618将至，各大电商平台又迎来年中大考。

直播电商，早已成为带动平台业绩的绝佳利器，大量带货主播纷纷摩拳擦掌赶考。只是在“考场”中，越来越难看到往常的“尖子生”。

6月12日，罗永浩宣布将退出微博和所有社交平台，再次创业。作为顶流带货主播，罗永浩前不久也表示将撤出抖音“交个朋友直播间”。过去几个月，罗永浩个人直播销售的GMV已经不到直播间总GMV的5%，个人直播时长也不到3%。罗永浩正在撕掉抖音标签。

再看淘宝。由于去年的逃税事件，淘宝直播一姐薇娅已经销声匿迹。而一哥李佳琦，虽然依然正常开播，但出现的频率和时长都在减少。6月3日，李佳琦直播到一半突然停播。随后一直到现在都没再出现过。要知道往年618期间，李佳琦几乎每天都不会缺席。

快手的带货一哥辛巴，近两年由于造假事件被快手“削藩”，与平台的关系愈发紧张，在快手直播间出现的时间大幅下滑。

一时之间，淘宝、抖音、快手上曾经最头部的超级主播们，纷纷从舞台最耀眼的中心位置，退居到幕后。而平台们已经开始推出新的政策，将中小主播们推到台前。

直播电商行业，正在迎来新一轮的战略大调整。

淘宝去头部化

为了在今年618打出胜仗，阿里可谓下了血本。不仅推出“满300减50”的史上最大优惠力度，堪称史上最狠剁手，还首次上线直播间专享权益，可以叠加跨店满减……

不仅授之以鱼，阿里还授之以渔。早在五一期间，淘宝直播就推出专门面向中小主播的“9大扶持政策”，对他们进行全方位扶持。这也是淘宝直播自2016年上线以来，首次大规模、大力度扶持中小主播。

全力冲刺618的同时，淘宝的另一项数据让市场警惕。

根据阿里前不久发布的2022Q1财报，淘宝成立19年来首次出现季度GMV下滑。GMV下滑有多方面的原因，包括疫情因素、供应链和物流中断、社会整体消费需求不足等等。

而直播业务头部化断层，也是淘宝GMV下滑的重要原因。

去年年底，淘宝头部主播薇娅、雪梨、林珊珊先后被爆出偷逃税款。自此，淘宝几大头部主播消失在公众眼前。这就导致原本属于头部主播的流量往外溢，GMV必然会出现波动。

头部主播退场后，淘宝直播必须找到新的承接点。众多中小主播们，也就被派以扛起大旗的重任。

回顾淘宝直播的进化路径，会发现从当年的头部化到现在的扶持中腰部，归根结底跟它的底层逻辑有关。

淘宝跟抖音、快手做直播电商，有很大不同。淘宝直播上线于2016年，那时淘宝的电商体系，包括商城、支付、物流等都已经相当成熟了。直播的加入，其实是完善了淘宝的电商体系，让其效率再度提升。

从零售三要素“人货场”来看，淘宝是在“货和场”成熟以后，加大了“人”的比重，即用主播更快地吸引更多消费者。而抖音和快手都是从短视频起家，“人”是优势， “货和场”是劣势。

所以，淘宝直播的运营逻辑是销售商品的效率思维，而不是吸引眼球的流量思维。它的定位，就是为卖货服务的。

透过阿里高管的观点，也能发现这种逻辑。阿里副总裁、淘宝直播负责人俞峰称，直播电商的本质是电商，而不是直播。淘宝直播电商不是流量生意，而是商业和流量的有机结合。他还做了一个比喻：内容不管怎么做，就像一个风筝一样。内容的风筝线放出去，但肯定不会离开商业和商品。

按照淘宝直播“以卖货”为主的运营逻辑，哪些主播最能卖货，谁就能拿到更多的资源支持。而这些主播又能在品牌供应商那里获得强议价权，拿到更低价格进而再次助推卖货，不断壮大自己的体量。最终的结果就是，强者愈强，形成马太效应。

淘宝直播的马太效应，到2020 年前后变得格外明显。2019年，有超过100万主播加入淘宝直播。2020年双11，淘宝直播带货总额是729亿元，其中薇娅和李佳琦合计带货 221亿元，占比超30%。上百万的新主播，成了两人的围观者。

在此之前，阿里并没有过多地干预主播头部化。2021年双11，时任阿里副总裁、天猫事业群副总裁杨光，把淘宝直播流量聚集于两个主播的头部现象，定义为 “一个努力和充分市场性的行为”，他认为平台很难去干预。

平台不去干预，一方面是因为头部主播确实给平台带来了较大的GMV，不想去干预。另一方面也是因为头部主播与平台在运营协同、资源分配等关系上错综复杂，要“削弱”他们是个非常棘手的活儿。

