编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近年，随着小红书、知乎等社交媒体的崛起，抖音、快手直播电商也成为盛极一时的现象级电商模式，而一些新消费品牌也借势吃尽了流量红利。而在美妆赛道炙手可热的完美日记，便是这一轮红利的最大受益者。
2020年11月，完美日记母公司逸仙电商赴美上市。一时之间，完美日记大有一人得道、鸡犬升天的荣耀感。彼时，业内人士也纷纷感叹：完美日记颠覆了打造传统品牌的那套逻辑。完美日记依托社交媒体大肆种草，最终全线收割的快品牌模式，也快速成为很多新锐品牌的效仿对象。
然而，吹得越大的泡沫，就越容易幻灭。一年半过去，逸仙电商的股价已经跌去超95%，如今在1美元以下徘徊。而且，近期逸仙电商公布的2022年Q1季度财报，更是将这种尴尬暴露在大庭广众之下。财报数据显示，2022年一季度，逸仙电商总营收为8.91亿元，同比下降38.3%；净亏损2.91亿元，同比下降8.7%。
对比其巅峰时期人人竖起大拇指为之称道，逸仙电商彼时有多荣耀，此时就有多落寞。那么，这个曾经在打造“快品牌”上，被奉为圭臬的操盘手，是如何一步步走下神坛的？
连年亏损，濒临退市
以逸仙电商的过往财报来看，亏损是其常态。2018~2021年，逸仙电商的利润分别为：-4012.4万元、7535.9万元、-268780.7万元、-154073.4万元，除2019年是正向利润，其余时间一直亏损。
尽管逸仙电商CFO杨东皓解释称，该期间是为了满足资本市场的高预期，只能追求短期增速，搁置利润。但是从其上市后在资本市场的表现足以看出，这样的说辞，并不能说服投资者。
据雪球网数据显示，截至美东时间6月10日收盘，逸仙电商的股价为0.672美元。不足1美元的股价，也让逸仙电商逼近退市的边缘。
因为根据纽约证券交易所规定，如果连续30个交易日平均收盘价格低于1美元，该公司将被视为低于合规标准，必须在6个月内将其股价和平均股价拉回至1美元以上，否则将予以退市。
而现在距离逸仙电商被警告退市的最后期限，已不足4个月了。其股价尚无回暖的迹象。加上新一期财报的利空消息，恐怕逸仙电商想要拉升股价、避免退市如泰山压顶。
实际上，在完美日记这种打造新消费品牌最狂热的时期，就有业内人士警示其风险性，并对这种以营销为驱动的品牌打法提出质疑。专业人士认为，逸仙电商快速崛起、成功上市的过程，有些揠苗助长的味道，甚至有悖行业发展逻辑，因此也暗藏了诸多泡沫。
对于一季度的财务表现不佳，逸仙电商董事长黄锦峰表示，“净收入下滑的主要原因是彩妆品牌的净收入下降45.6%，部分被护肤品品牌的净收入增长所抵消。”
但是要知道，逸仙电商的主力品牌“完美日记”正是贡献其营收大头的彩妆大头，在国内美妆市场，更是Top级的地位，奈何此时会成为其业绩表现差强人意的背锅侠呢。
凡事皆有因果，这得从完美日记的发展模式追根溯源。
首先，完美日记是营销驱动，而非产品驱动，因此其产品并无护城河，也并非无可替代。众所周知，完美日记的产品之所以能够大行其道，甚至阳光普照，让大多数女性都能用上，归根结底是因为其是一个“平替”品牌，也就是可以通过平价，来替代其它品牌的产品。
那么，这也意味着，其品牌与品质，或许难以与国际、国内头部品牌相抗衡。例如，在国内市场表现十分强势的欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH基本都是外来品牌，却长期占据市场占有率Top位置。
而国内的美妆品牌中，也不乏国货老牌，无论是百雀羚，还是自然堂虽然也以平价为标签，却在品牌、渠道等的布局上由来已久，深入人心。
由此，完美日记无论是与国际大牌相比，还是与国内小众的国货品牌相比，都无过人之处。即便其大肆烧钱，“买来”很多新用户，却依然在产品、品牌方面，无法与头部品牌相抗衡。
这也不难理解，为何完美日记只能昙花一现，终究被市场与用户逐渐抛弃了。更为致命的是，与大多数美妆品牌先走高端，再向低端渗透所不同的是，完美日记一开始就被大众贴上了平价、低端的标签，无形中也会丢掉一些追求高品质的用户。
而完美日记想要摘掉这样的帽子，谈何容易。这无疑也为其推出更高利润的高端产品，堵塞了通道，为其产品市占率扩容带来了变数，营收增长空间及利润空间也自然也愈发狭窄。
借DTC模式上位，却难以力挽狂澜
如果说完美日记的初创阶段还算成功，那么其成功的关键因素有三。
