在坚果这个细分赛道，就有洽洽、良品铺子、百草味、三只松鼠等品牌在竞争，不仅坚果种类相似，而且都有混合小包装产品。

有特色是休闲零食最好的广告，劲仔食品的风味小鱼仔，以其鲜香带劲的立体式口感而颇受欢迎，去年“双11”，在京东、天猫、拼多多热销榜上，位居该品类销量第一，年销量在10亿包以上。

当然，特色也并不局限于零食本身的味道、外形和口感，针对不同消费群体的不同需求，做好产品的整体设计研发也同样重要，去年“双11”，三只松鼠坚果大礼包在礼盒市场所占据的份额高达62%，累计销售了1.13亿盒。

因此在竞争激烈的休闲零食行业，企业要想突围而出，独占鳌头，还需要围绕相应领域和细分赛道，加大产品的研发力度，力争把产品系列做细、做优、做强。

去年，良品铺子针对小朋友的喜好，推出了20款新品，其中的牛初乳高钙棒、小兔山楂棒、吸吸布丁等产品的销售额均在千万元以上，良品铺子的研发费用近4000万元，同比上升17.64%，企业开发了130多款上市及储备产品，并开始了无糖、无油烘焙、植物肉生产加工等技术的研发工作。

三只松鼠也投入了5000多万元研发费用，同比增长9.56%，研究重点是坚果健康化升级、保鲜及加工技术，企业立足自身的技术优势，通过强化研发投入，可以形成技术壁垒，提升产品竞争力，避免产品同质化。

既要舌尖上的美味，也提倡健康的生活方式，现在人们对健康生活的追求并不局限于保健、养生与治疗，健康的饮食方式同样是大家关注的重点，对于零食市场而言，健康的休闲零食无疑能更容易获得消费者的青睐和喜爱。

「于见专栏」认为，低热、低糖、低脂、无添加已经成为人们对休闲零食提出的新要求和新标准，这也俨然成为未来休闲零食产业的潮流与发展方向，因此企业应当更敏锐地捕捉到这一市场消费心态的变化，重视健康休闲零食的研发与营销工作，与此同时，休闲零食健康化也将进一步推动该产业的全面升级。

结语

生活不是简单的柴米油盐，在休闲与放松的基础上，追求品质与格调亦是我们生活的目标之一，这同时也意味着人们对休闲零食的要求也在同步提升，对企业而言，线上电商与线下商超两者之间的融合发展已是大势所趋。

线上将是未来休闲零食行业竞争的重要战场，在这里，企业除了依靠传统电商平台以外，还会在B2B、社交平台、直播电商、社区团购等线上板块同步发力，形成一个包含产品销售的营销矩阵。