对头部主播愈发集中的现象放任不管，其实带来了三个问题。

一个是流量问题。头部主播占据高地，形成了庞大的私域流量，而其他中小主播在争夺剩下为数不多的公域流量。这导致头部主播稳坐钓鱼台，中小主播内卷严重。整个淘宝直播处在内耗当中，没有从平台外获取更多的新增流量。

平安证券报告指出，2021年7月抖音的GMV增速为392%，快手Q2为100%，淘宝8月为55%。几乎同一时间段内，淘宝直播GMV增速最慢，新增流量不足是重要原因之一。

另一个是公平问题。淘宝直播更青睐头部主播，反而忽略了对中小主播的兼顾，这也会导致许多主播“出淘”。

最后就是风险问题。都说鸡蛋不能放在同一个篮子，过于依赖头部主播，无疑加重了风险，去年的逃税事件就是典型。

当然，也能看到淘宝在对内和对外做出战略调整。对内，用流量和政策助力中小主播，比如今年618的扶持中小主播政策。

对外，则是挖掘流量增量。去年，淘宝直播增加短视频内容板块并改名“点淘”，就是尝试在平外之外挖掘流量增量。今年，淘宝方面也表示将深耕内容形态，要从好买变为好逛。

另外，淘宝还在加速从抖音和快手“挖人”，培育更多的中小主播。今年4月，抖音千万粉丝网红“一栗小莎子”、快手主播小沈龙等，就都入驻淘宝开启了直播首秀。

隐隐之中，淘宝直播在向抖音靠拢。只是，被培育的中小主播能接得住薇娅的溢出流量吗？还是个问号。

 抖音向淘宝靠拢

跟淘宝直播相比，抖音的主播头部化相对弱一些。

从具体数字上看，拿最头部的罗永浩来说。从他2020年初入驻抖音到今年4月，直播间两年来的GMV为100亿元。而抖音电商在2020年的GMV为5000亿元，2021年的没有公布，广发证券估计在7000~8800亿元。

粗略算下，两年间罗永浩直播间的GMV大概只占了抖音总GMV的0.8%。相比薇娅和李佳琦在淘宝直播合计30%的GMV占比，如同小巫见大巫。

从平台现象上看，在抖音每晚的直播排行榜上，你既能看到罗永浩这样人气爆棚的头部主播，也能看到毫无名气的小主播。

抖音主播头部化相对淘宝较弱的背后，有两个原因：一个是算法在支持，另一个是平台属性使然。

抖音的直播电商，跟整个平台运行逻辑是保持一致的：算法为王。

按照抖音的算法分发机制，直播榜处在一个实时竞争的状态。平台会根据直播间的互动量和成交量，给对应的主播推送流量。因此，直播榜首经常出现不知名的小主播。这就阻碍了头部主播长期霸屏，给了那些黑马更多的机会。

在以卖货为核心运营思路的淘宝直播里，这种情况很难看到。

另外，抖音的平台特点，也决定了它的主播头部化相对较弱。

相对从电商土壤中生长起来的淘宝，抖音是从短视频起家的，“以人为主”的内容是其根基。而这天然地符合直播电商的特点——讲究货找人，而不是人找货。

因此在“人货场”的电商三要素中，“人”是抖音的主角，“货和场”是配角。能不能成为头部带货主播，关键是看他的“人缘”以及内容质量。所以能看到，抖音主播明显比淘宝主播的开播节奏更快、动作表情语气更夸张，都是为了吸引眼球积聚人气。

而人气能否持续保持，其实存在很大的随机性。一个主播也许一夜蹿红，但也可能只是昙花一现。在这种较大的不确定性中，很难有真正意义上常年霸占榜首的主播。

在以“人”为核心的电商思路下，抖音去年提出“兴趣电商”的概念。说白了，就是摸透人的心理并激发潜在需求，让他们更容易在直播间里“冲动消费”。

不过，抖音电商的重视“人”、忽略“货和场”，其实会带来两个问题。

一个是“人”的不确定性。中小主播可能会蹿红，但不一定会持久。头部网红带货强，但有可能离开，比如罗永浩。这就会让抖音的GMV不稳固，商业化存在变数。

另一个就是忽略“货和场”，用户体验不够。直播电商核心依然是电商，离不开“价格、质量和服务”三要素。相比淘宝直播，抖音电商的价格优势有过之而无不及。但是在产品质量把控、产品多样性以及物流服务上，就显得逊色。

当然，也能看到抖音在这两大问题上，正在做出战略调整。

在“人”上面，一方面抖音开始扶持中小主播。今年5月，抖音电商推出首个新星主播扶持计划「主播请就位」。这个计划目的是为新人主播搭建展示舞台，挖掘和指导有天赋的新人主播。

另一方面，抖音也从其他平台挖掘红人，稳固平台GMV的增长。比如，今年5月7日薇娅助理琦儿在抖音开启首场直播，销售额破千万，成为当天抖音备受关注的新人主播。抖音和淘宝，互相开启了挖人大战。