其一是社交媒体的流量红利期，让完美日记抓住了天时，与此同时，美妆产品的红利也再度加码，让其吃尽红利。
其二是DCT（直接面向消费者）的零售模式以及国货新消费品牌，都非常受Z时代年轻消费者的热捧与认可。完美日记二者全占，也为其成为顶流注入了关键因子。
其三是该模式下，完美日记的品牌传播与用户覆盖虽然大而全，却可以拉近与年轻消费者的距离，在三观共情的影响力之下，病毒式的社交传播，也加速了其到达巅峰。
不过，抛开这些外部因素，完美日记的内核，似乎略显肤浅。因此，没有足够产品护城河、品牌底蕴的完美日记，也表现出了抗风险能力弱的弊端。例如，疫情来袭后，女生戴口罩出行，就会大幅减少美妆类产品的使用率，尤其是口红类的产品，需求大幅降低。
在美妆消费需求疲软的影响下，整个行业也陷入了颓势。只是，对比花西子、兰蔻等国际、国内品牌的市场表现，恐怕根本原因还需要从完美日记的品牌、产品等方面寻找原因。
对比之下，有三个重要信号，预示着完美日记更在加速坠落。而其新品策略，也难以力挽狂澜。
复购率及新品表现不及预期，投资者信心受挫
完美日记的由盛及衰，并非无迹可寻。
首先，在社交媒体宣传热度下降后，完美日记的用户复购率在大幅下降。据公开数据显示，2019年新顾客复购占比达30.8%，但到了2020年该数字下降至2.6%。如此大幅地下降，也意味着，完美日记的忠实用户正在锐减，其它品牌或许更在对其老客户，进行瓜分。
其次，完美日记虽然意识到产品力不足是薄弱环节，因此也在加大护肤产品的研发力度，但是却不足以支撑其大盘。
据2022年Q1财报显示，逸仙电商来自护肤品牌的总净收入为1.827亿元，较之上年同期的1.084亿元增长68.5%。护肤品业务对逸仙电商总营收的贡献度从去年一季度的7.5%大增至今年一季度的20.5%。不过，对比其彩妆份额的变化，这却是其在彩妆产品数据下滑之下，此消彼长的结果。
要知道，护肤品的研发并非是一个太低门槛的方向。据天眼查APP显示，逸仙电商拥有超40项专利，但多为外观专利。对比之下，欧莱雅则是拥有超2000项护肤品专利，甚至是主打敏感肌的国产护肤品牌薇诺娜，也手握80项专利。
这也意味着，完美日记想要靠护肤品实现逆袭，恐怕尚需时日。而产品力不足的短板只要不根除，其市场竞争力，恐怕依然难以有革命性的变化。
再次，完美日记背后母公司逸仙电商的赋能，也是完美日记重回舞台中央的制胜关键。然而，通过逸仙电商的发展策略不难看出，逸仙电商扩大品牌影响力、产品品类的打法却主要是“买买买”。大手笔收购国际大牌的打法，真的能被消费者买账吗？
以2021年3月，完美日记母公司逸仙电商在宣布收购“卸妆膏界的爱马仕”EVE LOM为例。彼时，市场便是一片哗然。
“英国卸妆膏品牌EVE LOM要被完美日记收购了，品质会变差吗？”
“用EVE LOM的消费者，大多数可能都没用过完美日记……”
实际上，此前逸仙电商旗下的护肤品牌就包括2020年孵化出的完子心选、同年11月收购的法国高端美妆品牌Galénic，以及去年收购的护肤品牌DR. WU (国内业务)以及高端品牌 Eve Lom等。但是，多品牌策略的打法，依然没有在其财报数据上表现出1加1大于2的叠加效应。
这是否意味着，完美日记的那套打法，或许根本无法在其它品牌上得以复制？DTC模式，让品牌更加贴近消费者，固然有其优势，但是仅仅是渠道变革，完美日记依然需要面临多重压力。
例如尚且在线下渠道、品牌门店、电商平台等多渠道占据市场的品牌也不计其数，由此对逸仙电商、完美日记形成的挤压，也难以忽略不计。这也不难理解，为何资本市场的投资者不买账了。
结语
美妆的巨大市场由来已久，且依然存在巨大空间，其行业前景毋容置疑。只不过，随着这个赛道的玩家数量激增，逸仙电商作为幕后操盘手，依然难以让完美日记立于不败之地。
究其原因，按照常识，品牌的打造，即便是新锐品牌的打造，都需要以产品为核心，以用户的高度认可为底层基调、基本逻辑。然而，逸仙电商的逆向思维是否能够让完美日记最终获得成功，攻下美妆市场的一座城池，尚未得到数据验证。
而且，这座城池的围墙是否固若金汤，尚需市场检验。人们期待的逸仙电商操盘品牌的“非常手段”，能如其模式创新一样，开花结果，真正带来颠覆效应。
只不过，在逸仙电商的股价、利润、用户反馈都不尽于人意的当下，正在逐渐丢掉资本、消费者信任的完美日记，能否有再次撑起逸仙电商大盘的可能呢？答案只能交给时间。