在“货和场”上，抖音也在进行战略调整。

今年5月，抖音宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商，而抖音的主页面上已经加入“商城”一栏，里头跟淘宝商城的页面非常相似，有更为丰富的商品和更完善的电商体系。

可见，抖音已经在“货找人”的逻辑上，加入了“人找货”的逻辑，要覆盖用户全场景、全链路的购物需求，提升购物体验。

当淘宝直播向抖音靠拢时，抖音也变得跟淘宝越来越像了。

快手雨露均

相对淘宝和抖音，快手应该是最讲究“雨露均沾”的。

在前不久的2021年财报会议上，快手CEO程一笑表示坚持普惠原则，中腰及长尾创作者贡献了平台80%以上视频播放。

从平台诞生开始，快手就秉持普惠的价值观。不管是名人还是普通人，平台力图一视同仁，注重让“被忽略的大多数”被看见。

在流量分发上，快手并没有像抖音一样过度依赖算法推荐，而是让用户“自取”。也就是，快手主播从平台的公域流量池引流，形成自己的私域流量池。平台坚持普惠原则，不做过多干预。

普惠本身是一种值得提倡的价值取向，但在实际落地时带来了两个问题：一个是头部隐患，出现了辛巴这样能跟平台抗衡的超级主播。另一个就是效率低下，自己被贴上佛系的标签。

当快手把流量选择权交给主播后，主播们凭借一个个私域流量池逐渐相互抱团，以师徒、夫妻等形式组成家族，构成完整的商业闭环，由此拥有更大的话语权。这种模式下，平台粉丝跟着家族主播走，平台本身的商业价值被严重削弱。

在快手，号称有能够平台抗衡的六大家族，辛巴家族位居首位。2019 年，辛巴家族年度GMV规模达到了133亿元，占快手电商全年596亿GMV的22.3%，这比淘宝直播上的薇娅和李佳琦的占比还要大。

由于2020年的假燕窝事件，辛巴被快手封禁60天。此时，快手开始加大力度扶持中腰部主播，引入明星、企业家等，削弱六大家族的占比。

2020 年，快手电商 GMV突破 2000亿元，辛巴家族10位主播贡献的 GMV仅占 6%，相比于上一年22%的占比下滑明显。

去年618期间，辛巴控诉快手限制自己直播间的流量，自曝买流量花了2500万元，但1个小时后观看人数只有80万人。快手方面回应，平台可以自由分配流量。

事实上，在辛巴等头部主播被“削藩”背后，快手的流量分发规则已经在改变。

快手头部主播能够家族化，主要是在直播间引导粉丝关注“徒弟小主播”。以前快手对此没有约束，如今平台则按照涨粉数量，从小主播的账户中扣除相应的钱。这样一来，即便是引导粉丝关注小主播，其实还是在变相得买流量。

在更多类似的操作下，快手通过转私域为公域，慢慢将流量分发权收回，解决了平台上主播家族化的难题。与此同时，平台也在重点扶持中腰部的主播。

由普惠引发的主播头部化问题，已经被新的机制解决。但另一个问题还没看到优秀答卷，即商业化。

要雨露均沾地普惠，就得在效率上做出妥协。快手此前被人诟病为，在商业化上太过佛系，效率不高。

抖音诞生的时间比快手晚，但能快速实现逆袭，除了算法推荐吸引用户外，就是激进而高效的商业化策略。

去年以来，快手的商业化明显加速。核心原因之一，就是快手重点发力更依靠公域流量的广告和电商业务，而不是依赖私域流量的直播业务。

今年一季度，快手线上营销服务收入113.5亿元，同比增长32.6%，已经超过直播成为收入最大的板块；电商GMV为1751亿元，同比增长47.7％；而直播收入78.4亿元，同比仅增长8.2％。

目前来看，电商业务将成为快手接下来商业化发力的重点，也是最有潜力的板块。今年5月，快手提出“新市井电商”定位，即以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。

只是，快手电商能否给用户带来更佳体验，还有待验证。今年2月，快手切断淘宝、京东等第三方电商的商品链接，谋求打造自家的电商闭环。不过，快手电商没有自己的物流公司，切断外链后只能依靠第三方物流来完成商品配送，这在用户体验上就占据了下风。

在今年一季度的财报业绩会上，程一笑也坦言：“电商业务现阶段的瓶颈主要在物流和仓储端”。

接下来，快手能否在直播电商上再次加速，只能交给时间了。摆在它面前的是一块巨大的市场，根据中商产业研究院数据，2022年国内直播电商将达到15073亿元。

结语

超级主播，是直播电商野蛮生长的产物，是一个时代的象征。

当行业进入深耕期，各大电商平台要想继续往深处行进，必然要将原来的格局进行重新洗牌。

去头部化，是为了维持整个生态的良性循环，以谋求更稳健和长远的发展。在接下来很长一段时间内，恐怕很难再出现下一个 "薇娅和李佳琦”了。

一个时代结束了。

*封面源于电影《敦克尔克大撤退》